경쟁 시장에서 성공할 수 있는 기업의 경영 전략

경쟁 우위 전략 - 개정판
브루스 그린왈드.주드 칸 지음, 홍유숙 옮김 / 처음북스 / 2022년 1월

이 책은 산업 시장에서 기업이 생존을 넘어 성공을 위해 필요한 경쟁 우위 요소, 경영 전략, 과거의 성공과 실패 사례들에 대해 이야기하는 책이다.

책의 내용과 구성은 총 18개 단원에 걸쳐, 경쟁 우위 요소들을 분석하고, 시장의 특징적인 경쟁 요소들을 중심으로 분석한 과거 실제 기업들의 성공과 실패 사례를 살펴보고, 투자자 입장에서 전략적 투자 방식을 소개하고 있다.

저자는 컬럼비아 경영대학원 브루스 그린왈드 교수와 경영 컨설턴트 주드 칸 박사이다.

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우리는 일상 생활 속에서 유명한 다수의 브랜드 상품들을 다양하게 접하게 살고 있지만, 잘 모르는 것들 것 많다는 것을 깨닫게 된다: 

코카콜라와 펩시는 왜 어느 한쪽을 압도하지 못할까? 애플은 왜 그렇게 열성 고객들이 많을까?

좀더 시각을 넓혀 소비자가 아닌 사업을 하는 기업의 입장에서 생각해보면 막상 궁금해지는 것들도 있다: 

창업을 하려고 하는데 어디서부터 무엇을 시작해야 할까? 어떤 아이템을 사업 항목으로 정해야 성공할 수 있을까?

한편, 기업에 투자하는 투자자의 입장에서는 어떤 기업에 투자해야 안정적으로 높은 투자 수익을 올릴 수 있을지는 고민이 되는 주제가 된다.

이런 모든 질문들에 관한 답변들의 가장 근본적인 핵심에 대해 이 책은 다루고 있다: 

성공적인 기업이 가지고 있는 특징, 소위 마이클 포터 교수가 제창한 ‘경쟁 우위’ 5가지 요소(차별화, 생산기술, 자원 독점권, 전환 비용, 규모의 경제)를 바탕으로, 저자는 경쟁 우위의 핵심 요소를 재구성하여 제시하고 있다: 

‘진입장벽’을 기준으로 ‘경쟁 우위 요소’들을 우선 순위로 분류하여, 수요와 공급, 규모의 경제 측면에서 시장의 특성과 경영 전략을 서술한다.

시장에서 경쟁력이 있는 기업은 시장의 성격에 따라 달라진다는 점을 기술한다: 시장 자체가 가지는 진입 장벽의 유무가 경쟁 체제와 경영 전략을 결정하는데 큰 영향을 미친다고 볼 수 있다:

예를 들면, 진입장벽 없는 시장의 경쟁 우위 기업의 전략 사례(소매 산업, PC산업, 항공 산업), 경쟁 우위 소수 기업 과점 시장의 특성과 경쟁 전략(소매업, 청량음료, 미디어/방송), 시장의 질적 변화를 부적합하게 신규 진입할 때 겪는 실패(키위(항공), 코닥(사진 사업, 복사기 사업)) 등이 대표적이다.

흥미로운 점은, 21세기 글로벌 자유 무역 시장 환경에서 치열한 ‘경쟁’이 아닌 호혜적인 ‘협력’을 요구하는 시장이 출현했다는 것이다: 즉, 상호협조가 가능한 경쟁 시장의 등장이다: 시장이 가진 구조적 특성인 가치 사슬 관계와 상호 작용 때문에 요구되기도 한다:

예를 들면, 콘솔 게임기 시장, 납 첨가제 시장, 경매 시장 등은 일방적인 독점보다는 상호 관계를 유지하는 것이 모두에게 이익이 된다는 점이다.

한편, 상품 시장의 수요와 공급 주체의 입장이 아닌 투자자로서 도움이 될 수 있는 전략적 투자 결정 방식으로 3가지 방식을 소개하고 있다: 

순수 자산 가치, 수익력 가치, 경쟁 우위 가치를 고려하는 ‘가치 투자 방식’이다. 투자를 위한 시장 분석과 결정 방식은 사업 단위나 기업 전체에까지 확대 적용해볼 수 있다.

개인적으로 인상적인 부분은, 기업의 경영 전략 못지 않게 실제 전략 실현의 당사자인 경영자의 중요성을 강조한다는 점이다. 결국, 계획을 수립하고, 실천하는 주체가 사람이기 때문이지 않을까 하는 생각도 해보게 된다.

전반적으로 기업의 입장에서 시장에서의 성공을 위해 필요한 것이 무엇인지 파악하고 계획하고 실천하는데 요구되는 내용을 담은 포괄적인 안내서라는 생각이 든다.