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컨셉 수업 - 번뜩이는 아이디어를 잘 팔리는 비즈니스로 이끄는
호소다 다카히로 지음, 지소연.권희주 옮김 / 알에이치코리아(RHK) / 2024년 1월
평점 :
분야, 방식, 규모 등을 막론하고 경쟁에서 우위를 점하는 것이 컨셉의 목표다. 그런 까닭에 컨셉 자체는 물론이고 그 컨셉을 기획, 실행하는 경로를 제시하는 이 책과 저자도 이율배반의 상황에 놓인다. 컨셉은 어떤 소비자들을 만족시켜야 하지만 모든 소비자를 만족시킬 필요는 없고, 그 어떤 소비자들의 명확한 문제이자 해답이어야 하며, 그들이 여태 도출하지 못했지만 바로 납득되어야 한다. 따라서 컨셉은 치밀하면서도 결국은 참신해야 한다.
이 책의 순서에 따라 비즈니스 과제를 마주하고 논리적으로 차근차근 생각하면 세상에 내어놓아도 부끄럽지 않은 컨셉을 만들 수 있습니다. 하지만 안타깝게도 이 책의 내용만으로는 사회에 큰 의미를 가져다줄 컨셉을 작성하기에는 부족합니다. 역설적이지만 프레임워크라는 논리의 힘을 최대한 이용하려면 논리를 뛰어넘는 ‘비정상적인 값’이 필요하니까요. -375쪽
다시 말해, 더 퍼스트 테이크는 ‘부담 없이 음악을 즐기고 싶지만, 아티스트의 진심을 느끼고 싶다’는 팬들의 욕심 가득한 인사이트에 아주 분명한 답을 내놓은 셈입니다. -147쪽
이 책은 치밀하게 컨셉을 수립하는 방법을 가르쳐주지만, 결정적인 컨셉은 이 치밀한 논리와 구조 이후에 도출되어야 한다는 지적으로 마무리된다. 일종의 자기 부정인 동시에, 지극히 논리적인 귀결이다. 치밀한 컨셉이 논리적인 정량의 영역이라면, 참신한 컨셉은 결정적인 정성의 영역이다. 치밀함이 누적시키는 성취와 참신함이 확산시키는 전환은 서로 비교하는 것이 무의미한 컨셉이다. 억지로 우열을 가린다면 결정적인 전환을 일으키는 참신한 컨셉이 우위에 놓이겠지만, 치밀한 기반 없이 참신한 첨단만으로 돌파하는 컨셉은 그야말로 논외의 사례다. 극히 드문 까닭이다. 참신한 컨셉을 결국 이룬 그 사람이 치밀함의 자질 역시 함께 갖추었거나 그가 속한 조직이나 구성원이 치밀한 컨셉으로 참신함을 지탱하는 것이 상례다. 이 책이 결국 사회에 큰 의미를 가져다줄 ‘참신한’ 컨셉을 작성하기에는 이것만으로는 부족하다고 자인하기까지 ‘치밀한’ 컨셉을 하나하나 짚어주고 풀어준 이유다.
부분에서 전체로 객관에서 주관으로 현실에서 이상으로, 이러한 질문 바꾸기는 모두 ‘평소의 시야’에서 벗어나 자신의 관점을 부러 의식하지 않는 한 보지 못하는 각도로 돌리기 위함입니다.
그러나 질문의 재구성이 반드시 일방통행일 필요는 없습니다. 반대 방향으로 바꾸는 것이 더 효과적일 때도 있으니까요. ‘전체에 관한 질문‘을 생각하다가 너무 막연하다는 느낌이 들 때는 ‘부분에 관한 질문’으로 방향을 전환해 봅시다. ‘주관적인 질문’을 설정했더니 너무 치우친 아이디어만 떠오른다면, 이번에는 ‘객관적인 질문’을 생각해 보세요. ‘이타적인 질문’이 위선적인 아이디어만 이끌어낼 때는 ‘이기적인 질문’을 떠올리면 됩니다. 렌즈를 교환하여 사진을 찍듯이 양방향으로 관점을 유연하게 바꾸어봅시다. -114쪽
자신이 제시하는 통찰과 기법의 효용성을 구체적, 논리적으로 구축한 후에, 그 한계로 매듭을 짓는 점에서 이 책의 저자가 그 흔해진 호칭인 ‘크리에이티브 디렉터’의 본질에 부합한다고 여겼다. 제대로 된 약을 팔고, 제대로 약을 판다는 점 모두에서 그렇다. 이 책은 각 파트들부터 그 파트들이 모인 전체 구성까지, 당장 활용할 수 있는 기법, 요령들을 깊이 있게 제시한 다음, 그것으로는 끝내 채울 수 없는 ‘참신함’의 지점으로 결말을 맺는 컨셉이 일관되다.
여기서 가치와 컨셉의 차이를 다시 한번 짚어보겠습니다. 당신의 회사·조직·브랜드는 "무엇을 믿고 어떻게 행동하는가?"라는 물음에 답하는 것이 ‘가치‘입니다. 행동 원칙이나 행동 지침이라고 바꿔 말할 수 있지요. 반면 "앞으로 무엇을 만들고자 하는가?"라는 물음에 답하는 것이 ‘컨셉‘입니다. -350쪽
컨셉의 논리를 실컷 가르치고서 이것으로 결정적인 컨셉은 도출할 수 없다는 마무리가 잘 보아도 선문답, 나쁘게 보면 기만으로 비칠 수도 있다. 하지만 그 참신한 결정적 컨셉을 위해 결국 그 한 사람, 그가 속한 조직의 치밀한 컨셉이 얼마나 중요한지 깊이 확신한 결과로 보였다. 컨셉이 과제를 돌파할 수 있는 정형적인 논리, 계획, 방향이 항상 중요하지만, 그 과제 이후의 과제를 위한 컨셉은 결국 비정형성을 직시할 수밖에 없다는 이율배반이 이 책의 컨셉이다. 납득하기 쉬운 컨셉보다 납득해야 하는 컨셉을 제시하는 수업이다.
비슷한 범주의 무수한 책 사이에서 이 책을 만난 것은 행운이다. 경제경영, 자기‘계’발 범주의 책을 아예 안 읽는다면 모르거니와 읽는다면, 읽어야 한다면 앞으로 이 이상의 책을 찾아야겠다.