(주간조선)
“정보홍수 시대… 메시지를 단순화하라”
알 리스와 잭 트라우트의 ‘포지셔닝’
“광고 에이전시의 창의력이라면 짚으로 금실을 짤 수도 있다고 생각하는 사람들이 있다. 그러나 그렇지가 않다. 오늘날 창의력은 죽었다. 메디슨 애비뉴에서 벌어지고 있는 게임의 이름은 포지셔닝이다.” - 본문 중에서
포지셔닝(Positioning)이란 ‘소비자의 기억에 남겨질 수 있도록 극도로 단순화된 차별적인 메시지를 전달하는 전략’을 말한다. 알 리스(Al Ries)와 잭 트라우트(Jack Trout)는 ‘포지셔닝’ 개념을 최초로 대중화시킴으로써 마케팅계의 가장 영향력 있는 인물로 포지셔닝됐다.
알 리스는 제너럴일렉트릭(GE)의 광고영업부에서 사회에 첫발을 내디딘 후 여러 광고 회사를 거쳐 1963년 자신의 광고회사를 설립했다. 알 리스와 마찬가지로 GE의 광고영업부에서 사회생활을 시작한 잭 트라우트도 동종업계에서 경력을 쌓은 후 알 리스가 설립한 광고회사에 입사했다. 이들은 1972년 미국 최고의 광고 잡지인 ‘애드버타이징 에이지(Advertising Age)’에 포지셔닝의 개념을 설명한 3부작 칼럼을 공동 집필했다. 이 칼럼을 기반으로 1981년 이 책 ‘포지셔닝’이 탄생하게 된 것이다.
책의 성공에 힘입어 알 리스는 자신의 딸 로라 리스와 함께 마케팅 전략 회사인 ‘Ries & Ries’를 설립했으며 잭 트라우트 역시 마케팅 전략 회사인 ‘Trout & Partners’를 설립했다. 두 사람 모두 포춘지 선정 500대 회사들을 대상으로 왕성한 컨설팅 서비스를 제공하고 있다.
‘포지셔닝’ 이란 책 이외에도 알 리스는 ‘마케팅 불변의 법칙’ ‘브랜딩 불변의 법칙 22’ ‘마케팅 반란’ 등의 명저를 저술하였으며 잭 트라우트는 ‘튀지 말고 차별화하라’ ‘단순함의 원리’ 등 다수의 마케팅 서적을 저술했다.
현대사회를 일컬어 커뮤니케이션 사회라고 말하는 사람이 적지 않다. 그러나 역설적이게도 커뮤니케이션 사회의 가장 큰 문제점은 커뮤니케이션 그 자체에 있다. 우리는 역사상 최초로 커뮤니케이션 과잉사회에 살고 있다.
책을 예로 들어보자. 미국에서는 매년 약 3만권의 책이 출간된다. 출간 부수만을 놓고 볼 때 별것 아니라고 생각할 수도 있지만 한 해에 출간된 책을 모두 읽을 경우 하루 24시간 책만 읽는다 해도 17년이 걸린다. 신문의 경우는 또 어떠한가? 매년 미국의 신문사들은 1000만톤 이상의 신문용지를 사용한다. 미국 국민 1인당 매년 94파운드(약 43㎏)의 신문용지를 소비한다는 의미이다. 이는 미국인이 연간 소비하는 쇠고기 양과 비슷한 수치이다. 뉴욕 타임스 같은 신문의 일요판은 대략 50만개 단어를 수록하고 있다. 이것을 전부 읽으려면 평균 독서 속도인 분당 300단어로 읽을 때 거의 28시간이 걸린다. 일요판 신문 하나를 다 읽으려면 일요일 종일을 투자해도 시간이 부족하다는 얘기다.
이현우 한양대 교수ㆍ광고홍보학