《디스 이즈 브랜딩》 브랜드 심리학 공부, 이 책으로 시작하라

디스 이즈 브랜딩
김지헌 지음 / 턴어라운드 / 2019년 3월

잘 나가는 브랜드는 무엇이 다를까. 브랜드 심리학자이자 세종대 경영학과 교수로 재직 중인 김지헌의 책 <디스 이즈 브랜딩>에 그 답이 나온다.

우선 브랜드란 무엇일까. 몇 해 전 EBS에서 방영된 '인간의 두 얼굴'이라는 프로그램에 이런 실험이 나왔다. 혼잡한 터미널에서 두 명의 바이올린 연주자가 공연을 선보인다. 대부분의 사람들이 관심 없다는 얼굴로 지나간다. 얼마 후 연주자들 앞에 이들이 해외에서 유학한 천재 바이올리니스트 '조듀오'임을 알리는 배너를 설치한다. 그러자 사람들이 가던 길을 멈추고 음악에 집중한다. 어떤 사람들은 휴대폰을 꺼내 사진이나 동영상을 찍기도 한다. 똑같은 연주자들이 똑같은 음악을 연주했는데 반응이 전혀 다른 이유는 뭘까. 차이라고는 제작진이 이들에게 이름을 지어주고, 그들에 대한 정보를 준 것뿐이다. 바로 이게 브랜드의 역할, 브랜드의 힘이다.

잘 나가는 브랜드는 소비자에게 브랜드와 관련된 기억을 끊임없이 제공한다. 소비자들이 브랜드에 대해 좋은 기억을 가지도록 브랜드에 대한 이미지를 다양한 방식으로 구축하고 관리한다. 이를 위해 기업은 소비자들의 제품과 관련된 다양한 경험들을 좋은 기억과 지식들로 남길 수 있도록 마케팅 활동을 계획, 관리, 통제한다. 소비자들의 머릿속에 브랜드에 관한 긍정적인 고정관념을 형성하여 새롭게 유입되는 추가 정보를 브랜드에 유리한 방향으로 편향된 해석을 하게끔 유도한다. 이것이 바로 전략적 브랜드 관리의 핵심이다.

이 책에는 브랜드 전략의 핵심과 개념을 비롯해 브랜드 지식구조 구축, 브랜드 지식구조 관리, 브랜드 지식구조 활용, 브랜드의 자기다움과 내부 브랜딩, 브랜드 개발과 포트폴리오 전략, 디지털 시대의 브랜딩 전략 등에 관한 자세하고 전문적인 설명이 나온다. 전략적 브랜드 관리는 소비자의 머릿속에 경쟁 제품과 차별되는 체계화된 지식구조를 구축, 관리, 활용하기 위해 기업이 수행하는 모든 마케팅 활동을 의미하며, 이는 'BRAND'라는 나무를 키우는 과정에 비유할 수 있다.

이 책은 각각의 이론이나 설명에 해당하는 최신 트렌드와 구체적인 사례가 잘 정리되어 있다. 요즘은 두 개 이상의 기존 브랜드가 함께 새로운 제품을 출시하는 '공동 브랜딩'이 유행하고 있다. 예를 들면 스파오와 빙그레가 협업해 메로나, 쿠앤크 같은 아이스크림이 그려진 티셔츠를 출시하는가 하면, 에잇세컨즈가 새우깡과 협업해 새우깡의 디자인과 로고를 사용한 다양한 패션 아이템을 선보였다. 기존 제품의 재정의 또는 재해석도 활발하게 이루어지고 있다. 2017년 롯데제과는 기존의 수박바에서 초록색과 붉은색의 위치를 바꾼 '거꾸로 수박바'를 출시해 그해 여름 시즌에만 700만 개를 판매했다. 1인 가구가 증가하고 혼밥, 혼술 생활자가 늘어나면서 편의점을 중심으로 한 마케팅이 늘고 있는 것도 눈여겨볼 만한 추세다.