[오늘의 한문장] 플랫폼 제국의 미래

즉, 자신이 설정한 가격을 따르는 것은 물론 소비자의 달라진 배송 개념에 맞추게 한다. 그런데 다른 소매유통업체들은 아마존을 따라잡으려다 폐에 물이 차서 익사하고 만다(다시 말해 아마존이라는 황새가 뱁새들의 가랑이를 찢어놓는다). 이렇게 해서 다른 소매유통업체들이 다 죽고 나면 아마존은 수면으로 떠올라 대양을 온전하게 자기만의 영역으로 독차지한다.

부자의 공통점 중 하나는 실패를 경험했다는 것이다. 이들은 실패를, 그것도 아주 혹독하게 경험했다. 부자로 가는 길에는 온갖 위험이 가득한데 흔히 그 위험은 그저 위험하기만 한 것뿐이다. 미국은 한 차례 실패한 사람에게 툭툭 털고 일어나 다시 도전할 기회를 주어 다음에 타석에 들어설 때는 더 힘차게 배트를 휘두르도록 격려하는 사회다. 바로 그 점이 미국에서 그토록 많은 억만장자가탄생하는 비밀의 원천이다. 미국의 파산법은 세계에서 가장 관대하다. 위험을 무릅쓰는 모험가들이 미국으로 모여드는 이유가 여기에 있다. 세계 50대 부자 가운데 스물아홉 명이 미국에 살고 있으며, 시가총액 10억 달러가 넘는 전 세계 민간기업의 3분의 2가 미국에 본사를 두고 있다.

오프라인 매장은 앞으로도 살아남는다는 말에는 타당성이 있다. 단, 여기에는 단서가 붙는다. 어떤 매장인가에 따라 달라진다! 물론 전자상거래업계도 마찬가지다. 궁극적으로 온라인과 오프라인의 양자 통합 방식을 이해하는 소매유통업체가 진정한 승자가 될 것이다. 아마존의 목표가 바로 여기에 있다.

 아마존의 음성 인식 비서 알렉사는 소매유통업체와 브랜드가 딛고 선 땅을 마구 흔들어댈지도 모른다. 강연과 기업계에 몸담고 있는 내 동료들 가운데 많은 사람이 미래에도 브랜드 구축이 승자 전략일 것이라고 믿지만, 이들의 생각은 틀렸다. S&P지수를 5년 연속 능가한 13개 기업 가운데 딱 한 군데만 소비재 브랜드(스포츠용품 브랜드 언더 아머Under Armour)다.

브랜드는 소비자가 자신이 원하는 제대로 된 제품을 손에 넣는 과정에서 지름길로 질러가도록 도움을 준다. 타이드와 코카콜라 같은 소비재 브랜드는 수십 년 동한 수십억 달러를 투자해 메시지 전달, 포장, 매장 인테리어, 가격, 머천다이징 (상품화 계획, 판매촉진, 광고 선전활동을 포함한 넓은 의미 - 옮긴이) 등으로 자사 브랜드 가치를 구축해왔다. 그러나 구매 습관이 온라인 영역으로 넘어가면 어떤 제품의 디자인이나 느낌은 훨씬 덜 중요해진다. 온라인에서는 시각적인 머천다이징도 없고 구매 충동을 자극하는 정교한 진열도 없다.

[오늘의 한문장] 플랫폼 제국의 미래

미국에서 소매유통업 부문의 성장이 멈추자 아마존의 플러스 성장은 다른 업체들의 마이너스 성장이라는 결과를 낳을 수밖에 없었다. 그렇다면 누가 뒷걸음질했을까? 아마존을 땐 모두가 그랬다.
위 도표들은 미국의 주요 소매유통업체들이 2006~2016년과 2017년 하루에 기록한 주가 변동 내역이다.

전통적으로 동일한 부문에 속한 기업의 주가는 같은 방향으로 움직인다(한 기업의 주가가 오르면 다른 기업 주가도 덩달아 오르고, 그 반대도 마찬가지다). 그런데 지금 주식시장에서는 아마존에유리한 호재가 다른 유통업체에는 불리한 악재이며 그 반대도 마찬가지일 거라고 본다. 이는 기업계에서 거의 유례를 찾아볼 수 없는 독특한 현상이다.

우리는 지금 소매유통업에서 일어나는 대규모 지각 변동을 목격하고 있다. 불과 한 세기 만에 농업 종사자 비율이 50퍼센트에서 4퍼센트로 줄어드는 것을 목격했듯, 우리는 앞으로 30년 안에 소마유통업 종사자 비율이 비슷한 규모로 급격히 줄어드는 과정을 목격할 것이다.

전통적 기업에서 일한 내 경험을 근거로 말하자면 새로운 모든 것은 혁신적인 것으로 여겨지고 그 일을 할담받은 사람들은 자신의 프로젝트를 비이성적이고 무조건적으로 지지한다. 즉, 알고 보니그 프로젝트가 정말 형편없다는 사실을 끝내 인정하려 들지 않는다.

이 성공한 기업들은 자산과 현금흐름, 브랜드 자산brand equity을 넘치도록 갖고 있지만 이들은 기술 관련 기업이 죽음을 불사하며 접근하는 방식과 전혀 다른 방식으로 위험에 접근한다. 기술 관련기업들은 오늘을 위해 사는데, 이들은 회사의 명운을 걸 때만 비로소 위대한 성공이 뒤따른다고 믿는다

[오늘의 한문장] 플랫폼 제국의 미래

아마존이 경쟁자들을 한꺼번에 걷어찰 수 있었던 (아울러 장차 1조 달러의 기업 가치를 창출할 수 있는) 실질적인 이유는 다른 데 있다. 다른 세 개의 거인기업도 마찬가지지만 아마존이 폭풍 성장한 근본적인 이유는 사람들의 ‘본능‘에 호소했기 때문

 사회적 기준에 급격히 변화를 일으킨 대형할인점은 소매유통업의 기본적인 틀 자체를 완전히 바꿔놓았다. 유통업체가 상품의 대량 구매로 얻는 비용 절감 혜택을 소비자에게 돌려준다는 발상은그 자체로 혁명적이다. 더 의미 있는 일은 미국이 유통업자보다 소비자를 전면에 내세우는 쪽으로 방향을 전환했다는 사실이다.

오늘날 사람들은 아마존을 일자리 파괴 기계로 부르지만 사실 이 방면의 원조 깡패는 월마트다. 월마트에서 물건을 사면 할인혜택을 받는 것이나 마찬가지다‘라는 가치 제안value proposition은 분명하고도 매력적이었다. 미국산 버드와이저 대신 네덜란드산 하이네켄을 선Sun 표백제 대신 타이드 Tide 표백제를 구매해 보다 나은 삶을 즐길 수 있었다는 얘기다.

전문유통점 시대를 진정으로 규정한 업체는 갭Gap이다. 같은 광고에 돈을 쓰는 대신 소비자가 경험하는 매장에 투자함으로써 최초의 라이프스타일 브랜드lifestyle brand(자신과 동일한 생활식을 영위하는 사람들과 함께하기를 원하는 소비자 대다수기 포용하는 브랜드로, 유대감과 공감을 바탕으로 한다. 옮긴이)가 되었다. 소비자는 갭 매장에서 쇼핑할 때 기분이 좋아졌다.

첫 번패 닷컴 열풍 때(본격적인 닷컴 열풍은 1990년대 말에 일어났다. - 옮긴이) 컴퓨터학을 전공한 제프 베조스는 월스트리트에 있다가 전자상거래의 발전 전망에 꽂혀 거기에서 도망쳐 나온 사람에 지나지 않았다. 하지만 미래에 대한 비전과 미치광이 같은 집중력 덕분에 그는 다른 사람과는 확연히 다른 길을 걸었다. 1994년 그는 시애틀에 온라인 가게를 내고 ‘아마존‘이라 명명했는데그 이름은 자신이 전망하던 어마어마한 규모의 상품 흐름을 의미했다.

[오늘의 한문장] 플랫폼 제국의 미래

나는 연구를 하는 내내 아마존, 애플, 페이스북 그리고 구글이 인간의 삶을 품성하게 해준 놀라운 사례들을 수없이 많이 만났다. 사랑하는 사람들을 지역에 상관없이 서로 연결될 수 있게 해주었고,
모든 사람들이 수준 높은 정보에 언제든 접근할 수 있도록 기회를 제공해주었다. 선견지명 있는 이들 기업이 일으킨 혁신이 기존 세계를 어떻게 완전히 새로운 세계로 바꾸었는지 우리는 여러 번목격해왔다. 그러나 최근에는 이들 거대기업들의 영향력을 어쩐지 너무 과소평가하지 않았나 하는 생각을 하게 되었다.

제2차 세계대전 말기에 독일군은 보다 나은 군대와 보다 높은 사기와 보다 유능한 장교와 보다 성능 좋은 탱크를 가지고 있었다. 그러나 연합군은 어떻게 했던가? 독일군이 1갤런의 휘발유를 소비할 때 연합군은 38 갤런을 사용했다. 연합군은 힘으로 독일군을 압도했다.

한국 기업들이 이들을 대적할 수 있는 유일한 방법은 지금으로서는 하나다. 한국 내의 다른 기업들을 적이 아닌 전략적 협력자로 받아들이는 것이다. 나라면 자원(예를 들면, 데이터)을 공유하는 컨소시엄을 만들 것이며 또 아마존이 미국에서 거머쥐게 된 독점력과 같은 것을 결코 거머쥘 수 없도록 하기 위한 컨소시엄을 만들 것이다.

흥미롭게도 애플은 기업계에서 역설적인 목표, 이를테면 저비용 제품을 프리미엄 가격에 판매하는 목표를 달성함으로써 역사상 가장 수익성 높은 기업으로 거듭났다.

제품을 검색하는 사람 가운데 55퍼센트가 아마존에서 검색하며 구글의 검색엔진은 28퍼센트만 사용한다.

[오늘의 한문장] 365일 거인과 함께 가라

우리가 인생에서 돈, 지위, 계급, 자녀, 대인관계들과 같은 수단 가치를 성취한다 해도 여전히 행복하지 않을 수 있다는 것을 명심하라. 깊이 있는 목적 가치와 함께 하지 않으면 성공하더라도 여전히 진정으로 바라는 궁극적인 만족감을 느끼기에는 부족할 것이다.

어떤 가치 때문에 망설이는 동안 다른 가치가 자신을 부추기는 것을 느껴본 적이 있는가? 결정을 한다는 것은 가치의 우선순위를 분명히 밝히는 것에 지나지 않는다.

기본원칙을 너무 많이 정해 놓으면 그 기본원칙은 항상 깨질 수밖에 없으며, 따라서 기본원칙을 어겼다고 일일이 대응하다 보면 스트레스에 시달릴 수밖에 없다는 것이다.
가장 중요한 몇 가지 원칙만 정해놓고 살아가는 것이 더 현명하지 않을까? 이렇게 말할 수 있겠다. 인간관계에서 원칙이 적으면 적을수록 더 행복할 수 있다고,

환경이 어떠하든, 우리는 지속적으로 이미 그 목표들을 이룬 사람처럼 행동할 것이다. 그런 사람처럼 숨 쉴 것이다. 그런 사람처럼 행동하고, 다른 사람들에게 반응하며, 사람들을 품위와 존중과 사랑을 가지고 대할 것이다.
우리가 되고 싶은 인물의 모습을 생각하고, 느끼고, 행동하기로 한다면 바로 그런 인물이 될 것이다.

우리는 지금 갈림길에 서 있다. 과거는 잊어버려라. 현재 나는 누구인가? 그동안 우리가 어떤 사람으로 살아왔는지는 생각하지 마라. 어떤 사람이 되겠다고 결심했는가?
의식적으로 결단하라. 신중하게 결단하라. 과감하게 결단하라. 그리고서 행동으로 옮겨라!