[100자평] 슈퍼 유튜버

슈퍼 유튜버 - 세계 1% 크리에이터에게 배우는 새로운 부의 공식
윤성원.주힘찬.정의민 지음 / 더스퀘어 / 2026년 3월

단순한 영상 제작자가 아닌 ‘디지털 거물‘이 된 12인(팀)의 생생한 성장 기록. 독창적 서사와 꾸준함이 어떻게 비즈니스 인프라가 되는지 보여준다. 유튜버를 꿈꾸는 이뿐만 아니라 모든 콘텐츠 크리에이터와 마케터의 필독서로 삼아도 좋다.

장래 희망 유튜버 시대, 그들은 어떻게 ‘슈퍼 유튜버‘가 되었나

슈퍼 유튜버 - 세계 1% 크리에이터에게 배우는 새로운 부의 공식
윤성원.주힘찬.정의민 지음 / 더스퀘어 / 2026년 3월

장래 희망 유튜버 시대, 그들은 어떻게 '슈퍼 유튜버'가 되었나

누구나 뛰어들지만 아무나 성공할 수 없는 시장

장래 희망을 유튜버라고 쓰는 어린이, 청소년들이 많아진 시대. 10년 전만 해도 "유튜버가 무슨 직업이 될 수 있어?"라고 말했지만, 이제는 유튜버를 직업으로 보는 것에 이의를 제기할 사람은 없지 않을까 싶다. 안정적인 직업을 가진 공무원, 교사, 전문직들도 유튜버가 되기를 희망한다. 그들은 자신의 직업을 유지하면서 제2의 직업으로 유튜버를 택하기도 하지만, 자신의 본업을 그만두고 유튜버를 택하기도 한다.

누구나 시작은 아주 미미하다. 스마트폰 카메라로 각도도 안 맞는 영상을 찍기도 하고, 콘텐츠의 주제도 뭔지 알 수 없기도 한다. 요즘은 시작부터 제대로 각 잡고 하는 사람들이 많아졌고, 스마트폰이 아닌 전문 미러리스 카메라를 사서 4K 영상을 촬영하기도 한다. 그만큼 진입 장벽도 높아져 이미 각 분야에서 자리 잡은 유튜버들과 경쟁하여 지분을 확보하는 것도 어렵게 됐다.

레드오션 속에서도 나만의 시장을 만드는 법

그럼에도 많은 사람이 유튜브에 뛰어든다. 누군가와 경쟁하여 시장을 뺏는 것이 아니라, 내 시장을 만들 수 있기 때문이다. 유튜브 콘텐츠는 한정된 자원을 누가 얼마나 나눠 먹느냐 하는 게임이 아니다. 물론 시청자의 시간이라는 자원은 한정적이다. 그러나 시청자는 경제, 게임, 음식, 미용 등 다양한 콘텐츠를 소비한다. 시청자가 유튜브에 쓰는 시간이 많아지면 나에게도 기회는 얼마든지 오는 것이다. 그리고 트렌드는 계속 바뀐다. 무엇이 어떤 맥락에서 제작되느냐에 따라 누가 언제 주목받을지 알 수 없다. 그래서 늘 준비되어 있어야 한다.

세 전문가가 분석한 디지털 시대의 새로운 거물들

이 책의 저자는 세 명이다. 세 명 모두 익히 알고 있던 인물이다. 프로젝트 썸원의 유료 구독자는 아니지만 매일 윤성원의 페이스북이나 인스타그램을 통해 글을 접하고 있고, 주힘찬 또한 유튜브 세계에서 알려진 인물이다. 정의민은 폴인 에디터인데 폴인을 얼마 전까지 구독했기에 알고 있다. 세 사람 모두 활동이 활발한 사람들이다.

세 저자는 이 책에서 ‘슈퍼 유튜버’를 다루었다. 저자들이 말하는 슈퍼 유튜버란, “독창적인 서사와 전략으로 자신만의 콘텐츠 전략을 구축한 사람. 이들은 유튜브를 단순한 영상 채널이 아니라, 비즈니스 인프라로 활용해 수백, 수조 원의 경제적 가치를 창출하는 디지털 시대의 새로운 거물들이다.” 그들이 언급한 슈퍼 유튜버는 미스터비스트, 마르케스 브라운리, 듀드 퍼펙트, 로건 폴, 스티브 바틀릿, 게리 베이너척, 후다 카탄, 클로이 팅, 크리스틴 로텐버그, 제니 도안, 아나스타샤 라진스카야, 카를로스 디아스 총 12명(팀)이다.

12인의 성장 스토리에서 발견한 성공의 공식

한국어로 된 유튜브만 접한 나로서는 이 12명 중 아는 사람은 미스터비스트와 게리 베이너척뿐이다. 미스터비스트는 세계 1위 유튜버라 여기저기서 언급되기에 알고(영상은 본 적이 없다), 게리 베이너척은 내가 좋아하는 유튜버 드로우앤드류가 롤모델로 많이 언급했던 사람이라 알고 있었다.

12명은 모두 국적이 다양하고 유튜버로서 성장한 스토리도 각기 다르다. 각 잡고 데이터를 분석하면서 자신의 채널을 키운 사람도 있고, 절망적인 순간에 큰맘 먹지 않고 시작한 영상이 조금씩 성장하면서 거대한 기업이 된 사람도 있다. 퀼트, 농사, 키즈, 네일아트 등 분야도 참 다양하다. 특히 퀼트나 네일아트 같은 분야로 이렇게까지 성장하는 게 가능한가 싶은 생각도 들었다.

결국 본질은 매력, 서사, 그리고 꾸준함

12명의 유튜버를 소개하는 글이지만 무척 재밌었다. 그들의 시작과 고난, 전환점, 그리고 지금에 이르기까지의 과정을 압축하여 소개했다. 소개된 사람 중에는 미스터비스트만큼 큰 채널을, 큰 매출을 기록하는 유튜버가 아닌 사람도 있다. 그럼에도 저자들이 그들을 꼽은 이유는 독창적인 서사를 지녔기 때문이다. 다양한 성장 스토리를 보여주고 싶었던 것이고, 단지 채널이나 매출의 규모만으로 판단하지 않았다.

12명의 유튜버를 읽어나가면서 느낀 것은 첫째, 모두 사람 자체가 지닌 인품 또는 매력이 있다는 것. 둘째, 의도했든 아니든 추구하는 것이 확실하다는 것. 도파민 뿜뿜하는 사람도 있고 시청자에게 위로나 안정을 주는 사람도 있다. 셋째, 이들은 모두 성장 스토리를 갖고 있다. 개인이나 크루도 있고 가족이나 친구 단위도 있으며, 관계를 형성하면서 스토리를 만들어 나간다. 넷째, 모두 꾸준했다. 일찍 잘된 사람도 있고 백 개를 넘게 업로드하면서도 안 터진 사람도 있었지만, 성실했고 꾸준했다.

이들 중 많은 이들이 코로나 팬데믹 상황에서 성장했다. 그 상황이 그들에게 유리할지 어떨지 알 수 없었지만, 그들은 자신들만이 할 수 있는 콘텐츠를 만들었고 그것이 시대 상황과 맞물려 성장의 부스터가 됐을 뿐이다. 누구나 할 수 있는 것은 아니다. 그것을 운이라고 할 수도 있겠지만, 내 것이 있고 준비된 사람만이 이런 우연적 상황에서도 올라탈 수 있는 것이다.

유튜브를 하고 싶어 하는 사람, 지금 채널을 키워나가고 있는 사람, 그리고 이미 안정적인 위치지만 다음을 내다보는 사람 모두에게 도움이 될 책이다. 더불어 콘텐츠를 창작하며 먹고 사는 사람이나 마케터라면 분명한 인사이트를 얻어갈 수 있을 것이다.

정답 없는 세상에서 나만의 길을 묻다

정답 없는 세상에서 나만의 길을 묻다

-정답 없음(김상욱 외 5명, 밀리로드, 2026) 리뷰

물리학 교수이면서 독자에게 감성적으로 다가가는 김상욱 교수를 비롯하여 문화 평론가, 심리상담사, 역사학자, 기자, 에세이스트가 함께 쓴 책이다. 각 장마다 요즘 사람들의 고민이 담긴 질문 하나로 시작하고, 그 질문에 대해 각 필자들이 답을 하는 방식으로 구성되어 있다. 그래서 제목이 ‘정답 없음’인가 보다. 현대인들이라면 누구나 갖고 있을 법한 질문을 설정하고 이에 대해 필자들이 답을 주지만, 정답은 아니며 여러 답 중 하나다, 이런 메시지일 것이다.

나답게 살기 위해 나를 찾고 싶지만 쉽지 않다, 나이가 들면서 내 성격이 변하는 것 같다, 흔들리는 자존감을 지켜낼 방법이 있을까, 나는 제자리걸음을 하는 것 같은데 내가 놓치고 있는 것은 무엇일까 등의 고민은 누구나 갖고 있는 보편 고민이다.

시대를 불문한 인간의 숙제, 철학

참 살아가기 힘든 시절이다. 요즘, 또는 현대만 그런 것은 아닐 것이다. 고대에도, 중세에도, 삼국 시대에도, 조선 시대에도, 시대와 장소를 불문하고 모든 사람들은 그 시대를 살아가면서 고민이 있었을 것이다. 삶은 이렇게 늘 마음 같지 않고 매 순간 스스로 길을 찾고 풀어나가야 하는 것 같다. 그래서 사람들은 계속해서 철학을 찾는지도 모른다.

초중고 학창 시절에 우리는 철학을 배우지 않는다. 서양에서는 철학 교육이 중요하게 여겨지지만, 한국은 이념 전쟁, 반공, 국가주의에서 출발했기에 공동체가 늘 우선이었고, 공동체에 나를 어떻게 끼워 맞추며 모나지 않게 살아갈 것인가에 초점을 맞춰왔기에 철학 교육과는 상반된 길을 걸어왔다 생각한다.

지금 현대를 살아가는 초중고 학생들, 그리고 성인들 모두 힘들다. 자존감을 지켜내며 내가 잘하고 내가 좋아하는 것이 무엇인지 탐구하고, 나를 찾기 위해 많은 시간과 돈을 쓴다. 대학을 졸업한다고 해서, 40살이 됐다고 해서 자연스럽게 얻을 수 있는 것이 아니다. 그래서 사람들은 늘 숙제를 안고 있다. 죽을 때까지도 안 풀리는 어려운 숙제다.

먹고사니즘이 아닌 자아의 문제

돈이 문제가 아니다. 사람들은 돈을 벌면 모든 것이 해결된다고 생각하지만(물론 돈이 많은 것을 해결해 주는 것은 맞다), 위와 같은 문제들은 돈으로 해결이 안 된다. 우리는 먹고사니즘의 문제로 생각하지만, 실상은 먹고사니즘이 아닌 자아의 문제이다. 그래서 요즘 10~20대 사이에서 “나답게”가 키워드인지 모른다. 그들은 접근법을 알고 있다.

평균의 함정과 서열 의식에 대하여

이 책에 여러 꼭지가 있는데 가볍게 읽을 수 있다. 그중 제일 마지막 꼭지 심리상담가 최재훈이 쓴 글은 모든 글에 밑줄을 그었다. 예전에 비해 덜하다고 말하는 사람들도 있지만, 한국 사회는 아직도 한 가지 기준으로 욕망을 재단한다. 평균의 함정에 빠져 살고, 평균에 도달하지 못하면 실패자인 것 같고, 평균을 넘으면 그럭저럭 잘 살고 있다고 착각한다. 직업에서도 서열이 존재하고, 심지어 이제는 이과가 문과보다 우월하다는 의식을 지니기까지 하고 면전에서 “저런 책이나 읽으니 문과를 갔지”라고 말하는 사람들도 있는 것이다(SNS에서 모르는 서울대 이과생으로부터 서울대 문과생이 위와 같은 말을 들었다고 올린 글을 봤다).

중소기업 다니면서 삼성을 비판하면 삼성 못 간 사람이 되고, 출판사에서 문학 책을 편집하면 문인이 되지 못한 사람 취급받거나, 사범대를 졸업하고 교육출판 편집자나 강사로 일하는 사람들을 향해서는 교사가 되지 못한 사람들로 여기는 이상한 우월감과 서열 의식을 지닌 사람들이 살아가고 있다. 삼성 비판한 사람 중에 삼성 지원했던 사람이 있을 수도 있고, 문인이 되고 싶었지만 문학 편집자로 일하고 있는 사람도 있을 거고, 임용 시험에 응시했다가 시험이 안 돼서 다른 길을 택한 사람도 있을 것이다. 그렇다 해도 그들이 실패자인 것은 아니다. 이러한 그들을 그렇게 바라보는 사람들은 아주 이상한 우월 의식에 빠진 못난 사람들일 뿐이다. SNS에 달린 댓글을 보면 이런 의식에 빠진 못난 사람들이 많이 보인다.

삶은 제로섬 게임이 아니다

자신의 삶에서 한 가지 목표만을 위해 달리는 사람도 있고, 여러 가지 길을 만들어놓고 상황에 따라 그중 한 가지 길을 선택하는 사람도 있다. 전자가 달성한 한 가지 목표에 후자가 들어가지 못했다고 해도 전자가 후자보다 우월할 것도 없다. 또는 후자의 여러 가지 길에는 애초에 전자의 목표가 들어 있지도 않았을 수 있는데, 전자는 이를 가정하고 후자를 바라볼 필요도 없다. 다 쓸데없는 짓이다.

한편 어떤 분야에서는 제로섬 게임의 장이라 욕망과 욕망이 충돌하여 이겨야만 하는 경우도 있기는 하다. 같은 경기에 임하는 동일한 링 안에 들어온 선수들은 그들이 서로 동료이자 경쟁자다. 이 링 안에서는 승자와 패자가 분명히 있고, 내가 승자가 되기 위해서는 상대를 넘어서야 한다.

우리 삶은 대개는 이런 제로섬 게임이 아니며, 우리가 하는 일이나 직업에서도 이런 제로섬 게임의 장이 아닌 경우가 많다. 많은 사람들이 삶을 제로섬 게임의 장으로 보고, 일이나 직업에서는 그렇지 않게 여기는 경우가 많은 것 같다.

덧) 밀리의 서재에서만 볼 수 있고 인터넷 서점에서는 판매하지 않는 책이다. 책의 발행처도 밀리로 되어 있다. 요즘 이렇게 밀리에서만 볼 수 있는 기획성 글이나 책이 가끔 보인다. 출판사들이 발행하는 책들 중에도 밀리에서 먼저 선보이거나 연재되는 책들도 있다. 아마도 콘텐츠를 먼저 접할 수 있다는 점으로 책 매니아들을 붙잡으려는 시도로 보인다. ‘밀리는 특별하다’ 이런 느낌을 주려는 것.

[100자평] 레이어링

레이어링
브만남(김주황) 지음 / 위즈덤하우스 / 2026년 3월

브랜드를 만드는 남자(브만남)가 전하는 브랜딩의 정수. 차별화에 매몰되기보다 ‘나의 의도‘를 겹겹이 쌓아가는 레이어링의 중요성을 강조한다. 개인과 기업 모두에게 대체 불가능한 존재감을 만드는 법을 알려주는 친절한 지침서다.

왜 나는 여전히 애플과 룰루레몬을 좋아하는가?

레이어링
브만남(김주황) 지음 / 위즈덤하우스 / 2026년 3월

왜 나는 여전히 애플과 룰루레몬을 좋아하는가?

브만남의 스토리텔링이 책으로 오다

유튜브 채널 '브만남(브랜드를 만드는 남자)'을 통해 그의 스토리텔링에 매료되었다. 브랜드의 역사와 등락을 한 편의 영상에 몰입감 있게 담아내는 그의 정보 수집력과 공력은 대단했다. 꽤 오래전부터 개인 자체가 브랜드였던 그가 이제야 첫 책을 낸 것이 의외일 정도였다.

브랜딩의 핵심, 의도와 레이어링

얇은 책인데 무척 재밌게 읽었다. 우리가 알고 있는 대부분의 브랜드들은 각 브랜드에 대해 우리가 느끼는 감정, 느낌, 분위기를 내기 위해 오랜 세월 노력한 결과이다. 어떤 브랜드는 20년 전에 우리에게 매우 크게 자리했지만, 지금은 찾아보기 힘들기도 하다. 파나소닉이나 소니는 20년 전 우리가 알던 브랜드가 아닌 새로운 회사처럼 느껴지기도 한다. 사업 영역이 완전히 달라졌기 때문이기도 하다. 명품백 브랜드들은 여럿이 있지만 각 브랜드마다 우리가 느끼는 감정은 다르다. 디올, 프라다, 미우미우(Miu Miu) 등등.

저자는 AI 시대에 AI가 할 수 없는 것이 있다고 말한다. 바로 ‘의도를 만드는 일’이다. 내가 만들고자 하는 브랜드가 어떤 가치를 중심에 두는가, 어디로 향하는가는 오직 그것을 만들어가는 사람만 할 수 있다. 만든 이후에는 맥락을 유지해야 한다. 그 브랜드가 전달하고자 하는 메시지를 일관되게 고객이 느끼게 하기 위한 작업이 필요하다. 이게 레이어링이다.

고객의 기억에 각인되는 법

대중에게 보이는, 고객에게 보이는 것은 ‘이미지’인데, 이 이미지를 만드는 것이 매우 힘들다. 브랜딩은 그 “뿌리를 세상에 드러내는 과정”이고, 고객의 기억에 각인될 때 존재감을 지닌다. '왜 다른 브랜드가 아닌 이 브랜드여야 하는가?'에 대해 고객 스스로 답이 내려져야 한다.

나는 애플, 룰루레몬, 자전거 의류 라파(Rapha)를 좋아하는데, 각 브랜드에 쓴 돈만 각각 천만 원이 넘는다. 어떤 브랜드에 꽂히는 이유는 여러 가지가 복합적이다. 브랜드가 내세우는 메시지, 혁신, 편안함, 가치 등등. 그 브랜드를 내가 선택했던 이유가 상실된다고 느끼면 브랜드는 나에게서 존재감을 잃게 된다.

맥락이 끊기면 브랜드 가치도 하락한다

예를 들어, 라파(Rapha)는 영국 창립자가 설립한 브랜드를 2017년 미국 월마트 창업자의 손자들이 인수했다. 월마트가 인수했다는 소식이 전해진 후 품질이 떨어진다는 등의 소리가 나왔고, 사실 여부와 관계없이 라파에는 월마트 이미지가 씌워진 것이다. 창업자가 계속 CEO를 하고 있다고는 하지만, 이 브랜드의 가치는 예전만 못하다. 2014년 무렵 창립한 덴마크 사이클 의류 회사 파스노말 스튜디오가 치고 올라온 것도 한몫했다. ‘아소스’라는 오래된 브랜드도 있지만 라파와 결이 달랐고, 파스노말은 고객에게 라파와 유사한 가치를 느끼게 하며 그 자리를 대체 또는 양분하고 있다. 적어도 한국에서는. 

차별화보다 중요한 '나'라는 원형

다시, 저자는 브랜드에는 핵심 감정이 필요하다고 말한다. 감정이 맥락으로 연결되고, 맥락과 연결된 다양한 경험을 줄 때 고객은 브랜드를 사랑하게 된다. 무엇보다 좋은 브랜드가 되기 위해서는 남과 무엇을 다르게 할 것인가를 생각할 게 아니라, 내가 어떤 사람이고 무엇을 중요하게 여기는가에 주목해야 한다고 강조한다. 타 브랜드와의 차별화에만 집착할수록 우리는 오히려 ‘코끼리’를 생각하게 될 테니까. (조지 레이코프의 프레임 이론 참고)

나를 브랜드화하든 제품을 브랜딩하든, 이 책은 강력한 통찰을 준다. 당장 눈앞의 효과는 보이지 않을지 몰라도, 잘 구축된 브랜드는 팬을 만들고 그 팬은 다시 새로운 팬을 불러오는 선순환의 힘을 발휘하기 때문이다.