1. 스타벅스의 경영 전략
- 세계적인 체인점을 가지고 있는 스타벅스의 비싼 커피값을 예로 들어, 희소성이 가격 결정에 미치는 영향력에 대해서 말하고 있습니다. 우리가 흔히 “바가지”라고 말할 때, 그것은 ‘생산원가에 비해 지나치게 비싸게 판매된다는 것’을 의미하는데, 가격의 결정은 생산원가에 따르는 것이 아니라 희소성에 따르는 것이라는 주장입니다. 여기까지는 분명히 진실입니다.
- 문제는, 이 논리가 바가지 요금을 합리화한다는 데에 있습니다. 생산원가 보다 훨씬 비싼 가격에 판매할 수 있는 것은, 그 가격을 마다하지 않고 이용하려는 소비자가 있기 때문이라는 것이죠. 만약, 가격이 소비자의 기대 수준 (소비자가 해당 재화나 서비스를 이용하는데 지불할 용의가 있는 가격 수준) 이상으로 책정된다면, 소비자들은 이용하지 않을 것이며, 이는 곧 가격의 하락을 가져올 것이라는 겁니다. “바가지 요금이라고 불평하지 말고, 구입하지 말아라. 그러면, 가격이 내려갈 것이다.”
- 하지만, 희소성에 따른 가격결정은 즉각적이지 않습니다. 그 이유는 공급자 집단과 소비자 집단은 일대 일의 관계가 아니기 때문이죠. 공급자 개인의 결정이 소비자들에게 영향을 미치는 것은 즉각적이지만, 소비자 개인의 결정은 그렇지 못합니다. 그것이 가격 결정에 까지 이르는 비용 면에서 비교할 수 없을 정도로 높습니다. 조건 자체가 다른 두 집단의 시소게임은 공정하지 못한 것이죠. 따라서, 희소성이 가격 결정에 미치는 영향력이, 바가지 요금의 합리화로 나아가서는 안됩니다. 그것은 가격 결정의 원리를 설명하는 것 이상도 이하도 아니기 때문입니다.
2. 슈퍼마켓이 감추고 싶어하는 비밀
- 슈퍼마켓의 염가제품을 예로 들어 가격표적화를 설명합니다. 재화나 서비스에 책정된 가격이 특정 소비자 집단에만 국한되어 판매되지 않도록 하기 위해서, 제품의 가격이나 외관을 차별화 해 구매력이 다른 소비자 집단에 모두 판매 가능하도록 하는 것입니다.
3. 경제학자가 꿈꾸는 세상, 완전시장
- 공급자와 소비자가 모두 다수이고, 재화와 서비스에 대한 정보가 공개되어 있으며, 새로운 공급자가 시장에 진입하는데 어떤 비용도 들지 않는, ‘완전경쟁시장’이라는 전제 아래에서, 가격은 재화나 서비스가 보유한 가치를 가장 정직하게 드러냅니다. 하지만, 세금과 같이 시장에 근거하지 않은 채 가격에 영향을 미치는 요소들로 인해, 가격이 가치에 대한 진실을 보여주는 능력을 상실하게 된다는 것이죠.
- 크리스 하먼의 표현을 빌리자면, 시장경제의 무조건적 옹호자들은 억지에 가까운 단순성을 가지고 있습니다. 몇몇 비시장 요소들에 의해 시장의 정상적인 작동이 방해받고 있으며, 이로 인해 가격이 비합리적으로 결정된다는 것인데요, 시장의 실패를 유발하는 요인들은 크게 두가지로 나누어 볼 수 있습니다. 한가지는 현실의 시장이 완전경쟁의 조건을 갖추지 못하는 데에서 나오는 것(불완전 경쟁, 정보의 비대칭)이고, 또 한가지는 비시장 요소라고 불리우는 것들(공공재)이죠. 물론, 외부효과와 같은 불가항력적인 요소들도 있습니다.
- 문제는 선후관계입니다. 시장경제의 무조건적 옹호자들은 이런 요소들 때문에 시장의 실패가 일어난다고 설명하지만, 선후관계가 뒤집어져 있습니다. 시장 자체의 문제이거나, 시장의 실패를 보완하기 위해 도입된 요소들인 것이죠. 시장이란, 무엇보다도 먹고 사는 문제를 해결하기 위한 현실적인 ‘수단’이기 때문입니다.
- 저자는 시장의 효율성과 공정성을 동시에 추구하는 것이 시장의 과제라고 역설합니다. 그리고, 이것을 해결하기 위한 수단으로서, 유리한 출발이론을 소개합니다. 유리한 출발이론이란, 불완전경쟁시장에 대한 규제 대신, 시장의 완전경쟁 조건을 충족시키자는 것입니다.
4. 출퇴근의 경제학
- 외부효과에 관한 장입니다. 외부 효과는 말 그대로 시장 내부가 아닌 외부에서 발생해 의도하지 않은 영향을 미치는 것을 의미합니다. 출퇴근길의 매연이 이에 해당합니다. 문제는 부정적 외부효과에 대한 비용을 어떻게 책정하느냐 하는 것입니다.
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- 이들은 자본주의 본연의 과잉투자에 대한 문제제기를 하지 않는다. 그리고, 완전경쟁시장의 실현을 불가능하게 하는 요소들이 자본주의 본연의 것임을 인정하지 않으려고 한다.