스토리 텔링의 중요성

모두가 이야기를 원한다 - 하버드 스토리텔링 강의
가오펑 지음, 전왕록 옮김 / 라이스메이커 / 2019년 9월

이 책은 스토리가 곧 자본이 되는 소위 ‘이야기 자본’의 속성과 중요함에 대해 풍부한 사례들을 통해 설명하고 좋은 이야기를 만드는 스토리 텔링 방법을 소개하는 책이다.

책의 내용과 구성은 총 12개 단원에 걸쳐 4개 부분으로 이루어져 있다: 이야기 자본의 필요성; 이야기 자본의 특성; 이야기 자본의 전파 경로; 스토리 텔링 기법 등을 다루고 있다.

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이 책은 ‘브랜드’가 나타내는 제품이나 기업의 이미지가 어떤 사연이나 이야기와 결합되어 생겨나는 영향력, 즉 스토리 텔링의 효과의 힘과 성공적인 스토리 텔링의 조건과 구체적인 방법에 대해 서술하고 있다.

저자는 대중적으로 유명한 제품이나 기업의 브랜드가 가지는 특성 중에서 공통적으로 어떤 사연이나 이야기와 결합되어 사람들에게 알려져 성공한 경우의 사례를 제시하며, 생각보다 이야기가 가지는 중요성을 강조한다: 디즈니나 코카콜라부터 리바이스 청바지, IBM에 이르기까지 다양한 업종에 걸쳐 통용되는 전략이라는 것을 보여준다. 한국에는 잘 알려지지 않았던 중국 기업의 사례도 다수 소개되는 것이 흥미로웠다.

흔히 우리가 알고 있는 혹은 기억하고 있는 이야기들이 많이 있지만, 그 중에서도 몇 가지 속성을 갖추어야만 대중에게 어필할 수 있는 ‘좋은 이야기’가 될 수 있다는 점을 지적한다: 예를 들면, 진솔함이나, 감정과 정서적 공감, 독창성 등이 꼽힌다.

어떻게 보면, 결과론적인 주장일 수도 있겠지만, 성공적인 이야기들의 공통적인 특성이기 때문에, 이런 좋은 이야기에 속하는 이야기들이 반드시 성공하리라는 보장이 없다는 것을 저자는 말하고 있다: 그래서 누구에게 언제 어떻게 이야기를 전달할지, 이야기의 홍보와 전파 과정도 중요하다는 점이 강조된다.

한편, 저자는 ‘기업의 마케팅’ 관점에서 ‘좋은 이야기’를 만들기 위한 4가지 조건과 방법을 제시하고 있다.

저자는 이야기의 홍보가 중요하다고 주장했지만, 따지고 보면, 중요한 것은 ‘좋은 이야기’ 자체가 아닐까 하는 생각이 든다. 왜냐하면 이야기 자체로서 청중에게 공감을 얻지 못한다면, 더 이상 전파되지 못하고 소멸될 것이기 때문이다. 설사 타이밍이 안 맞아서 지금 당장 호응을 얻지 못한다고 하더라도, 시간이 걸리더라도 나중에는 결국 청중들에게 재발견되어 호응을 얻게 될 것이다.

이 책을 통해, 결국 ‘좋은 이야기를 어떻게 만드는가가 얼마나 중요하고 어려운 문제인가’라는 것을 다시 한번 깨닫게 된다.