사람의 마음을 움직이는 방법

무엇이 행동하게 하는가 - 마음을 움직이는 경제학
유리 그니지 & 존 리스트 지음, 안기순 옮김 / 김영사 / 2014년 6월

많은 사람들이 각자의 개성에 따라서 움직이는 것처럼 보이지만, 생각보다 사람들은 단순한 이유에 의해서 행동한다. 그러나 그 패턴을 찾기란 그리 쉬운일이 아니다. 실험을 할 때 변수가 될만한 요인들은 모두 통제하고, 한가지 요인들만 바꿔서 해야하기 때문이다. 그래서 대다수의 기업들은 소비자들의 마음을 움직이기 위해 가설을 직접 현장에 도입하고 사전에 실험을 하는 경우는 거의 없다. 그러나 이런 과정들이 잘못된 선택을 했을 경우에는 한 기업의 흥망성쇠를 좌우하기도 한다. 따라서 어떤 새로운 정책을 실현하기 전에 한두집단을 대상으로 실험을 해본다면 좀 더 효율적인 방향 수립이 가능할 터이다.

이 책에서는 우리 실생활에서 볼 수 있는 다양한 주제를 가진 실험들을 볼 수 있다. 사실 실험 결과를 보기 전에는 이런 것들도 실험을 하나 싶었는데, 예상과 다른 결과를 도출해낸 실험들이 많아서 상당히 흥미로웠다. 아주 약간의 변화만 준 것임에도 불구하고 사람들의 행동을 많이 달라지는 경우가 많았기 때문이다. 여러 사례들이 여기에 실려있는데 그 중에서 인센티브가 무조건 사람들에게 동기 부여를 주는 것도 아니고, 상황이나 대상에 따라 달라진다는 사실이 인상적이다. 또한 부정적인 인센티브는 오히려 역효과를 낼 수도 있다. 어떤 행동을 막기위해 가벼운 벌금을 부과하는 일은 도리어 그 행동을 돈을 내고 정당화시키는 일이 되는 경우도 발생하는 것이다.

이런 실험 외에도 남녀차별의 심리학이나 기부금을 좀 더 많이 받을 수 있는 방법에 대해서 심도있게 실험한 내용들이 실려있다. 사회에서 일하는 여성 직장인이라면 누구나 느낄 법한 유리 천장이 사회 전반적으로 존재한다는 사실을 알고 있다. 아무리 제도가 평등화 되었더라도 같은 문화권에 살고 있는 사람들의 저변에 깔린 무의식이 바뀌지 않는 이상 유리 천장은 계속 존재할 것이다. 모계 중심 사회에서는 부계 중심 사회와 반대의 유리 천장이 존재한다는 실험을 통해서 그 사실을 증명할 수 있었다.

경제학과 심리학의 만남은 굉장히 색다른 시도이다. 인문학이 실용 학문과 만나서 어떤 시너지를 발휘할 수 있는지 이 책을 통해서 제대로 알 수 있었다. 항상 고객의 마음을 알고 싶어 하지만 어디서부터 시작해야할지 모르는 마케터나 좀 더 많은 기부금이 필요한 모금 담당자 등 사람의 마음을 움직이는 직업을 가진 사람이라면 누구나 이 책을 한번쯤 꼭 읽어보길 바란다. 생각보다 사람들의 마음을 움직이는 일은 쉬우면서도 까다롭다. 이미 검증된 다양한 실험 사례들을 보고 과연 나는 어떤 점을 활용해야 할지 따져보는 것도 상당히 의미있는 일이 되리라 본다. 많은 사람들에게 이 책이 마케팅의 길잡이가 되어주길 바란다.