인터넷 시대. 변화하는 우리 욕망의 변화하는 형태 – 욕망의 진화

욕망의 진화
멜린다 데이비스 지음, 박윤식 옮김 / 21세기북스 / 2003년 6월

변화하는 우리 욕망의 형태

지금 우리가 살고 있는 사회는 길고긴 인류사회에서 바라보자면, 굉장히 이질적인 구간입니다. 인류사회 대부분은 ’어떻게 하면 살아남을 것 / 먹고살 것인가‘의 물질적인 세계에서의 생존을 위한 역사였으니까요. 하지만, 산업혁명이 나오면서 선진국가에서는 이제 굶어죽는 것을 고민하는 사람은 없다시피 합니다. 그렇다고 해서 사람들의 고민이 사라졌는가? 그렇지 않습니다. 우리는 인간인지라 다른 고민을 하기 시작했지요. 바로 ’정신적인‘ 부분에 대한 고민입니다. 이 도서는 변화한 세계에서 진화한 우리의 욕망에 대해 다루고 있답니다. 

Countable V.S. Uncountable 

도서가 다루고 있는 대부분의 내용은 이산화하고 수치화 할 수 없는 부분들입니다. 형이상학적 부분이 우리에게 미치는 영향에 대해 이야기하고 있지요. 그렇다 보니, 책을 읽어나가는 것이 그렇게 쉽지 만은 않았습니다. 

기억에 남는 내용을 하나 말씀드리자면, 소비자들은 이제 세 가지 기준으로 물건을 선택합니다. 1)성능 2)가성비 3) 삶의 개선(정서 포함) 이 중에서 ’욕망의 진화‘가 주로 다루고 있는 부분은 삶의 개선 부분입니다. 소비자들이 선택하는 제품은 이제 볼 때마다 기분이 좋아지는 제품이거나 그럴 것이라고 생각되는 제품입니다. (이를 제대로 파고든 것이 지금의 명품산업과 애플이라고 생각되는군요.. !) 

눈에 보이는 혹은 보이지 않는 삶의 개선이 선택지에 들어가면서 디자인적인 요소 역시 중요해지기 시작했습니다. 사실 산업혁명이후, 대부분의 제품은 이제 그냥 사용하기에 그렇게 무리가 없는 수준이니까요. 

기업에게 제시하는 Solution 4가지

이 도서는 기업이 어떻게 하면, 소비자에게 정서적인 만족감을 제공할 수 있을지 4가지 부분에서 제시하고 있습니다. 

a. 심리적인 치유 제공

=> 심리적인 안정감을 제공해주는 솔루션을 주는 것입니다. 대표적인 것이 최근에 늘어나기 시작한 심리치료 등이지요. 이 도서는 ’03년도 경에 나왔으니까. 어떠신가요? 저자의 식견이 날카롭습니다. 

첫번째 모델 : 실질적인 치유를 제공한다! 우리는 이미 소비자들이 스스로를 치유할 방안을 모색함에 따라 어떤 경향이 나타나는지 살펴보았다. 그들은 효과적인 치유를 위해 시장을 둘러보고, 특정한 제품의 기능적 편익보다는 그 같은 기능적 용도를 충족시키면서도 동시에 마음상태를 치유하는 효과를 주는 제품을 구매하고자 한다. 이것은 때로는 부정하고, 분노하며, 협상 하고, 우울해하는 과정을 거쳐 새로운 현실을 받아들이는 과정이다.

b. 교정적 심리체험 제공

=> 과거에 나쁜 경험을 했던 것을 유사하지만 좋은 경험을 하게끔 해줌으로써 나쁜 경험을 바꿔주는 것입니다. 

두번째 모델: 교정적 심리체험을 제공한다. 교정적 심리체험의 문화적 관점은 매우 단순하다. 만일 당신이 나쁜 경험을 했다면 이를 극복하는 가장 좋은 방법은 그 같은 경험을 되풀이하되 이번에는 더 좋은 결과를 얻도록 하는 것이다. 과거 경험으로부터의 손상을 인정하고 그 손상이 좋은 방향으로 교정되는 경험을 제공함으로써 그 손상은 치유된다. 만일 당신이 당신을 무시하는 사람과의 관계를 갖고 있다면 당신을 무시하지 않는 사람과의 관계를 성공적으로 가졌을 때 비로소 자신을 치유할 수 있다. 그러면 기분이 좋아질 것이다. 만일 당신이 언젠가 개에 물린 적이 있다면 사랑스러운 개와의 관계를 가졌을 때에야 비로소 개와 함께할 수 있을 것이다. 이 또한 좋은 기분을 느끼게 할 것이다. 

c. 소비자 행동개선 

=> 이렇게 시대가 발달했지만, 소비자 입장에서 제대로 된 소비를 하는 것은 어려운 시대입니다. 기능이 개선된 제품을 사용하기 위해서 소비자는 새로운 기능을 배워야 하는데요. 새로운 기능을 배워야 할 이유를 제시함으로써 소비자의 행동 변화를 이끌어내는 것입니다. 

세번째 모델: 소비자 행동을 개선하는 12단계 프로그램

기적과 같은 기술이 범람하는 이 시대에 도저히 이해할 일이 하나 있다면 그것은 소비자의 삶이 더욱 힘들어지고 있다. 상업적인 거래가 시작된 이래 지금처럼 마케터들이 잠재고 객들에게 많은 수고를 강요한 적은 없었다. 우리가 알고 있었던 판매자는 늘 ’저희가 여러분을 위해 모든 수고를 떠안는다!'라는 제안을 하지 않았는가? 하지만 결과는 거꾸로 고객에게 변화를 강요하고 있다. 

d. 요다 브랜딩 

=> 유명한 유명인과 브랜드의 가치를 일치시키는 것입니다. 유명인이 사용하고 추천하는 제품이라면 소비자들은 기꺼이 주머니를 엽니다. 그 유명인처럼 되고 싶은 마음도 있겠지만, 그 어떤 광고보다 주변인의 추천보다 좋은 것은 없으니까요. 

네번째 모델: 요다 브랜딩

몇 가지 이유 때문에 개별 브랜드의 힘은 줄어들어가고 있으며 이 같은 현상은 앞으로도 계속될 것으로 보인다. 첫째, 수많은 브랜드가 확산되면서 브랜드네임이 소비자에게 주는 중요한 편익, 즉 단일 한 상징을 통해 제품에 대한 빠르고 확신에 찬 판단을 할 수 있다는 이점이 큰 폭으로 감소했다. 한때는 브랜드 정체성이 실제로 구매 의사 결정의 기준이 되는 제품의 구체적 특징들을 효과적으로 대변하고 있었다. 다시 말해 브랜드는 소비자가 기대할 수 있는 제품의 성능과 품질 수준, 그들이 받아들이고 따르게 될 유행, 또 그 제품의 신뢰성 등을 포괄적으로 나타내는 것이다. 마치 '여러분을 해치지 않고, 속이지 않고, 신뢰를 지키겠습니다'라고 약속하는 것처럼 말이다.

욕망의 이해 <- 욕망의 해결 

누군가를 이해하고자 한다면, 그 사람이 추구하고 욕망하는 것을 이해해야 합니다. 이를 기업의 입장에서 바꾸어 말한다면, 소비자의 마음을 훔치고 싶다면 소비자가 원하는 것을 이해하고 원하는 것을 해결해주면 되지요.

물론, 말처럼 쉽지만은 않습니다. 대부분의 소비자는 자신들이 원하는 것을 말로 표현하지 않을 뿐 아니라, 설문 등의 형태로 조사를 하더라도 솔직한 답을 기피하는 경우 등이 있기 때문이지요. 어쩌면, 스티브잡스의 말처럼 눈 앞에 나타나기 전까지는 잘 모르는 것 같기도 합니다... 

글을 마치며... 

투자를 하는 입장에서 굉장히 유용한 도서였답니다. 소비자의 욕망을 제대로 해결해주는 기업이야말로 투자자입장에서 투자하기에 좋은 기업이니까요. 그럼, 오늘도 행복한 하루 즐거운 독서 되세요 ! 

욕망의 진화 기억에 남는 문구들

‘정신적 대청소 ; 영혼을 위한 욕실‘, ‘선(禪) 블랜드‘, ‘니르바 나. 이는 정신수양용 용어가 아니라 이 책에서 제시된 새로운 브랜 드 이름이다. 이 책은 물질적 진화에 지친 소비자는 정신적 위안을 찾게 된다는 전제하에 21세기 소비자가 원하는 것을 다섯 가지로 정 리하고, 마케터는 소비자에게 정신적 위안을 제공하는 치유자로서 의 역할을 수행해야 한다고 끝을 맺는다.
‘어떤 욕망이 소비를 좌우하는가라는 질문에 답을 구하기 위해 1996년부터 시작된 연구 프로젝트의 결론인 이 책은, 소비자의 욕망은 진화하고 있는데 마케팅은 아직도 1950~1960년대에 만들어 진 낡은 지식을 바탕으로, 인간의 감정과 마음은 이해하지 못한 채 제품 성능이나 가격으로만 새롭고 좋은 제품‘이라고 소비자를 설득하려 한다고 비판한다.

이 책에서 도입한 ‘O‘라는 개념, 즉 최적의 마음상태를 소비자에 게 제공하는 것은 마케팅이 물질적 풍요를 제공한다는 기존 모델에서 탈피하여 소비자의 아픔을 치유하는 형이상학자로 변화해야 가능한 일이다. 앞으로 소비자는 "귀사가 주는 안락한 마음상태라는 편익을 얻고 싶어서 그 수단인 제품을 사기로 했어요"라고 할 것이 라는 것이 이 책의 주장이다.

21세기의 소비자들은 의식적으로든 무의식적으로든 스스로의 내면에 숨어들어 그들의 삶에 큰 영향을 주는 새로운 관심사에 골몰 하고 있다. 과거에 그들을 즐겁게 하던 현란한 광고, 한때 그들의 마음을 끌던 심혈을 기울여 작성한 광고 문구, 전에는 기꺼이 동의했던 자질구레한 논리, 이 모든 것들이 이제는 통하지 않는 것이다. 소비자들의 마음은커녕 눈길조차 끌 수 없게 되었다. 모두가 과거에 너무 많이 들어서 가뜩이나 머리가 복잡한 소비자들을 괴롭히는 공격적이고 초자극적인 내용들에 불과한 것이다. 그들은 풀어야 할 더 ‘중요한 문제를 갖고 있다. 구매를 결정할 때 소비자들은 다음의 세 가지 측면을 고려한다.
a. 제품 성능(product performanc)
b. 가격 대비 가치(price/value)
c. 마음상태(stae of mind)

21세기의 소비 행동을 이끄는 욕망은 무엇인가 소비를 결정하는 인간의 욕망이 변하고 있다. 인터넷의 발달과 함께 시간적·공간적 한계가 사라진 가상세계가 우리 삶의 일부가 되면서 우리의 생존본능도 정신적인 것으로 변하고 있다. 아울러 얼마나 오래 사느냐가 아니라 얼마나 잘 사느냐가 중요해지면서 피폐한 정신을 치유하고 정신적 기쁨을 느끼는 것이 욕망의 핵심으로 대두되고 있다. 이처럼 달라진 욕망은 시장에 어떻게 반영되는가? ‘아바타의 유행, 트랜스젠더에 대한 열광, 요가 열풍, 럭셔리 신드롬이다.’ 책은 경제, 대중문화, 의학의 영역을 넘나들며, 이미 우리 사회에 보편화된 새로운 욕망이 어떻게 비즈니스를 끌어가는지 풍부한 사례와 함께 깊이 있게 설명하고 있다.

세번째 모델: 소비자 행동을 개선하는 12단계 프로그램
기적과 같은 기술이 범람하는 이 시대에 도저히 이해할 일이 하나 있다면 그것은 소비자의 삶이 더욱 힘들어지고 있다. 상업적인 거래가 시작된 이래 지금처럼 마케터들이 잠재고 객들에게 많은 수고를 강요한 적은 없었다. 우리가 알고 있었던 판매자는 늘 ’저희가 여러분을 위해 모든 수고를 떠안는다!‘라는 제안을 하지 않았는가? 하지만 결과는 거꾸로 고객에게 변화를 강요하고 있다.