불황 탈출? 고객의 눈으로 보라

아웃사이드 인 전략 - 와튼 스쿨 최고의 마케팅 명강의
조지 데이 & 크리스틴 무어먼 지음, 김현정 옮김, 이명우 감수 / 와이즈베리 / 2013년 11월

얼마 전 모 화장품 브랜드에서 일정 금액 이상의 제품을 대폭 할인해서 무작위로 판매하는, 이른바 럭키박스 이벤트를 했다가 제품 구성이 홍보 내용에 비해 만족스럽지 못하다는 고객들의 항의를 받고 환불을 해준 일이 있었다. 이벤트 소식을 듣자마자 구입했던 나도 환불을 받았는데, 불쾌하고 번거로운 경험이기는 했지만, 해당 기업이 고객들의 항의를 적극적으로 받아들이고 발빠르게 대응하는 모습을 보고 전보다 더 충성스러운 고객이 되었다.

예전에는 기업들이 소비자로부터 항의를 받아도 무시하지, 이렇게 적극적으로 수용하는 일이 많지 않았다. 몇 년 사이에 왜 이렇게 바뀐 것일까? 불황이 장기화되면서 소비자들의 한정된 수요를 잡기 위한 기업들 간의 경쟁이 심해진 탓도 있지만, 인터넷과 소셜 네트워크 서비스 등을 활용해 소비자들이 기업에 대한 정보를 접하거나 공유하는 경우가 늘고 있기 때문이기도 하다. 이번 사건만 해도 수십, 수백 개의 브랜드가 치열하게 경쟁하는 화장품 시장에서 블로그나 SNS 서비스 등을 통해 해당 브랜드의 안좋은 바이럴이 형성되는 것을 두려워서 그토록 빠르게 대처한 것이 아닌가 싶다. 바야흐로 '손님은 왕이다'라는 말이 현실이 된 것이다.

펜실베이니아 경영대학원 와튼스쿨 조지 데이 교수와 듀크대학교 크리스턴 무어먼 교수가 함께 쓴 <아웃사이드 인 전략>에 따르면, 이렇게 기업이 고객의 입장을 적극적으로 반영하는 추세는 전세계적으로 대세이며 거부할 수 없는 흐름이라고 한다. '아웃사이드 인 전략'이란 "고객의 입장에 서서 기업이 하는 모든 활동을 고객의 눈으로 바라보는 방식을 뜻한다." (p.17) 이는 고객 가치 리더가 되고, 고객을 위해 가치를 혁신하고, 고객을 자산으로 활용하고, 브랜드를 자산으로 활용하는 총 네 단계로 이루어진다. 이 중에서 세번째 단계인 고객을 자산으로 활용하는 방법에 주목했다. 고객을 자산으로 활용하는 방법은 크게 가치 있는 고객을 선택하고 육성하며, 경쟁 기업에 빼앗기지 않도록 지키고, 이 고객을 활용해 다른 고객을 확보하는 단계로 나누어진다. 구체적으로는 데이터 베이스 구축, 학습효과, 충성심 활용, 보상 부여, 커뮤니티 구축 등의 방법을 수행할 수 있다.책에는 주로 외국 기업의 사례가 나오지만 국내 기업 중에도 사례가 적지 않다. 나만 해도 의류, 화장품, 책 등 대부분의 소비재를 멤버십 회원으로 가입된 특정 기업에서 구입하며, 이벤트, 세일, 쿠폰, 마일리지, 커뮤니티 활동 등 적극적으로 혜택을 누린다. 소비자 입장에서는 더 저렴하게, 더 똑똑하게, 더 발빠르게 소비할 수 있어서 좋고, 기업 입장에서는 적은 비용으로 충성적인 고객을 확보할 수 있으니 좋다.

전문적인 내용이 많아서 경영학, 마케팅에 대한 기초적인 지식이 없는 일반 독자들이 읽기에는 다소 어려운 감이 없지 않지만, 아마존, 넷플릭스, 이케아, 자포스, P&G, 나이키 등 세계적으로 유명한 기업들의 사례가 다수 포함되어 있고, 글 자체가 어려운 것은 아니기 때문에 관심과 끈기를 가지고 읽어본다면 큰 공부가 될 것이다.