* 讀書日記 141226
<스틱> 서평 별점 ; ★★★
<보고의 정석>을 읽고 떠오른 책이 이 책이었다. 기본이 중요할까, 디테일이 중요할까? 내용이 중요할까, 소통이 중요할까? 우문이다. 둘 다 어느 정도 중요하다. 일단 전달은 했는데, 전달한지 10분 만에 상대방이 잊어버린다면 소통이라고 할 수 있을까?
SUCCESs ; 단순성 Simplicity, 의외성 Unexpectedness, 구체성 Concreteness, 신뢰성 Credibility, 감성 Emotion, 스토리 Story
이 여섯 가지를 갖추 메시지는 잘 전달되고 기억에 남는다.
이 책을 읽는 동안 떠올랐던 책은 <아이들은 왜 수학을 어려워할까?>이다. 수학은 단순성을 갖는다. 그리고 신뢰성도 높다. 2천년 동안 불변의 이론을 유지한 것은 수학이 유일하다. 그러나 의외성, 구체성, 감성, 스토리와 수학과는 거리가 있다. 수학은 추상의 충분조건이다. 수학과 관련된 감정은 ‘수학이 어렵다’거나 ‘수학이 싫다’라는 것이 보편적이다. 이차방정식의 근의 공식에 대해 감정을 어떤 긍정적인 감정을 갖거나 스토리를 갖기 힘들다.
이와 반대편에 있는 것이 소설이다. 그리고 나는 소설을 잘 읽지 않는다.
p322 스토리는 거의 늘 구체적이며, 대부분 감정을 고취시키고 또 의외의 요소들을 지니고 있다. 스토리를 활용할 때 가장 어려운 과제는 단순한 핵심 메시지를 만들어 전달하는 것이다.
그리고 떠오른 다른 생각의 하나는 우리나라의 정치 사회의 상황이다. 몇 년전 신문기사인데, ‘여당은 유권자에 대해 공부하는데, 야당은 공부를 하지 않는다’라는 글을 읽었다. 불의不義가 스틱을 이용하여 선전선동을 하고 정의正義를 몰아낼 수 있다. 여기에 천재적 능력을 발휘한 사람이 ‘히틀러 Adolf Hitler’다.
p10 어떻게 거짓 메시지가 진실한 메시지를 밀어날 수 있다는 말인가?
p323 주도권은 청중에게 있다
* 밑줄 긋기
p10 어떻게 거짓 메시지가 진실한 메시지를 밀어날 수 있다는 말인가?
p42 창의적 광고들은 모두 서로 비슷하지만 실패한 광고들은 각기 다른 방식으로 비창의적이다.
p47 이 세세한 계획이라는 것이 결국에는 아무런 쓸모도 없다는 것 말이다. “어떤 작전 계획도 적과 만나면 쓸모가 없어진다”
p57 그들이 가장 흔히 저지르는 실수는 세부 사항에 집착한 나머지 메시지의 핵심, 즉 독자들이 가장 중요하게 여기거나 흥미를 느끼는 대목을 파악하지 못하는 데 있다.
p61 아모스 트버스키와 엘다 샤피르는 ‘확실 원칙’이 늘 확실하지 않다는 사실을 증명하는 논문을 발표했다.
p64 이런 행동 양식은 전혀 ‘이성적’이라고 할 수 없다. 그러나 매우 ‘인간적’이다.
p66 달리 말해, 핵심을 찾는 것과 핵심을 소통하는 것은 동의어가 아니라는 이야기다.
p71 손 안의 새 한 마리 ; ‘만족지연 능력’과 반대이다.
p71 세르반테스는 속담을 ‘긴 경험에서 우러나온 짧은 문장’이라고 정의한 바 있다.
p76 성공한 주된 이유가 “그것이 무엇인가로 정의된 것이 아니라 무엇이 아닌가로 정의되었기 때문”이라고 말한다.
p84 도식은 단순한 기본 요소에서 복잡한 메시지를 창조할 수 있도록 도와준다.
p85 참으로 어려운 선택이 아닐 수 없다. 방법은 두 가지다. 접근성을 다소 희생하더라도 정확성을 더 기하든가, 아니면 정확성을 다소 희생하여 접근성을 더 기하든가. 하지만 대부분의 상황에서 양자택일은 잘못된 선택이다.
p85 정확하지만 쓸모없는 메시지는 어차피 쓸모없는 것에 불과하다.
p160 추상적인 사고방식이야말로 전문가와 초보자의 차이이기 때문이다.
p161 두 가지 부류의 기술자, 설계기술자, 제조기술자/p162 두 집단이 서로의 입장을 공감하고 중간에서 타협을 봐야 하는 걸까? 단도직입적으로 말하자면, 대답은 딱 잘라 ‘아니다’이다. 설계기술자가 태도를 바꾸어야 한다./p163 의사소통과 가장 효과적이고 밀접한 관계를 맺고 있는 영역은 바로 물리적인 기계다.
p167 구체성을 지식을 확대시킨다.
p186 보통 믿음직한 권위를 생각할 때 쉽게 떠오르는 이들은 두 부류다. 하는 물론 전문가 집단이다./p187 유명인사와 동경의 대상인 인물이 두 번째 ‘권위’ 집단을 이룬다.
p194 그러나 중요한 것은 배심원들이 ‘관련성이 부족한’ 생생한 세부 묘사에 따라 서로 다른 결정을 내렸다는 점이다.
p201 통계 수치에 생명을 불어넣는 또 하나의 방법은 보다 인간적이고 일상적인 언어로 맥락화하는 것이다.
p214 지금까지 우리는 신뢰성의 외적 원천, 즉 권위와 반권위를 이용해 신뢰성을 획득하는 방법과 세부 사항과 통계 그리고 시내트라 테스트를 통과한 실례를 통해 메시지 내부에서 신뢰성을 창출하는 방법에 대해 이야기를 나눠보았다.
p223 어떤 신뢰성의 우물에서 물을 퍼내야 하는지 늘 명백하게 알 수 있는 것은 아니다.
p231 ‘사람들이 마음을 쏟고 각별히 여기도록’ 부추기는 것은 단순히 자선단체에만 필요한 기술은 아니다. ; 여당은 잘하는 것 같은데, 야당 엄청 못하는 것.
p235 ‘연민(로키아)이나 분노(진실 캠패인) 같은 인간 본연의 복잡한 감정이라 ...’/p236 업어타기 piggyback
p236 인물들의 이야기는 플래시백을 통해 진행되는데 하나같이 이기적이고 서로 모순적이다./그러나 아인슈타인의 상대성이론은 ‘모든 것은 상대적이다’라는 의미가 아니며 오히려 정반대의 주장을 하고 있다. 상대성 이론은 물리적 법칙은 ‘모든 기준계에서 동일하다’는 사실을 설명하기 위한 것이다.
p239 사람들이 마음을 기울이도록 하는 가장 간단한 방법은 그들이 이미 각별하게 여기고 있는 것과 그렇지 않은 것을 연결하는 것이다./감정연합 군비 경쟁
p240 이런한 군비경쟁은 필연적으로 ‘스포츠 정신’을 붕괴시킬 수밖에 없기 때문이다.
p240 “스포츠맨십 트로피는 이제 패자에게 주는 위로상으로나 취급되었다.”
p241 후에 암스토롱은 울리치처럼 훌륭한 선수와 경쟁을 할 때면 평소보다 좋은 기록을 낼 수 있다고 말했다. 바로 이런 것이 진정한 스포츠 정신이다.
p243 교훈은 사람들이 무언가를 각별히 여기도록 만들고 싶다면 그들이 중요하게 여기는 것을 건드려야 한다는 것이다.
p252 매슬로의 욕구 목록은 심오하고 통찰력이 넘치지만, 인간의 욕구를 ‘계층’으로 규명하는 실수를 저질렀다. 매슬로는 이러한 위계를 일종의 사다리, 즉 아래에서 위로 올라가는 것으로 인식했다.
p259 세 가지 기본 요소에 대해 배웠다. 섹스, 탐욕 그리고 공포다.
p261 솔직히 말해, 자기 자신의 이익과 관계된 정잭을 지지하는 게 아니라면 대체 누구의 이익을 지지한단 말인가?/첫째, 공공정책의 효과가 구체적이고 현저하며 즉각적이라면 개인적 이익이 중요해지는 듯 보인다./평등과 개인주의, 정부에 대한 이상주의, 인권과 같은 기본 원칙은 설사 나 자신의 이익과 무관하거나 나아가 상반되는 한이 있더라도 중요하게 느껴진다./정치적 견해를 예상할 때에는 개인의 이익보다 ‘공동의 이익’이 훨씬 유용하다.
p281 스토리는 그 무엇보다도 강력하고 효과적인 교육 도구다./p284 이 스토리는 어느 정도 오락적이면서도 교훈적이다.
p287 이 연구는 수동적인 청중이란 존재하지 않음을 시사한다.
p312 드래그 테스트 Drag Test는 ‘결정을 내리려면 적절한 데이터가 필요하다. 우리는 단지 이를 더 빨리 해야 할 뿐이다’라는 의미를 담고 있다.
p322 스토리는 거의 늘 구체적이며, 대부분 감정을 고취시키고 또 의외의 요소들을 지니고 있다. 스토리를 활용할 때 가장 어려운 과제는 단순한 핵심 메시지를 만들어 전달하는 것이다.
p323 주도권은 청중에게 있다
p324 “사람이 좋으면 꼴찌”
p331 첫 번째 악당은 리드를 숨기려는 경향이다./두 번째 악당은 메시지보다 프레젠테이션 그 자체에 집중하고자 하는 경향이다./다른 악당들이 둘 더 있다. 첫 번재는 지나치게 많은 선택권과 애매한 상황에서 비롯된 불안감으로 인한 의사결정 마비다./p332 스티커 메시지계의 악당 중에서도 최고의 보스는 당신도 이미 짐작했다시피 바로 ‘지식의 저주’이다.
p335 이 두 구조가 완벽하게 일치한다.
1. 관심을 끈다. : 의외성
2. 메시지를 이해하고 기억하게 한다 : 구체성
3. 동의, 신뢰하도록 부축긴다. : 신뢰성
4. 각별히 여기도록 자극한다 : 감성
5. 행동을 야기한다 : 스토리
* 매슬로 피라미드
- 초월 ; 자신에게 내재된 잠재성을 깨닫도록 다른 이들을 돕는다.
- 자기실현 ; 잠재적이고 자기충족적인 경험의 최절정
- 미학 ; 대칭, 질서, 미, 균형
- 학습 ; 알고 이해하고 정신적으로 연결되다.
- 자기존중 ; 성취, 유능함, 인정받기, 독립성, 지위
- 소속감 ; 사랑, 가족, 친구, 애정
- 안전 ; 보호, 안전, 안정성
- 생리적 욕구 ; 허기, 갈증, 신체의 편안함.
