(주간조선)
설득에 필요한 심리 원칙 밝혀
로버트 치알디니의 ‘설득의 심리학’
“우리는 어떤 대상에 대한 의사결정을 내릴 때 우리에게 주어진 모든 관련 자료들을 사용하지는 않는다. 그 대신, 우리는 전체 자료들 중에서 가장 중요한 정보 하나만을 사용하여 필요한 의사결정을 내리곤 한다.” -본문 중에서
미국에서 1985년 출간된 ‘설득의 심리학’(Influence: Science and Practice)의 저자 로버트 치알디니(Robert B. Cialdini)는 미국 애리조나 주립대학교 심리학과 석좌교수로 재직 중이다. 치알디니는 인성과 사회심리학 학회의 회장을 역임하는 등 다양한 경력을 갖고 있다. 그가 설득 현상에 꾸준한 관심을 기울이고 있는 이유는 그의 삶 자체가 설득을 필수적으로 요구하는 환경을 배경으로 하고 있기 때문일 것이다.
그는 독일계 미국인이 주로 살고 있던 밀워키에서 태어났지만 그의 혈통은 순수한 이탈리안 계보를 갖고 있었다. 또 그가 살고 있던 동네에는 대부분 폴란드계 미국인이 거주하고 있었다. 더군다나 치알디니는 비교적 남에게 잘 속는 어리숙한 사람이었다고 스스로 고백하고 있다. 그는 수많은 잡상인과 기부금 모집인, 그 외 다양한 장사꾼의 손쉬운 표적이 되어 원하지도 않던 잡지를 정기구독하거나 자선 행사의 티켓을 엉겁결에 받아들곤 하였다고 한다. 그리하여 그는 오랫동안 속칭 ‘봉’으로 살아온 자신의 경험 때문에 더더욱 설득 심리학에 관심을 갖게 되었다고 말하고 있다.
설득(說得)이라는 한자 단어를 곧이곧대로 해석하면 말씀 설, 얻을 득, 즉 ‘말씀을 통해 얻는다’는 것이다. 그렇다면 무엇을 얻는다는 것일까? 상대방의 마음(전공 용어로는 ‘태도’라고 한다)과 행동을 얻는 것이 설득의 목적이다. 우리 사회에 설득이 필요한 이유는 사람들이 다 서로 다르기 때문이다. 모두가 똑같이 생각하고 똑같이 행동하는 사회에서는 설득이 필요 없다. 설득은 오히려 사람들의 생각과 행동이 다른 환경에서 더 유용성을 발휘한다. 신이 인간에게 준 선물 중에 가장 소중한 것은 언어라고 한다. 서로간의 다름은 언어의 설득 파워를 테스트하는 훌륭한 무대가 되고 있다. 사람의 심리에 대한 기본적인 원칙을 바탕으로 언어를 구사하면 우리는 상대방에게 커다란 영향력을 행사할 수 있다. 설득 전문가 치알디니 교수는 다음의 여섯 가지 원칙이 그러한 힘을 가지고 있다고 말한다.
이현우 한양대 광고홍보학과 교수