《진정성 마케팅》 착하고 좋은 마케팅은 가능하다

진정성 마케팅 - 끌리는 브랜드를 만드는 9가지 방법
김상훈.박선미 지음 / 21세기북스 / 2019년 3월

"마케팅은 사기다." "마케팅은 교묘한 포장술이다." "마케팅은 낚시다." 서울대학교 경영대학에서 마케팅을 가르치는 저자가 수업 시간에 학부생들로부터 직접 들은 말이다. 대학에서 마케팅을 배우는 학생들도 이런 생각을 가지고 있으니 일반인들이 마케팅에 대해 어떤 생각을 가지고 있을지는 일부러 조사하지 않아도 알 만하다. 실제로 일반인들 사이에서도 "그거 마케팅이야" "그건 광고잖아" 같은 말이 부정적인 뉘앙스로 자주 사용된다. 저자는 이렇게 마케팅에 대한 부정적인 인식이 높아질수록 '진정성'을 강조하는 마케팅이 부각될 거라고 분석한다.

이 책은 한국은 물론 전 세계적으로 성공 사례가 늘고 있는 진정성 마케팅의 기법과 장점, 효과 등을 자세하게 소개한다. 진정성 마케팅을 하려면 일단 제품 또는 서비스가 좋아야 한다(good product). 품질이 좋고 가격도 착한, 좋은 제품과 서비스는 진정성 마케팅의 필요조건이다. 상품의 부족함을 숨기고 특징을 과장하는 마케팅은 사기에 가깝다. 진정성 마케팅을 하려면 기업이 착해야 한다(good company). 품질 차이가 사라진 요즘, 소비자들은 예전보다 더 많이 '기업 브랜드'에 의존하고 있다. 기업 오너가 부정적인 사건, 사고를 일으킬 때마다 기업 전체의 매출이 출렁이는 경우가 실제로 많다.

저자는 진정성 마케팅의 사례를 아홉 가지로 구분한다. 첫째는 탄생 스토리가 있는 브랜드이다. 112년 전통을 자랑하는 '활명수'처럼, 기업의 오랜 전통과 유구한 역사를 소개하는 것만으로도 훌륭한 마케팅이 될 수 있다. 둘째는 철학이 있는 브랜드이다. 양봉업자였던 버트가 창업한 보디케어 회사 '버츠비'에는 '당신이 몸에 바르는 것은 모두 자연이 준 최고의 것이어야 한다'라는 철학이 있다. 실제로 이 회사는 2016년에 '벌을 돌아오게 하자(Bring back the bees)'라는 캠페인을 대대적으로 벌이는 등 제품 홍보만큼이나 자연보호 운동에도 많은 노력을 기울이고 있다.

셋째는 겸손하고 정직한 브랜드이다. 한국에서는 '무인양품' 또는 '무지(MUJI)'라는 이름으로 더 친숙한 일본 브랜드 '무지루시료힌'은 고도의 소비사회에 대한 반감으로부터 시작되었다. 이 브랜드는 일본의 선 사상에 기반한 '양심'을 강조하며, 재료와 생산과정의 간소화, 무광택의 단순한 디자인을 표방한다. 이 외에도 성능지존 브랜드, 의식 있는 브랜드, 개성만점 브랜드, 따뜻한 감성 브랜드, 수다쟁이 브랜드, 언더독 브랜드의 특징과 사례, 효과가 자세히 나온다.