인터넷 시대. 변화하는 우리 욕망의 변화하는 형태 – 욕망의 진화

욕망의 진화
멜린다 데이비스 지음, 박윤식 옮김 / 21세기북스 / 2003년 6월

변화하는 우리 욕망의 형태

지금 우리가 살고 있는 사회는 길고긴 인류사회에서 바라보자면, 굉장히 이질적인 구간입니다. 인류사회 대부분은 ’어떻게 하면 살아남을 것 / 먹고살 것인가‘의 물질적인 세계에서의 생존을 위한 역사였으니까요. 하지만, 산업혁명이 나오면서 선진국가에서는 이제 굶어죽는 것을 고민하는 사람은 없다시피 합니다. 그렇다고 해서 사람들의 고민이 사라졌는가? 그렇지 않습니다. 우리는 인간인지라 다른 고민을 하기 시작했지요. 바로 ’정신적인‘ 부분에 대한 고민입니다. 이 도서는 변화한 세계에서 진화한 우리의 욕망에 대해 다루고 있답니다. 

Countable V.S. Uncountable 

도서가 다루고 있는 대부분의 내용은 이산화하고 수치화 할 수 없는 부분들입니다. 형이상학적 부분이 우리에게 미치는 영향에 대해 이야기하고 있지요. 그렇다 보니, 책을 읽어나가는 것이 그렇게 쉽지 만은 않았습니다. 

기억에 남는 내용을 하나 말씀드리자면, 소비자들은 이제 세 가지 기준으로 물건을 선택합니다. 1)성능 2)가성비 3) 삶의 개선(정서 포함) 이 중에서 ’욕망의 진화‘가 주로 다루고 있는 부분은 삶의 개선 부분입니다. 소비자들이 선택하는 제품은 이제 볼 때마다 기분이 좋아지는 제품이거나 그럴 것이라고 생각되는 제품입니다. (이를 제대로 파고든 것이 지금의 명품산업과 애플이라고 생각되는군요.. !) 

눈에 보이는 혹은 보이지 않는 삶의 개선이 선택지에 들어가면서 디자인적인 요소 역시 중요해지기 시작했습니다. 사실 산업혁명이후, 대부분의 제품은 이제 그냥 사용하기에 그렇게 무리가 없는 수준이니까요. 

기업에게 제시하는 Solution 4가지

이 도서는 기업이 어떻게 하면, 소비자에게 정서적인 만족감을 제공할 수 있을지 4가지 부분에서 제시하고 있습니다. 

a. 심리적인 치유 제공

=> 심리적인 안정감을 제공해주는 솔루션을 주는 것입니다. 대표적인 것이 최근에 늘어나기 시작한 심리치료 등이지요. 이 도서는 ’03년도 경에 나왔으니까. 어떠신가요? 저자의 식견이 날카롭습니다. 

첫번째 모델 : 실질적인 치유를 제공한다! 우리는 이미 소비자들이 스스로를 치유할 방안을 모색함에 따라 어떤 경향이 나타나는지 살펴보았다. 그들은 효과적인 치유를 위해 시장을 둘러보고, 특정한 제품의 기능적 편익보다는 그 같은 기능적 용도를 충족시키면서도 동시에 마음상태를 치유하는 효과를 주는 제품을 구매하고자 한다. 이것은 때로는 부정하고, 분노하며, 협상 하고, 우울해하는 과정을 거쳐 새로운 현실을 받아들이는 과정이다.

b. 교정적 심리체험 제공

=> 과거에 나쁜 경험을 했던 것을 유사하지만 좋은 경험을 하게끔 해줌으로써 나쁜 경험을 바꿔주는 것입니다. 

두번째 모델: 교정적 심리체험을 제공한다. 교정적 심리체험의 문화적 관점은 매우 단순하다. 만일 당신이 나쁜 경험을 했다면 이를 극복하는 가장 좋은 방법은 그 같은 경험을 되풀이하되 이번에는 더 좋은 결과를 얻도록 하는 것이다. 과거 경험으로부터의 손상을 인정하고 그 손상이 좋은 방향으로 교정되는 경험을 제공함으로써 그 손상은 치유된다. 만일 당신이 당신을 무시하는 사람과의 관계를 갖고 있다면 당신을 무시하지 않는 사람과의 관계를 성공적으로 가졌을 때 비로소 자신을 치유할 수 있다. 그러면 기분이 좋아질 것이다. 만일 당신이 언젠가 개에 물린 적이 있다면 사랑스러운 개와의 관계를 가졌을 때에야 비로소 개와 함께할 수 있을 것이다. 이 또한 좋은 기분을 느끼게 할 것이다. 

c. 소비자 행동개선 

=> 이렇게 시대가 발달했지만, 소비자 입장에서 제대로 된 소비를 하는 것은 어려운 시대입니다. 기능이 개선된 제품을 사용하기 위해서 소비자는 새로운 기능을 배워야 하는데요. 새로운 기능을 배워야 할 이유를 제시함으로써 소비자의 행동 변화를 이끌어내는 것입니다. 

세번째 모델: 소비자 행동을 개선하는 12단계 프로그램

기적과 같은 기술이 범람하는 이 시대에 도저히 이해할 일이 하나 있다면 그것은 소비자의 삶이 더욱 힘들어지고 있다. 상업적인 거래가 시작된 이래 지금처럼 마케터들이 잠재고 객들에게 많은 수고를 강요한 적은 없었다. 우리가 알고 있었던 판매자는 늘 ’저희가 여러분을 위해 모든 수고를 떠안는다!'라는 제안을 하지 않았는가? 하지만 결과는 거꾸로 고객에게 변화를 강요하고 있다. 

d. 요다 브랜딩 

=> 유명한 유명인과 브랜드의 가치를 일치시키는 것입니다. 유명인이 사용하고 추천하는 제품이라면 소비자들은 기꺼이 주머니를 엽니다. 그 유명인처럼 되고 싶은 마음도 있겠지만, 그 어떤 광고보다 주변인의 추천보다 좋은 것은 없으니까요. 

네번째 모델: 요다 브랜딩

몇 가지 이유 때문에 개별 브랜드의 힘은 줄어들어가고 있으며 이 같은 현상은 앞으로도 계속될 것으로 보인다. 첫째, 수많은 브랜드가 확산되면서 브랜드네임이 소비자에게 주는 중요한 편익, 즉 단일 한 상징을 통해 제품에 대한 빠르고 확신에 찬 판단을 할 수 있다는 이점이 큰 폭으로 감소했다. 한때는 브랜드 정체성이 실제로 구매 의사 결정의 기준이 되는 제품의 구체적 특징들을 효과적으로 대변하고 있었다. 다시 말해 브랜드는 소비자가 기대할 수 있는 제품의 성능과 품질 수준, 그들이 받아들이고 따르게 될 유행, 또 그 제품의 신뢰성 등을 포괄적으로 나타내는 것이다. 마치 '여러분을 해치지 않고, 속이지 않고, 신뢰를 지키겠습니다'라고 약속하는 것처럼 말이다.

욕망의 이해 <- 욕망의 해결 

누군가를 이해하고자 한다면, 그 사람이 추구하고 욕망하는 것을 이해해야 합니다. 이를 기업의 입장에서 바꾸어 말한다면, 소비자의 마음을 훔치고 싶다면 소비자가 원하는 것을 이해하고 원하는 것을 해결해주면 되지요.

물론, 말처럼 쉽지만은 않습니다. 대부분의 소비자는 자신들이 원하는 것을 말로 표현하지 않을 뿐 아니라, 설문 등의 형태로 조사를 하더라도 솔직한 답을 기피하는 경우 등이 있기 때문이지요. 어쩌면, 스티브잡스의 말처럼 눈 앞에 나타나기 전까지는 잘 모르는 것 같기도 합니다... 

글을 마치며... 

투자를 하는 입장에서 굉장히 유용한 도서였답니다. 소비자의 욕망을 제대로 해결해주는 기업이야말로 투자자입장에서 투자하기에 좋은 기업이니까요. 그럼, 오늘도 행복한 하루 즐거운 독서 되세요 ! 

욕망의 진화 기억에 남는 문구들

‘정신적 대청소 ; 영혼을 위한 욕실‘, ‘선(禪) 블랜드‘, ‘니르바 나. 이는 정신수양용 용어가 아니라 이 책에서 제시된 새로운 브랜 드 이름이다. 이 책은 물질적 진화에 지친 소비자는 정신적 위안을 찾게 된다는 전제하에 21세기 소비자가 원하는 것을 다섯 가지로 정 리하고, 마케터는 소비자에게 정신적 위안을 제공하는 치유자로서 의 역할을 수행해야 한다고 끝을 맺는다.
‘어떤 욕망이 소비를 좌우하는가라는 질문에 답을 구하기 위해 1996년부터 시작된 연구 프로젝트의 결론인 이 책은, 소비자의 욕망은 진화하고 있는데 마케팅은 아직도 1950~1960년대에 만들어 진 낡은 지식을 바탕으로, 인간의 감정과 마음은 이해하지 못한 채 제품 성능이나 가격으로만 새롭고 좋은 제품‘이라고 소비자를 설득하려 한다고 비판한다.

이 책에서 도입한 ‘O‘라는 개념, 즉 최적의 마음상태를 소비자에 게 제공하는 것은 마케팅이 물질적 풍요를 제공한다는 기존 모델에서 탈피하여 소비자의 아픔을 치유하는 형이상학자로 변화해야 가능한 일이다. 앞으로 소비자는 "귀사가 주는 안락한 마음상태라는 편익을 얻고 싶어서 그 수단인 제품을 사기로 했어요"라고 할 것이 라는 것이 이 책의 주장이다.

21세기의 소비자들은 의식적으로든 무의식적으로든 스스로의 내면에 숨어들어 그들의 삶에 큰 영향을 주는 새로운 관심사에 골몰 하고 있다. 과거에 그들을 즐겁게 하던 현란한 광고, 한때 그들의 마음을 끌던 심혈을 기울여 작성한 광고 문구, 전에는 기꺼이 동의했던 자질구레한 논리, 이 모든 것들이 이제는 통하지 않는 것이다. 소비자들의 마음은커녕 눈길조차 끌 수 없게 되었다. 모두가 과거에 너무 많이 들어서 가뜩이나 머리가 복잡한 소비자들을 괴롭히는 공격적이고 초자극적인 내용들에 불과한 것이다. 그들은 풀어야 할 더 ‘중요한 문제를 갖고 있다. 구매를 결정할 때 소비자들은 다음의 세 가지 측면을 고려한다.
a. 제품 성능(product performanc)
b. 가격 대비 가치(price/value)
c. 마음상태(stae of mind)

21세기의 소비 행동을 이끄는 욕망은 무엇인가 소비를 결정하는 인간의 욕망이 변하고 있다. 인터넷의 발달과 함께 시간적·공간적 한계가 사라진 가상세계가 우리 삶의 일부가 되면서 우리의 생존본능도 정신적인 것으로 변하고 있다. 아울러 얼마나 오래 사느냐가 아니라 얼마나 잘 사느냐가 중요해지면서 피폐한 정신을 치유하고 정신적 기쁨을 느끼는 것이 욕망의 핵심으로 대두되고 있다. 이처럼 달라진 욕망은 시장에 어떻게 반영되는가? ‘아바타의 유행, 트랜스젠더에 대한 열광, 요가 열풍, 럭셔리 신드롬이다.’ 책은 경제, 대중문화, 의학의 영역을 넘나들며, 이미 우리 사회에 보편화된 새로운 욕망이 어떻게 비즈니스를 끌어가는지 풍부한 사례와 함께 깊이 있게 설명하고 있다.

세번째 모델: 소비자 행동을 개선하는 12단계 프로그램
기적과 같은 기술이 범람하는 이 시대에 도저히 이해할 일이 하나 있다면 그것은 소비자의 삶이 더욱 힘들어지고 있다. 상업적인 거래가 시작된 이래 지금처럼 마케터들이 잠재고 객들에게 많은 수고를 강요한 적은 없었다. 우리가 알고 있었던 판매자는 늘 ’저희가 여러분을 위해 모든 수고를 떠안는다!‘라는 제안을 하지 않았는가? 하지만 결과는 거꾸로 고객에게 변화를 강요하고 있다.

[도서문구] 인터넷 시대. 변화하는 우리 욕망의 변화하는 형태 – 욕망의 진화

욕망의 진화 기억에 남는 문구들

1.'정신적 대청소 ; 영혼을 위한 욕실', '선(禪) 블랜드', '니르바 나. 이는 정신수양용 용어가 아니라 이 책에서 제시된 새로운 브랜 드 이름이다. 이 책은 물질적 진화에 지친 소비자는 정신적 위안을 찾게 된다는 전제하에 21세기 소비자가 원하는 것을 다섯 가지로 정 리하고, 마케터는 소비자에게 정신적 위안을 제공하는 치유자로서 의 역할을 수행해야 한다고 끝을 맺는다.

'어떤 욕망이 소비를 좌우하는가라는 질문에 답을 구하기 위해 1996년부터 시작된 연구 프로젝트의 결론인 이 책은, 소비자의 욕망은 진화하고 있는데 마케팅은 아직도 1950~1960년대에 만들어 진 낡은 지식을 바탕으로, 인간의 감정과 마음은 이해하지 못한 채 제품 성능이나 가격으로만 새롭고 좋은 제품'이라고 소비자를 설득하려 한다고 비판한다.

2. 이 책에서 도입한 ‘O'라는 개념, 즉 최적의 마음상태를 소비자에 게 제공하는 것은 마케팅이 물질적 풍요를 제공한다는 기존 모델에서 탈피하여 소비자의 아픔을 치유하는 형이상학자로 변화해야 가능한 일이다. 앞으로 소비자는 “귀사가 주는 안락한 마음상태라는 편익을 얻고 싶어서 그 수단인 제품을 사기로 했어요”라고 할 것이 라는 것이 이 책의 주장이다.

3. 21세기의 소비자들은 의식적으로든 무의식적으로든 스스로의 내면에 숨어들어 그들의 삶에 큰 영향을 주는 새로운 관심사에 골몰 하고 있다. 과거에 그들을 즐겁게 하던 현란한 광고, 한때 그들의 마음을 끌던 심혈을 기울여 작성한 광고 문구, 전에는 기꺼이 동의했던 자질구레한 논리, 이 모든 것들이 이제는 통하지 않는 것이다. 소비자들의 마음은커녕 눈길조차 끌 수 없게 되었다. 모두가 과거에 너무 많이 들어서 가뜩이나 머리가 복잡한 소비자들을 괴롭히는 공격적이고 초자극적인 내용들에 불과한 것이다. 그들은 풀어야 할 더 '중요한 문제를 갖고 있다. 구매를 결정할 때 소비자들은 다음의 세 가지 측면을 고려한다.

a. 제품 성능(product performanc)

b. 가격 대비 가치(price/value)

c. 마음상태(stae of mind)

4. 21세기의 소비 행동을 이끄는 욕망은 무엇인가 소비를 결정하는 인간의 욕망이 변하고 있다. 인터넷의 발달과 함께 시간적·공간적 한계가 사라진 가상세계가 우리 삶의 일부가 되면서 우리의 생존본능도 정신적인 것으로 변하고 있다. 아울러 얼마나 오래 사느냐가 아니라 얼마나 잘 사느냐가 중요해지면서 피폐한 정신을 치유하고 정신적 기쁨을 느끼는 것이 욕망의 핵심으로 대두되고 있다. 이처럼 달라진 욕망은 시장에 어떻게 반영되는가? '아바타의 유행, 트랜스젠더에 대한 열광, 요가 열풍, 럭셔리 신드롬이다.’ 책은 경제, 대중문화, 의학의 영역을 넘나들며, 이미 우리 사회에 보편화된 새로운 욕망이 어떻게 비즈니스를 끌어가는지 풍부한 사례와 함께 깊이 있게 설명하고 있다.

5. 세번째 모델: 소비자 행동을 개선하는 12단계 프로그램

기적과 같은 기술이 범람하는 이 시대에 도저히 이해할 일이 하나 있다면 그것은 소비자의 삶이 더욱 힘들어지고 있다. 상업적인 거래가 시작된 이래 지금처럼 마케터들이 잠재고 객들에게 많은 수고를 강요한 적은 없었다. 우리가 알고 있었던 판매자는 늘 ’저희가 여러분을 위해 모든 수고를 떠안는다!'라는 제안을 하지 않았는가? 하지만 결과는 거꾸로 고객에게 변화를 강요하고 있다. 

6. 이 같은 제조 중심 경제로부터 아이디어 중심 경제로의 이행은 개인들에게도 큰 영향을 미치게 된다. 많은 노동자들이 자신들의 머리 속에 존재하는 새로운 '두뇌산업 단지'로 재배치될 것이다. 20세기 초에는 미국 노동자의 3분의 2가 헨리 포드 식의 제조업에 종사 했다. 이제 21세기 초에는 노동자의 3분의 2가 의사결정에 관련된 일 을 수행하며 생계를 유지한다. 또 90퍼센트의 노동자가 화이트칼라에 속해 있다.

미국 샌디아연구소의 수석 이코노미스트 아놀드 베이커는 이것이 원시시대 물물교환이 시작된 이래로 가장 큰 변화라고 언급했다. 업무 시간의 60퍼센트가 서류를 처리하고 메시지를 주고받는 데 사용되고 있으며 사무노동자는 다양한 매체를 통해 하루 평균 220건의 메시지를 주고받는다. 심지어 물리적인 작업을 주로 전략 목표 도출이나 팀 아이디어 회의에 참가나 작업의 목표를 올바로 이해하고 효율적인 작업을 수행하도록 하고 있다. 

7. 현재 우리의 평균 수명인 77세는 지난 세기 말에 비해 무려 30년이나 늘어난 수치이다. 《뉴욕타임스)는 산업화 시대에 들어온 이 평균 수명이 두 배로 늘어난 사실을 놓고 '인류 역사에서 가장 위로 한 기적’이라고 부르기도 했다. 

이처럼 우리가 살고 있는 세상이 정신적으로 바뀌고 있으므로 생존 전략 또한 정신적인 것이 되어야 할 것이다. 그렇다고 당신이 이상 콜레스테롤이나 식이요법, 운동, 또는 아이들의 예방주사에 신경쓰지 않아도 된다는 것은 아니다. 머지않아 우리가 관심을 갖는 수명의 개념은 얼마나 오래 사느냐보다는 언제까지 제 정신을 가지고 사느냐 하는 것이 될 것이다.

8. “A는 값이 싸고 B는 내가 늘 사용했던 것이지만 C가 더 기분을 띄워줄 것 같아.” “A와 B 모두 효과적이지만 머리 아프게 하는 건 예나 지금이나 마찬가지야. 하지만 C는 내 영혼을 달래 줄 것 같아.” 심지어 이렇게 말할지도 모른다. “톰과 시드는 모두 화끈한 친구야. 하지만 톰이 내 영혼을 풍요롭게 한다면 시드는 나를 미치게 할 뿐이야.” 한편 우리는 아마 이런 말을 하게 될 것이다. “나는 약간의 치유 블리스를 찾으러 내일 떠나.” 또는 '무엇을 도와드릴까요?’ 나 ‘무엇을 원하십니까?' 라는 질문에 거리낌 없이 이렇게 대답할 것이다. “뭐가 있지요? 불안을 치료하는 거 말이요. 혹시 초월 있나요?” “뭐 열광할 만한 것 좀 보여주시겠어요?" 그리고 이런 말들이 전혀우습게 들리지 않게 될 것이다.

9. 나는 언젠가 당시 몽블랑 사의 사장이던 스타니슬라스 드 케르시체에게 몽블랑 펜은 더 이상 신분의 상징이라기보다는 늘어만 가는 강박증 환자들을 위한 모양 좋은 염주(念珠)와 같은 것이 아니냐고 도전적으로 질문한 적이 있었다. 그는 크게 웃으면서 그렇다고 대답했다. 수집가용 명품 펜이 정신건강을 위한 도구가 된 것이다. 글을 쓰는 데는 아무 펜이나 상관없을 것이다. 하지만 펜을 만지작거리고, 돌리고, 톡톡 두들기고, 까딱거리면서 마음의 평화를 위한 의식을 행하는 데에는 아름답고, 특별하고, 거룩한 이름으로 축복된 의식의 대상이 있어야 하는 것이다. '몽블랑, 카르티에, 미첼 페르신’ 등과 같이 말이다. 

10. 미국에서는 사무직 노동자의 90퍼센트가 근무시간에 도피주의적 인터넷 서핑을 즐긴다는 것을 스스로 인정했다. 영국의 경우에도 전체 사무직 노동자의 반수에 가까운 사람들이 일주일에 3시간 이상의 업무시간을 ‘개인적인 목적’의 인터넷 서핑으로 보낸다고 했다. 역설적으로 들리지만 우리는 위안을 얻기 위해 자극을 더해가는 것으로 보인다. 이 같은 설명은 이미 과도한 자극에 노출되어 있음에도 불구하고 더 많은 자극을 찾는 21세기의 과충전된 아이들을 가진 부모들에게그들의 행동을 이해할 수 있는 하나의 직관적 해석이 될 수 있을 것이다.

11. 력셔리 신드롬

오늘날 주류적인 소비층의 일부가 되고 있는 럭셔리 대중(luxe pygui)은 좋은 상품에 대한 자격을 부여받고자 하는 새로운 전투적 소비 감각이다. 한때는 가장 귀중한 물품과 서비스가 돈과 사회적 지위와 명성이라는 폐쇄된 고립영역 내에서만 존재하면서 부유하고 재생이 좋은 소수를 위해서만 제공되었다면, 현재는 대중들이 그러한 길드적 출입문들을 분쇄해버리고 바리케이드를 거세게 걷어내면서 엘리트주의의 전리품에 대한 정당한 분배를 주장하고 있다. 

이런 분위기 속에 현대 문화의 일용할 양식은 바로 이미지이다. 현대인은 이미지를 먹고 산다. 러셔리는 모든 사람을 위한 삶의 기본 필수품이며 모두가 접근 가능한 혜택으로 간주된다. 

12. 대행 서비스

‘뭐든지 나 스스로 할 수 있어!'라고 말하던 사람들이 '제발 이제 됐어. 다른 사람이 하게 나둬, 나는 지쳤어'라고 태도를 바꾸면서 대행 서비스가 유행하기 시작했다. 이 같은 현상은 점점 더 널리 퍼져 전에는 볼 수 없었던 다양한 형태의 서비스들이 등장하게 되었다. 사람들은 항시 부름을 대기하고 있는 상담원과 안내원, 대리인과 같은 개인 서비스 제공자들에게 정신적으로 부담이 되는 일들, 심지어는 아주 은밀한 개인적인 일까지도 기꺼이 맡기고 있다. 개인 트레이너는 이 같은 대행 서비스의 유행을 보여주는 좋은 예라고 할 수있다. 굳이 말하자면 트레이너들은 '내 몸을 어떻게 움직여야 하지? '나를 움직이도록 도와줘라는 다소 우습게 들리는 부탁을 하는 '사람들을 돕는 직업이라고 할 수 있다. 10년 전만 해도 널리 있지 않았던 개인 트레이닝 서비스는 현재 200억 달러 규모의 건강산업에서 큰 비중을 차지하고 있다. 

13. 왜 그렇게 될 수밖에 없을까? 그것은 소비자의 정신적 피로 때문이다. 우리는 믿을 수 있는 신과 같은 대행자가 우리를 위해 혼란을 뚫고 길을 열어주기를 간절히 바란다. 궁극적으로 선택의 기회를 잃는 아쉬움이나 두려움보다는 정신적 스트레스의 해소가 훨씬 가치 있게 느껴지는 것이다. 폭주하는 정보와 우리 사이를 완충해주는 지식 중개자의 개념이 비즈니스나 개인의 삶을 바꾸고 있다.

미국의 전 노동부장관 로버트 라이히는 이렇게 말하고 있다. "종전에 말하던 의미의 '브랜드 관리' 시대는 끝났다. 소비자들은 이제 그들이 늘 얻고 있던 것을 얻고 있다는 확신에 만족하지 않는다. 그들은 새로운 것으로의 믿을 수 있는 안내를 원한다.”

14. 브랜디스 대학 교수인 라이히는 미래의 성공적인 브랜드는 ‘가용 한 것들에 대한 통찰과 고객의 실제적인 필요와 선호에 대한 통찰을 연결해주는 지식 중개자의 역할을 수행할 것'이라고 예측한다. 이와 관련해 유명한 마케팅의 성공사례로 애완동물의 사료를 판매하는 힐(Hil) 사가 있다. 이 회사는 198년 한 해 동안 경쟁자들이 900만 달러에 가까운 광고비를 지출하는 와중에 겨우 190만 달러의 적은 광고비를 쓰고 도 매출을 4000만 달러에서 9억 달러까지 증가시켰다. 그 비결은 동네의 수의사들로 하여금 애완동물 사육에 관한 '지식 중개자' 역할을 하도록 해서 힐의 브랜드를 고객들이 의존하고 싶은 요다로 만드는 데 성공한 것이었다.

15. 과거에 흔히 사용되던 반스 패커드의 '숨은 설득자'라는 작위적 마케팅 전략은 소비자들의 새로운 '질병', 예를 들면 입 냄새나 칼라의 찌든 때와 같은 문제를 의도적으로 부각시키고 이를 치유하는 비즈니스를 만들어내는 것이었다. 소비자는 지금도 적지 않은 질병 들을 가지고 있지만 대부분은 더 이상 시장에서 교환되는 제품들에 의해 치유될 수 있는 것들이 아니다. 시장은 지금까지 수익 기회가 될 수 있는 제품 및 서비스 관련 문제점들을 대부분 해결했기 때문이다. 따라서 고전적인 마케팅의 관점에서 보더라도 이제는 새로운 해답을 필요로 하는 새로운 문제로 옮겨가야 할 때이다. 

16. 아인슈타인은 이 같은 상황을 아주 쉽게 이야기해주었다. “의미가 있는 모든 것이 셀 수 있는 것은 아니며, 셀 수 있다고 모두 의미 있는 것은 아니다”라고 말이다.

17. 첫번째 모델 : 실질적인 치유를 제공한다! 우리는 이미 소비자들이 스스로를 치유할 방안을 모색함에 따라 어떤 경향이 나타나는지 살펴보았다. 그들은 효과적인 치유를 위해 시장을 둘러보고, 특정한 제품의 기능적 편익보다는 그 같은 기능적 용도를 충족시키면서도 동시에 마음상태를 치유하는 효과를 주는 제품을 구매하고자 한다. 이것은 때로는 부정하고, 분노하며, 협상 하고, 우울해하는 과정을 거쳐 새로운 현실을 받아들이는 과정이다.

18. 두번째 모델: 교정적 심리체험을 제공한다. 교정적 심리체험의 문화적 관점은 매우 단순하다. 만일 당신이 나쁜 경험을 했다면 이를 극복하는 가장 좋은 방법은 그 같은 경험을 되풀이하되 이번에는 더 좋은 결과를 얻도록 하는 것이다. 과거 경험으로부터의 손상을 인정하고 그 손상이 좋은 방향으로 교정되는 경험을 제공함으로써 그 손상은 치유된다. 만일 당신이 당신을 무시하는 사람과의 관계를 갖고 있다면 당신을 무시하지 않는 사람과의 관계를 성공적으로 가졌을 때 비로소 자신을 치유할 수 있다. 그러면 기분이 좋아질 것이다. 만일 당신이 언젠가 개에 물린 적이 있다면 사랑스러운 개와의 관계를 가졌을 때에야 비로소 개와 함께할 수 있을 것이다. 이 또한 좋은 기분을 느끼게 할 것이다. 

19. 마케터가 잠재 고객들에게 요구하고 있는 것은 하나의 습관을 버 리고 또 다른 습관으로 바꾸라고 하는 것이다. 그들에게 전혀 새롭고 어렵기까지 한 일련의 행동을 익히고 마케터가 완벽하고 좋은 습관 이라고 정의한 '새로운 습관을 받아들이라고 하는 것이다. 고객 들은 과거의 습관을 가지고도 잘 지내고 있는데 말이다.

20. 습관 교정 대상자는 일련의 새로운 행동이 단순히 습관을 바꾼다는 의미에 그치지 않고 마음을 끄는 실질적인 보상을 가져올 때 비로소 익숙한 습관을 버리고 고통이 따르는 새로운 습관으로의 전환에 적극적으로 나서게 된다.

21. 네번째 모델: 요다 브랜딩

몇 가지 이유 때문에 개별 브랜드의 힘은 줄어들어가고 있으며 이 같은 현상은 앞으로도 계속될 것으로 보인다. 첫째, 수많은 브랜드가 확산되면서 브랜드네임이 소비자에게 주는 중요한 편익, 즉 단일 한 상징을 통해 제품에 대한 빠르고 확신에 찬 판단을 할 수 있다는 이점이 큰 폭으로 감소했다. 한때는 브랜드 정체성이 실제로 구매 의사 결정의 기준이 되는 제품의 구체적 특징들을 효과적으로 대변하고 있었다. 다시 말해 브랜드는 소비자가 기대할 수 있는 제품의 성능과 품질 수준, 그들이 받아들이고 따르게 될 유행, 또 그 제품의 신뢰성 등을 포괄적으로 나타내는 것이다. 마치 '여러분을 해치지 않고, 속이지 않고, 신뢰를 지키겠습니다'라고 약속하는 것처럼 말이다.

동양의 제왕학 - 자치통감

자치통감 : 천년의 이치를 담아낸 제왕의 책
장궈강 지음, 오수현 옮김, 권중달 해제 / 추수밭(청림출판) / 2019년 1월

역사의 물줄기는 한껏 갈라졌다가도 다시 합해진다. 삼가분진 즉 세 가문이 진리를 빛으로 분열시킨 역사에서 우리는 지도자의 기본 소양과 리더십의 조건이 무엇인지 짐작 할 수 있다. 즉 리더십이란 나라를 잘 이끌기 위해 스스로 겸손하고 신중하게 나랏일을 처리할 뿐 아니라 사람들이 지도자를 기꺼이 따르게 하고 자발적으로 일하게끔 만드는 능력이다. 또 우수한 인재란 그 누구보다 더 겸손한 사람이어야 함도 더불어 알 수 있다. 맡은 일이 있거나 사업을 하는 사람, 혹은 미래의 특정 시점에 지도자의 위치에 서야 할 인물이라면 더더 욱 철저한 원칙을 가지고 자신을 단속해야 한다. 노력한다고 세상의 모든 일을 처리할 수는 없다. 이 세상에 일어나는 수많은 일을 단지 노력만으로 해결할 수 없으며 상황에 맞게 변화 하지 않으면 이내 난관에 부닥치고 만다. 따라서 확고하지만 그 길을 살피며 타당하고 적절하게 걸어가는 일도 중요하다. 이것이야말로 큰일을 이를 사람이 마땅히 품어야 할 마음가짐이다. 

동양의 제왕학 – 자치통감

자치통감은 황제를 위해 과거에 왕조의 흥망성쇠를 체계적으로 정리한 도서입니다. 그야말로 동양의 제왕학. 동양의 군주론이라고 볼 수 있습니다. 군주론과 비교해보면, 군주론은 성악설에 근거해서 사람을 어떻게 잘 다룰가를 다루는 도서였다면, 자치통감은 어떻게 하면, 인재를 끌어모을 수 있는지에 대해 좀 더 초점이 맞추어진 도서랍니다. 

자치통감은 중국 전국시대부터 위진남북조, 수나라때까지를 다루고 있는 도서이고 방대한 내용을 축약하다 보니 역사적인 설명은 그렇게 디테일하게 다루어지고 있지 않습니다. 중국 역사에 대해서 아예 모르시는 분이라면, 책을 읽기에 다소 버거우실수도 있습니다. 제가 과거에 있었던 추천 도서를 남겨드립니다. 심지어 만화책이랍니다 ~ 

고우영의 십팔사략

역사를 공부하는 이유는 역사야말로 우리가 미래를 미리 내다 볼 수 있는 유일한 경로이기 때문이라는 말이 있습니다. 사실, 인간인 이상 미래를 상상하는 것은 기존의 발전들을 보고 예측하는 수준을 넘어서기 힘들겠지요. 저는 역사를 공부하는게 미래를 보는 것도 있지만, 그 자체가 재미있어서 보는 것도 있답니다. 어느정도 배경지식을 요구하는 도서이긴 하지만, 이야기 형태로 되어있어서 아주 못 읽을 정도는 아니랍니다. 

그러면 오늘도 즐거운 독서, 행복한 하루 되세요 ~!

동양의 제왕학 - 자치통감 기억에 남는 문구들

사실 팔자가 좋지 않고 운이 없었다는 것은 실패자들이 문제를 회피 할 때 자주 들이대는 핑계이다. 유방은 나서는 전쟁마다 패배했지만 그럴수록 포기하지 않고 다시 싸움터에 나오는 모습을 보이지 않았던가? 그런데 항우는 한 번 패했다고 해서 주저앉아 자살을 선택했다. 사마천은 이렇게 평가했다. "인간사의 성패는 하늘과 관계가 없는데도 항우는 자신의 문제를 하늘 탓으로 돌렸으니 이 어찌 황당무계하지 않을 수 있겠는가!"
사마광도 "어찌 하늘의 일을 따질쏘냐?"라고 평함으로써 초한전쟁의 결과와 항우의 운명이 하늘과는 관계없는 일임을 알렸다. 사마천과 사마광 모두 항우의 실패가 의제를 쫓아내고 스스로 패왕이 된 뒤 선현들의 경험을 본받지 않고 생소한 제도를 도입하는 등 정치적인 혜안이 없었기 때문이라고 꼬집었다.

"일이 코앞에 놓였으니 선생은 사양 마시오." 그러자 이극은 위문후에게 인재를 택하는 기준 다섯 가지를 알려 주 었다. 물고기를 직접 잡아 주기보다 잡는 법을 알려 주기 위해서였다. "사람을 쓸 때는 그가 평소 누구와 친하게 지내는지 보고, 부유할 때 누구에게 베풀었는지 살피며, 높은 지리에 올랐을 때 어떤 이를 등용 하는지 보고, 궁할 때 하지 않는 바를 살피며, 가난할 때 취하지 않는 바가 무엇인지 보면 됩니다. 그 사람의 행동과 사람됨을 관찰하시면 충분히 정하실 수 있을 것입니다."
위문후는 그가 무슨 말을 하는지 알아차렸다. "선생은 이제 가서 쉬시오, 내 마음은 이미 정해졌소."

이처럼 성공 인사, 또는 전도유망한 미래가 기대되는 사람에게 겸손 이란 성공적인 인생을 담보하는 통행증이나 다름없는 반면, 일반 서민 들에게 겸손은 평판 형성에 큰 영향을 주지 않는 품성이다. 전자방도 위격으로 하여금 이 같은 이치를 깨닫게 하고자 일부러 그를 무례하게 대했던 것이다.
전자방이 위문후에게 군주는 악관을 살피는 데 밝아야지 소리에 밝 을 필요는 없다‘라고 한 것이나 위격에게 부귀한 자와 가난한 자 가운 데 누가 더 오만하다고 질책당하겠느냐‘ 라고 한 것은 모두 한 차원 높은 경지에서 군주가 갖춰야 할 소양을 깨닫게 한 것이지, 구체적인 측 면에서 어떻게 일해야 하는지 조목조목 알려 준 것이 아니다. 이 점이 바로 이극이 ‘위성이 적황보다 안목이 높다‘ 라고 말한 이유다.

탁월한 감각으로 일의 전반을 꿰뚫어 보다.
알려진 바로 장량은 길에서 만난 한 노파에게서 병서를 받은 뒤 병법에 ‘정진해 훗날 유방의 최고 참모가 됐다고 한다. 그 역시 수백 명의 군사 를 이끌던 지도자였지만 결국 유방을 섬기기로 결정했던 것은 남에게 없는 힘을 그에게서 발견했기 때문이다. 유방은 전략을 논할 때도 남들 과 달리 탁월한 감각으로 일의 전반을 꿰뚫어 보았고 이 때문에 장량은 "패공은 하늘이 내린 사람이다"라고 높이 평가했다.
장량이 유방을 돕고자 했던 점은 눈여겨볼 만하다. 장량 같은 귀족 출신이 출신 성분이나 교양, 지식이 변변찮은 유방에게서 지도자로서의 매력을 느껴 함께 일하기를 원했다면, 이는 분명 유방에게 사람들을 끌 어들이는 강력한 인간적 매력이 있었기 때문이리라.

제도적인 틀과 문화적인 힘으로 사람을 다루다.
유방이 한신을 중용했다는 사실보다는 잘 다룰 줄 알았다는 점이 더 중요하다. 사람을 다루는 일은 두 가지 수단으로 이뤄진다. 하나는 제도적인 틀이고 다른 하나는 문화적인 힘이다. 제도적인 틀은 인간의 행의 를 제도라는 수단으로 성형하지만 문화적인 힘은 상대의 사상을 움직인다. 이를테면 현장법사가 천방지축 손오공을 꼼짝 못하게 했던 긴고주라는 주문은 일종의 제도적인 틀이다. 반면 제갈량이 주군인 유비가 죽은 뒤에도 끝까지 충성을 다쳤던 것은 우리가 그에게 미쳤던 문화적인 영향력 때문이지 결코 제도적 의무 때문에 강요된 행동이 아니었다.

동양의 제왕학 - 자치통감 기억에 남는 문구들

0. 역사의 물줄기는 한껏 갈라졌다가도 다시 합해진다. 삼가분진 즉 세 가문이 진리를 빛으로 분열시킨 역사에서 우리는 지도자의 기본 소양과 리더십의 조건이 무엇인지 짐작 할 수 있다. 즉 리더십이란 나라를 잘 이끌기 위해 스스로 겸손하고 신중하게 나랏일을 처리할 뿐 아니라 사람들이 지도자를 기꺼이 따르게 하고 자발적으로 일하게끔 만드는 능력이다. 또 우수한 인재란 그 누구보다 더 겸손한 사람이어야 함도 더불어 알 수 있다. 맡은 일이 있거나 사업을 하는 사람, 혹은 미래의 특정 시점에 지도자의 위치에 서야 할 인물이라면 더더욱 철저한 원칙을 가지고 자신을 단속해야 한다. 노력한다고 세상의 모든 일을 처리할 수는 없다. 이 세상에 일어나는 수많은 일을 단지 노력만으로 해결할 수 없으며 상황에 맞게 변화 하지 않으면 이내 난관에 부닥치고 만다. 따라서 확고하지만 그 길을 살피며 타당하고 적절하게 걸어가는 일도 중요하다. 이것이야말로 큰일을 이를 사람이 마땅히 품어야 할 마음가짐이다. 

1. 사실 팔자가 좋지 않고 운이 없었다는 것은 실패자들이 문제를 회피 할 때 자주 들이대는 핑계이다. 유방은 나서는 전쟁마다 패배했지만 그럴수록 포기하지 않고 다시 싸움터에 나오는 모습을 보이지 않았던가? 그런데 항우는 한 번 패했다고 해서 주저앉아 자살을 선택했다. 사마천은 이렇게 평가했다. "인간사의 성패는 하늘과 관계가 없는데도 항우는 자신의 문제를 하늘 탓으로 돌렸으니 이 어찌 황당무계하지 않을 수 있겠는가!"

사마광도 "어찌 하늘의 일을 따질쏘냐?”라고 평함으로써 초한전쟁의 결과와 항우의 운명이 하늘과는 관계없는 일임을 알렸다. 사마천과 사마광 모두 항우의 실패가 의제를 쫓아내고 스스로 패왕이 된 뒤 선현들의 경험을 본받지 않고 생소한 제도를 도입하는 등 정치적인 혜안이 없었기 때문이라고 꼬집었다.

2. "일이 코앞에 놓였으니 선생은 사양 마시오." 그러자 이극은 위문후에게 인재를 택하는 기준 다섯 가지를 알려 주었다. 물고기를 직접 잡아 주기보다 잡는 법을 알려 주기 위해서였다. “사람을 쓸 때는 그가 평소 누구와 친하게 지내는지 보고, 부유할 때 누구에게 베풀었는지 살피며, 높은 지리에 올랐을 때 어떤 이를 등용 하는지 보고, 궁할 때 하지 않는 바를 살피며, 가난할 때 취하지 않는 바가 무엇인지 보면 됩니다. 그 사람의 행동과 사람됨을 관찰하시면 충분히 정하실 수 있을 것입니다.”

위문후는 그가 무슨 말을 하는지 알아차렸다. "선생은 이제 가서 쉬시오, 내 마음은 이미 정해졌소.”

3. 이처럼 성공 인사, 또는 전도유망한 미래가 기대되는 사람에게 겸손 이란 성공적인 인생을 담보하는 통행증이나 다름없는 반면, 일반 서민 들에게 겸손은 평판 형성에 큰 영향을 주지 않는 품성이다. 전자방도 위격으로 하여금 이 같은 이치를 깨닫게 하고자 일부러 그를 무례하게 대했던 것이다.

전자방이 위문후에게 군주는 악관을 살피는 데 밝아야지 소리에 밝을 필요는 없다'라고 한 것이나 위격에게 부귀한 자와 가난한 자 가운 데 누가 더 오만하다고 질책당하겠느냐' 라고 한 것은 모두 한 차원 높은 경지에서 군주가 갖춰야 할 소양을 깨닫게 한 것이지, 구체적인 측 면에서 어떻게 일해야 하는지 조목조목 알려 준 것이 아니다. 이 점이 바로 이극이 ‘위성이 적황보다 안목이 높다' 라고 말한 이유다.

4. 탁월한 감각으로 일의 전반을 꿰뚫어 보다.

알려진 바로 장량은 길에서 만난 한 노파에게서 병서를 받은 뒤 병법에 '정진해 훗날 유방의 최고 참모가 됐다고 한다. 그 역시 수백 명의 군사 를 이끌던 지도자였지만 결국 유방을 섬기기로 결정했던 것은 남에게 없는 힘을 그에게서 발견했기 때문이다. 유방은 전략을 논할 때도 남들과 달리 탁월한 감각으로 일의 전반을 꿰뚫어 보았고 이 때문에 장량은 "패공은 하늘이 내린 사람이다”라고 높이 평가했다.

장량이 유방을 돕고자 했던 점은 눈여겨볼 만하다. 장량 같은 귀족 출신이 출신 성분이나 교양, 지식이 변변찮은 유방에게서 지도자로서의 매력을 느껴 함께 일하기를 원했다면, 이는 분명 유방에게 사람들을 끌어들이는 강력한 인간적 매력이 있었기 때문이리라.

5. 제도적인 틀과 문화적인 힘으로 사람을 다루다.

유방이 한신을 중용했다는 사실보다는 잘 다룰 줄 알았다는 점이 더 중요하다. 사람을 다루는 일은 두 가지 수단으로 이뤄진다. 하나는 제도적인 틀이고 다른 하나는 문화적인 힘이다. 제도적인 틀은 인간의 행의 를 제도라는 수단으로 성형하지만 문화적인 힘은 상대의 사상을 움직인다. 이를테면 현장법사가 천방지축 손오공을 꼼짝 못하게 했던 긴고주라는 주문은 일종의 제도적인 틀이다. 반면 제갈량이 주군인 유비가 죽은 뒤에도 끝까지 충성을 다쳤던 것은 우리가 그에게 미쳤던 문화적인 영향력 때문이지 결코 제도적 의무 때문에 강요된 행동이 아니었다.

6. 자존, 즉 자아의 가치를 실현하고자 하는 욕구다. 그러나 진나라의 통치자들은 인간에게 먹고 마시며 안전을 추구하는 것 외에는 다른 것이 필요 없다고 여겼다. 그래서 삶은 크게 두 가지 요소로 이루어진다고 했는데 상앙은 이를 '농사'와 '전쟁'으로 봤다. 이미 나라가 안정된 이상 밭을 갈아 생계를 유지하는 것 외에 그 어떤 문화적인 요소도 불필요하다고 여겼는데, 그야말로 인간의 본성을 경시한 막무가내식의 태도가 아닐 수 없다

7. 한신은 이좌거의 건의 ‘즉 약한 것으로 강한 것을 치지 않고 강한 것 으로 약한 것을 친다' 라는 전략을 받아들였다. 이좌거의 추측대로 과연 연나라는 바람에 쓰러지는 풀대처럼 투항할 의사를 밝혔다. 연나라다음의 목표는 제나라였다.

8. 다시 말해 군주란 음악을 담당하는 악관이 제 소임을 다하는지를 살 피야지 악관이 해야 할 구체적인 업무까지 간섭하려 들어서는 안 된다 는 말이다. 위문후가 소리에 밝았던 것처럼 악관에 대해서도 밝은 분별 력을 가지지 못할까 염려한다는 말이기도 했다. 

이는 무슨 뜻일까? 군주가 해야 할 일은 인재의 재능을 알아보고 적재적소에 배치하는 것이다. 즉 인재에게 맡겨진 일이 적절한지 제대로 시행되는지 살피면 될 뿐 일의 경과에 간섭해 기계적으로 이러쿵저러 쿵하지 말라는 말이다. 이런 일은 심사하는 부서가 감당하면 그만이다. 지도자가 업무에 간섭한다면, 권력을 앞세우는 것이기 때문에, 첫째 결코 좋은 결과를 거둘 수 없고, 둘째 지도자의 집행력이 크게 손상되고 만다. 전자방은 자공의 이름난 제자답계 탁상공론만 일삼는 책벌레와는 달리 지도자로서 갖춰야 할 소양이 무엇인지 누구보다도 잘 알고 있었던 셈이다.

9. 환경을 살피지 못하면서 어찌 주변을 설득하겠는가?

오기가 배척당할 수밖에 없었던 원인은 무엇일까? 환경의 중요성을 알지 못했기 때문이다. 즉 공과 업적을 쌓아 성공하려면 자신을 둘러싼 환경을 살피고 그에 맞게 행동해야 하는데 그는 그렇게 하지 못했다. 공자의 고향인 노나라는 도덕을 숭상함이 더하면 더했지 결코 덜하지 않은 곳일진대 그런 곳에서 단순히 출세만을 위해 도덕을 저버리는 행동을 했으니 어찌 오래 버틸 수 있었겠는가?

10. 오기는 노나라에서 위나라, 초나라로 옮겨 다니는 와중에도 어디서 든지 혁혁한 공을 세웠지만 한편으로는 그 어디서도 끝까지 버티지 못 한 채 배척당하다가 종국에는 죽임을 당한다. 그렇게 될 수밖에 없었던 '오기의 운명을 돌아보면 깊은 생각에 잠기지 않을 수 없다.

11. 그러나 흥미로운 것은 영웅을 질투하는 배역이라고 해서 반드시 겁쟁이나 몹쓸 악당은 아니라는 점이다. 공숙좌만 하더라도 훗날 위혜왕! 校處上에게 위앙, 즉 상앙을 천거하는 혜안을 보이는데 그런 것만 보더라도 그 말이 이해된다. 범수 또한 진소왕鬪을 보좌해 탁월한 업적을 남기는데 먼 나라와 친교하고 근방의 나라를 공격하는 '원교근공 成文 외교정책도 다 그의 머리에서 나온 것이다. 그러니 상대가 당신을 질투하고 배척한다고 해서 단순히 그를 '나쁜 사람'으로 도식화해서는 안 된다. 그래서 오기의 문제는 단순히 성격적인 부분뿐 아니라 그를 둘러싼 환경, 시대의 문제가 복합적으로 작용해서 생겨난 것이다. 환경을 우리 자신에 맞춰 바꿀 수는 없으므로 환경에 맞추어 스스로 변화하는 수밖에 없다.

12. 그러던 중 공사가 시작된 지 수 년이 지나고 나서야 정국의 진짜 정체와 계략, 즉 관개공사를 명분삼아 진나라의 국력을 쇠하게 하고 동진 및 육국 정벌 계획을 저지하려 했던 계책이 드러났던 것이다. 간첩 한 명 때문에 진나라 전역은 발칵 뒤집히고 말았다. 어쩌면 그 무렵 불거져 나온 간첩 사건이 우연처럼 보일 수도 있지만 사실은 필연적인 결과였다. 왜일까? 당시 진나라는 이미 뭇 나라의 관심과 질투가 집중돼 간첩이 침투할 만큼 무척 강력한 나라로 성장했기 때문이다.

13. 여불위는 상앙이나 오기처럼 위나라 사람이었다. 그는 위나라 복양 陽오늘날 허난성 푸양시) 출신으로 보통은 한나라 양적(오늘날 허난성 위저 우시)에서 장사를 했다.

한번은 조나라에서 장사할 때였다. 그는 조나라에 볼모로 잡혀와 있던 진나라 왕족인 이인이라는 공자를 알게 된다. 그를 만나는 순간 여불위는 이 실의에 찬 왕자 이인을 잘만 이용하면 훗날 자신도 한몫 차 지할 수 있으리라는 생각이 들었다. 진귀한 물건은 미리 사 놓으면 장 차 큰 이득을 취할 수 있다' 라는 뜻의 '기화가거居' 라는 고사성어도 바로 여기서 유래했다.

14. 항우는 어릴 적부터 글공부를 했지만 진전이 없어 때려치있고도 어느 정도 배우면 역시나 진전이 없어 그만두곤 했다. 조카의 이 같은 태도에 숙부 항량이 화가 치밀어 꾸짖기도 했지만 항우는 도리어 이 렇게 말하곤 했다.

"글이란 자기 이름 석자만 쓸 줄 알면 족하고 검술이란 한 명의 적과 싸워서 지지 않을 정도면 충분합니다. 소자는 만인의 적을 상대해서 이 길 수 있는 병법을 배우겠습니다."

그래서 항량은 병법을 전수하려 했지만 역시나 항우는 깊이 들어가기도 전에 때려치우고 말았다. 한마디로 인내심이 없었던 것이다.

15. 과연 항우는 그 뒤의 전쟁을 수월하게 치를 수 있었을까? 적의 군사가 투항했는데도 오히려 파묻어 몰살시켰으니 다음번 싸움에서 그 누가 항복하겠는가? 어차피 투항해도 죽는다면 목숨을 걸고 싸울 것이 아닌가? 이 때문인지 항우는 이후 전투에서 매번 힘든 싸움을 이어 나가야 '했다. 반면 유방은 수월하고 순조롭게 서진을 감행할 수 있었다. 항우 가 유방보다 늦게 함양에 도착했던 것도 어쩌면 필연적인 결과였는지 도 모른다.

16. 일찍이 유방과 항우는 순행에 나섰던 진시황의 행차를 보고 둘 다 부러워 마지않아 하는 말을 내뱉있지만 그 마음을 표현하는 방식은 사뭇 달랐다. 유방은 "사내로 태어났으면 저 정도쯤은 되어야지" 라고 한 반면 항우는 "언젠가 저 놈을 쓰러뜨리고 내가 저 자리를 차지해야겠다." 라고 말했다. 이처럼 유방은 자신의 감정을 드러내는 데 신중했지만 항 우는 충동적인 편이었다. 마음속의 포부를 표현하는 이 같은 차이는 둘의 성격과 운명을 극과 극으로 갈라놓았다.

17. 유방이 사람들을 대하는 태도는 간혹 상대의 오해를 불러일으키기도 했다. 가끔 상대를 존중한다고 볼 수 없는 과장된 행동을 보였기 때문이다. 이를테면 영포가 큰 결심 끝에 항우를 배반하고 유방의 진영 을 찾아갔지만 유방은 버선발로 나가 환대하기는커녕 한쪽 구석에 앉아 발이나 씻고 있었으니 상대가 화를 내지 않고는 배길 수 없는 식 이었다. 이처럼 그는 겉치레나 체면을 크게 신경 쓰지 않았다. 하지만 마음만큼은 누구보다도 진실하고 따뜻했다. 그래서 영포가 살 집과 가재 도구 등 물질적인 것을 융숭히 제공했는데 그 수준이 유방 자신의 것을 넘어설 정도였다. 체면치레할 줄 모르는 사람에게는 그 속마음을 이해할 줄 아는 사람만 모여들게 마련이다.

미국 경제의 성장과 쇠락 - 미국의 성장은 끝났는가?

미국의 성장은 끝났는가 - 경제 혁명 100년의 회고와 인공지능 시대의 전망
로버트 J. 고든 지음, 이경남 옮김, 김두얼 감수 / 생각의힘 / 2017년 7월

이 책은 수많은 암시를 담고 있는 하나의 빅 아이디어에 기초를 두고 있다. 즉 경제성장은 몇백 년 동안 일정한 속도로 경제적 발전을 창출하는 꾸준한 과정이 아니라는 사실이다. 오히려 성장은 어떤 특정 시기에 더 빠르게 이루어진다. 1770년까지 수천 년 동안 경제성장은 없는 것이나 다름없었다. 그러다 1770년부터 1870년까지 100년 동안의 과도기에 성장은 느리게나마 기지개를 켰고, 이후 1970년까지 이어지는 100년 동안에는 눈부실 정도의 급속한 성장이 계속되었다. 그리고 그 후로 성장은 둔화되었다. 나의 핵심 주장은 어떤 발명은 다른 발명보다 중요하다는 것이고, 우리가 '위대한 발명'이라고 부르게 될 유독 19 세기 후반에 집중적으로 나타났던 어떤 사건들에 의해 남북전쟁이후의 혁명적 세기가 가능해졌다는 사실이다.

경제성장 – 무엇이 폭발적인 성장을 가능하게 하였는가?

미국의 GDP 성장률 추이 

이 도서는 미국의 경제성장시기를 조명하는 도서입니다. 두꺼운 뚜께만큼이나 상세한 내용들로 가득차있습니다. 이 책에서 말하고자 하는 바는 간단합니다. 미국의 유래없는 경제성장은 우리의 생활수준을 혁신적으로 바꾸었기 때문에 가능했던 시기임을요. 그 후에도 혁신이라고 할만한 발명들이 꾸준히 이뤄지기는 했으나, 이전의 발전만큼 우리의 삶을 혁신적으로 바꿀만큼은 되지 못 했습니다. 대표적인 것인 컴퓨터와 관련된 발명들이지요. 우리의 직관과 달리 컴퓨터의 발명이후, TFP(Total Factor Protuctivity) 즉, 총요소생산성은 정체를 겪고 있습니다. 이는 지속적인 발명에도 불구하고, 이전만큼 큰 폭의 생산성 증가를 가져오지는 못 했음을 말하지요. 

도서는 1부 1879 ~1940년의 시기, 2부 1940년 ~ 2015년의 시기, 3부 성장속도의 정체. 미래의 성장은 가능할까?의 구성으로 이루어져 있습니다. 1부에서는 어떻게 폭발적인 성장이 가능했는지를 다루고 있습니다. 생활양식과 거주방식의 변화 그리고 통신의 발전 등등은 이전의 생활상과 현대를 구분할 정도로 큰 변화였지요. 지금의 휴대폰이 3G에서 4G에서 변화한 것은 분명 혁신이었지만, 처음 휴대폰이 보급된 것만큼은 아니였습니다. 최초의 발명은 지리적인 거리감을 극단적으로 낮추었기 때문이지요. 

2부에서 다루는 1940 ~ 2015년대의 혁신 역시 비슷한 맥락입니다. ATM, Excel 그리고 Tablet 등등 컴퓨터는 다양한 형태로 발전해왔습니다. 하지만, 이전의 업무방식을 온전히 바꾸어버린 최초의 발명만큼은 사회에 영향력을 행사하지는 못 했습니다. 노트북이 아무리 가벼워지고 성능이 올라가더라도 처음 데스크톱에서 사진을 편집할 때만큼의 변화는 되지 못 한것이죠. 

3부는 지금의 성장속도의 정체 그리고 미래는 또 다시 폭발적인 성장이 가능할지에 대해서 다루고 있습니다. 경제성장이라는 것이 꾸준하게 우상향하는 것이 아닌, 특정 시기에 폭발적으로 성장했던 것이라는 점 그리고 이는 생활양식을 완전히 바꿈으로써 가능했다는 점을 감안한다면, 미래에도 생활양식을 완전히 바꾸는 혁신이 아니라면 성장은 정체될 것이라 예상할 수 있습니다. 

‘4차산업혁명’이라는 용어는 이와 밀접한 내용이랍니다. 기존의 3차산업혁명만큼 큰 폭의 변화가 앞으로 나타날 것이라는 것을 전제한 용어이니까요. 앞으로 세상은 어떤식으로 변화하게 될까요? 누구도 단정지을 수 없을 것입니다. 하지만, 역사에서 배울 수 있는 교훈은 제대로 된 변화라면 우리가 일상생활에서 그 변화를 맞닿아 뜨리고 감지할 수 있을 것이라는 것입니다.

미국의 성장은 끝났는가 기억에 남는 도서문구 

특별한 세기가 특별할 수 있었던 것은 일상생활이 완전히 달라 있을 뿐 아니라, 전기와 관련된 것을 비롯하여 내연기관, 신체적 건강, 근로조건 그리고 가정의 네트워킹 등 변화의 크기와 분야가 대단하고 다양했기 때문이 있다. 1970년 이후에도 발전은 계속되었지만, 그것은 엔터테인먼트, 통신, 정보기술 등 좁은 분야에 집중된 발전이었다. 이 분야 의 진보는 ‘위대한 발명’의 부산물이 그랬던 것만큼 대단하고 갑작스럽게 도착하지는 않았다. 대신 변화는 점진적이고 지속적이었다. 예를 들어 1940년대 말과 1950년대 초에 나타난 TV는 대량 보급된 만큼이나 영화관을 찾는 발길을 듬하게 만들었지만 그래도 영화는 사라지지 않았다. 오히려 영화는 TV 프로 그램의 중요한 요소로 자리 잡았다. 특히 수백 개의 채널 시대가 열린 이후로 영화와 TV는 떼어 놓고 생각할 수 없게 되었다. TV는 라디오도 몰아내지 않았다.

미국 주택의 혁명적 변모는 이것이 두 번 다시 일어나기 힘든 일회성의 발명이었다는 이 책의 주요 주제를 다시 한 번 강조한다. 현대의 편의품은 1929년에야 도시로 들어갔고 작은 마을과 농촌에 이르는 데에는 더 오랜 시간이 걸렸지만, 이런 현대의 편의품이 가정에 들어간 뒤에 변모는 완결되었다. 경제가 지속적으로 성장하려면 새로운 발명이 꾸준히 이어져야 했다. 그러나 소비자 가전제품은 대부분 1940년에 발명되었고, 각 가정에서 그런 것들을 갖추는 것은 시간문제였다. 에어컨같은 예외가 있기는 하지만, 1940년 이후로는 어떤 발명품도 이번 장에서 논의한 발명품처럼 몸을 움직여서 하던 일을 스위치 하나를 딸깍거리고 수도꼭지를 돌려 해결한 것만큼 일상생활을 획기적으로 변화시키지는 못했다.

한 가정의 삶의 질을 좌우하는 것은 소득 수준이지만 소득의 꾸준함도 그에 못지않게 중요한 역할을 한다. 이번 장에서 다룰 문제는 각 가정이 정해진 기간에 별다른 기복 없이 일정한 생활수준을 누릴 수 있도를 해주는 제도에 관한 이야기다. 특히 소비자금융과 보험을 집중적으로 살펴보겠다. 소비자금융은 집이나 내구소비재를 구입할 때 필요한 돈 을 모아놓지 않았어도 일정 기간에 그 돈을 나누어 지불하여 구입하게 해준다. 보험은 화재로 인한 손실, 가장의 죽음 등으로 인한 소득 손실 을 금전적으로 보상함으로써 변동성을 줄여준다.

TV는 정치, 사회, 문화 등의 영역에서 다른 어떤 것과도 비교할 수 없는 영향력을 발휘했다. TV는 "19세기 이래로 현대인의 상상력을 자극했던 공간 이동의 꿈을 제시하면서 궁극적인 소통 경험으로 추앙받았다. TV 때문에 인쇄매체나 라디오나 영화가 고사할 것이라는 예측이 많았던 것도 이상한 일은 아니었다. 그러나 사실 이런 구매체들은 고사한 것이 아니라 자신만의 방식으로 진화해 가는 길을 밟았다. 마크 트웨인은 런던에서 전보를 쳤다. "내가 죽었다는 기사는 많이 과장된 것이다."

오래전부터 역사학자들은 말해왔다. "자동차는 유럽에서 태어났지만 제대로 입양한 것은 미국이다." 미국이 앞장서서 자동차를 비싸지 않은 대중교통 수단으로 바꿨다는 것은 하나의 역설이다. 특히 헨리 포드같은 개척자들의 공이 컸다. 그러나 초기에 내연기관의 개발을 주도했던 것은 벤츠, 오토, 다임러, 마이바흐 등 독일인들과 푸조, 에밀르바소 등 프랑스인들이었다. 그런 자동차 혁신 의지가 1900년에서 1910년까지의 10년 사이에 독일에서 미국으로 넘어간 것은 당시 독일 창업자들이 은퇴하거나 사망한 탓도 있지만, 무엇보다 미국 기업가들이 메르세데스 등 독일의 자동차 제조 기술을 열심히 베꼈기 때문이다.