'포지셔닝'의 저자 알 리스, '광고의 시대는 끝났다'

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홍보 불변의 법칙
알 리스 & 로라 리스 지음, 김현정 옮김 / 비즈니스맵 / 2013년 2월

어느 분야에나 교과서 내지는 고전 격의 책이 있다. 마케팅, 광고, 홍보 분야의 교과서 내지는 고전이라고 한다면 어떤 책이 있을까? 나라면 고민할 것 없이 <마케팅 불변의 법칙>, <포지셔닝> 같은 책을 들 것이다. 놀랍게도 두 권 모두 저자가 같은 사람이다. 바로 애틀랜타에 있는 세계적인 마케팅전략 전문기업 리스앤리스의 회장 알 리스다. 알 리스는 <포춘> 선정 500대 기업들을 위해 컨설팅 서비스를 제공하고 있는 경영 컨설턴트이자 마케팅 분야에서 무려 10여 권의 베스트셀러를 낸 유명작가다. 나 역시 대학시절 그의 저서를 읽은 적이 있다. 대학교 2학년 때 몇 개월 동안 모 기업에서 주최한 마케팅 프로그램에 참가한 적이 있는데, 아무래도 전공이 아닌지라 프로그램 내용을 따라가는 데 어려움을 느껴서 혼자 공부할 겸 알 리스의 책들을 읽었다. 그 때는 그의 책들이 마케팅 분야에서 얼마나 중요한 책들인지 잘 몰랐는데, 이제와서 생각해보니 초보자에게 꼭 필요한 책을 만났던 것 같다.

<홍보 불변의 법칙>은 오랜만에 나온 알 리스의 신간이다. 책에서 저자는 지난날 <포지셔닝> 등의 책에서 주장했던 '포지셔닝의 시대가 도래했다'는 주장을 번복하고, '광고의 시대는 끝났다', 'PR의 시대가 도래했다'고 주장한다. "PR은 대중으로부터 신뢰를 받지만 광고는 그렇지 않다. PR을 통해 긍정적인 이미지가 형성되면 광고가 적절하게 연출된 광고 캠페인을 동원해 그 이미지를 활용할 뿐이다.(p.11)" 인터넷, 모바일 등 기술의 발달로 인해 정보의 유통이 활발해지면서 소비자들은 기업이 일방적으로 제공하는 광고와 같은 메시지에 현혹되지 않고 스스로 판단하고 목소리를 내기에 이르렀다. 이로 인해 광고는 힘을 잃고, 블로그, SNS, 입소문 등 제3자가 발신하는 메시지의 힘이 상대적으로 강력해진 것이다.

저자는 주장을 뒷받침하기 위해 매우 많은 사례들을 제시한다. 가령 인터넷서점의 대표격인 미국 아마존닷컴의 경우 퍼블리시티로 인해 유명세를 얻게 된 다음에야 비로소 광고를 시작했다. 우리나라 인터넷서점만 보아도 광고를 하는 경우가 많지 않다. 라디오 광고는 종종 들은 적이 있지만, '인터넷서점은 OO이 좋다(또는 싸다, 빠르다)'는 식의 입소문이나 포털 검색 등을 통해 퍼블리시티를 얻는 경우가 많은 것 같다. 책도 마찬가지다. 라디오나 신문 등에서 책 광고를 종종 볼 수 있지만, 대부분의 책들은 입소문을 비롯한 퍼블리시티에 의존하여 이름을 알린다. 예를 들어 <해리 포터> 시리즈의 경우 아이들과 학부모들 사이의 입소문을 통해 세계적인 베스트셀러가 되었고, 이제는 종영된 '오프라 윈프리 쇼'의 <오프라 북클럽>에 소개된 책들은 언제나 뉴욕타임스 베스트셀러에 올랐다. 우리나라도 마찬가지다. 방송에서 유명인이 추천한 책, 드라마나 영화에 나온 책은 반드시 베스트셀러가 된다. 사람들은 출판사의 광고는 믿지 않지만, 제 3자의 입을 거친 간접적인 홍보는 믿는 것이다.

출판에 관심이 많아서 출판 관련된 사례들만 소개했지만 책에는 전자, 통신, 유통, 식품, 서비스 등 수많은 분야의 성공한 또는 실패한 홍보 사례가 소개되어 있다. 산업뿐 아니라 대학, 지역, 개인 PR 등도 다루고 있어서 기업 홍보 외에도 다양한 홍보 분야에 관심이 있는 분들에게 도움이 될 것 같다. 인상적이었던 점은 단순히 성공한 이유, 실패한 원인만 분석한 것이 아니라, 브랜드의 인격화, 언어의 중요성 등 여러 관점에서 접근을 시도했다는 점이다. 그런 점에서 저자는 홍보를 그저 매출을 올리고 기업의 인지도를 높이는 수단으로 인식하는 것이 아니라, 산업계 전반, 아니 사회 전체에 새로운 변화를 가져다주고 패러다임을 바꾸는 차원으로까지 올린 것 같다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.