착한 경영, 착한 마케팅은 가능하다

필립 코틀러의 굿워크 전략 - 세상과 소비자의 마음을 얻고, 함께 성장하라!
필립 코틀러 외 지음, 김정혜 옮김 / 와이즈베리 / 2013년 1월

최근들어 '착한 기업', '착한 경영' 등 기업의 사회적 책임을 강조하는 말을 자주 듣는다. 매출 증진과 이윤 추구만이 기업의 절대 목표였던 시대가 지나고, 기업 또한 사회의 구성원으로서 소비자들의 복지를 향상시킬 책임이 있다는 것을 자각하기 시작했다는 증거가 아닌가 싶다.

그럼에도 불구하고, 사실 나는 이제까지 기업의 사회적 책임이라든가 '착한 기업'이라는 말 자체에 회의를 가지고 있었다. 사회적 책임이 있다는 것은 인정한다. 하지만 아무리 시대가 바뀌어도 기업의 최대 목표가 이윤 추구인 것은 변하지 않는다. 기업이 이윤을 줄이지 않으면서 사회적 참여 비용을 늘리려면 소비자가격을 상승시키거나 품질을 저하시키는 수 밖에 없다. 결국 기업이 사회 참여를 하는 비용은 소스란히 소비자의 몫으로 돌아가는 것이 아닌가, 뭐 이런 우려 섞인 생각 때문이다.

그러나 '마케팅의 아버지'로 불리는 세계적인 마케팅 구루이자 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 국제 마케팅 석좌교수를 지내고 있는 필립 코틀러의 신작 <필립 코틀러의 굿워크 전략>을 읽으면서 생각이 바뀌었다.

이 책에는 저자가 최근 수년간 급속히 늘어난 기업의 사회참여 활동의 원인과 사례, 앞으로의 방향을 철저히 분석한 내용이 담겨 있다. 저자는 공정거래, 공정노동, 친환경, 사회환원 등 기업의 사회참여 활동이 궁극적으로 기업을 지역사회와 소비자와 연결하고, 고객과 직원의 충성도를 높여, 이윤 증가와 기업 이미지 제고라는 선순환의 고리를 만들 것으로 기대했다. 저자는 이를 '코즈 마케팅(공익연계 마케팅)'이라고 명명했는데, 앞으로는 고객의 니즈(needs)보다도 사회의 코즈(cause)를 포착하는 기업이 마케팅에서도 성공을 거둘 것이라는 분석과 딱 맞아떨어지는 네이밍인 것 같다.

이 책의 장점은 사회참여 활동을 하고 있는 기업의 사례가 다수 제시되어 있다는 점이다. 대표적인 사례는 스타벅스의 친환경 마케팅을 들 수 있다. 대부분의 커피숍, 패스트푸드점에서 일회용 종이컵을 사용하던 당시에, 스타벅스는 친환경 머그컵 또는 텀블러를 사용하도록 제안했다. 그 전까지만 해도 텀블러의 수요가 그리 많지 않았는데(텀블러라는 이름 자체도 낯설었다), 스타벅스의 마케팅으로 인해 텀블러는 젊은층의 필수품이 되었고, 일회용 종이컵을 사용하는 것을 꺼리는 풍조를 낳았다.

새롭게 알게된 사례도 많다. '치폴레 멕시칸 그릴'이라는 미국의 패스트 푸드 업체는 정크푸드를 몰아내자는 취지의 판촉 행사를 진행하며 소비자들의 좋은 반응도 얻고, 몸에 좋은 신선한 재료로 만드는 자사의 음식을 홍보할 기회도 얻었다. 국내에도 유명한 건전지 브랜드 '에너자이저'는 화재 경보기의 수명이 다한 건전지를 교체하여 화재 사고를 예방하자는 내용의 이벤트를 벌였다. 이를 통해 사람들로 하여금 화재 사고에 대비해야겠다는 인식을 심어주었고, 기업은 자사의 이미지도 제고하고, 매출도 증진시켰다.

이 책에는 이런 사례와 함께 기업이 사회참여 활동을 할 수 있는 구체적인 방법과 전략이 소개되어 있다. 단순히 매출을 올리는 방편으로서가 아니라, 기업의 이미지에도 잘 맞고 고객과 사회의 기대에도 부응하는 '착한 경영', '착한 마케팅'으로, 기업과 소비자, 사회가 더불어 성장하고, 더불어 잘 살게 되는 선순환의 고리를 만들었으면 하는 바람이다.