경영학 실전 교과서

스타벅스 - 커피 한잔에 담긴 성공 신화
하워드 슐츠 외 지음, 홍순명 옮김 / 김영사 / 1999년 7월

스타벅스의 (실질적인) 창업에서 성장기까지 다루고 있는 이책은 창업에서 기업을 성장시키기까지 만나게 되는 많은 문제들에 대한 교과서로 쓰일 수 있을 것같다.

이책의 저자이며 스타벅스의 CEO이기도 한 하워드 슐츠는 애플을 창업한 스티브 잡스와 비슷하다. 물론 스티브 잡스와 같이 인격적으로 문제가 있는 사람이라는 말은 아니다. 스티브 잡스가 애플에서 그랬던 것처럼 기업에 비전을 주고 그 비전에 따라 사람들을 모으고 이끄는 치어 리더로서 비교된다는 뜻이다.

하워드 슐츠가 스타벅스를 창업한 것은 아니다. 스타벅스는 시애틀의 원두커피 매니아 세명에 의해 70년대에 시작되었다. 취미인 고급 원두커피를 사업으로 확대한 3명의 회사에 하워드 슐츠가 합류했을 때 스타벅스는 지금처럼 음료를 파는 카페가 아니었다. 고급 원두커피를 파는 소매점 체인 그것도 시애틀에 몇개의 점포를 가진 작은 제조업체겸 소매점일 뿐이었다.

지금의 스타벅스가 시작된 것은 슐츠가 이태리 출장에서 본 커피샵의 문화를 본 후였다. 에스프레소란 커피 원래의 맛을 극단으로 순수화한 커피를 매개로 커피를 만드는 바리스타와 동네사람들의 스스럼 없이 대화를 하는 모습, 동네 사람들이 어울리는 동네 사랑방과 같은 문화를 보면서 이것이 커피의 맛을 통해 사람들이 즐겨야 할 진정한 맛이라 생각한다.

마침 무리한 확장을 하고 잇던 스타벅스에선 음료까지 파는 사업변화를 수용할 수 없었고 슐츠는 자신의 회사를 차린다. 이후 스타벅스를 사들여 시애틀을 벗어나 미국전국으로 체인망이 확대되었고 지금 한국에서도 스타벅스를 볼 수 있게 된것이다.

스타벅스의 시작부터 거대초국적기업이 된 지금까지 스타벅스를 떠받치는 것은 최고의 커피를 제공하고 그 커피에 어울리는 즐거운 느낌과 분위기를 제공한다는 다소 낭만적인 컬트적 비전이다. 그런 비전을 실현하기 위해선 커피를 손님들에게 서빙하는 사람들이 그 비전을 공유해야 하므로 직원에 대한 대우가 좋아야만 했고 직원들이 그 비전을 실현하면서 고객에게 만족을 줄 수 밖에 없었다.

그러나 매년 50%씩 성장하는 기업에 문제가 생길 수 밖에 없다. 창업자들이 쫓겨나는 많은 경우 창업의 아이디어를 실현하는 능력은 있지만 거대화한 조직을 관리하는 능력은 없는 경우가 많다. 스티브 잡스가 그런 경우다. 그러나 슐츠는 단지 비전만 제시하는 리더가 아니라 필요에 따라 능력있는 전문경영자들을 끌어와 과감하게 권력을 나눠주고 그들과 트러블 없이 회사를 이끌어가는 융화력있는 진정한 리더로 이책에선 제시된다.

그외에도 회사가 커나가면서 단순히 고급 커피를  제공한다는 비전이 현실적으로 수정되어야 하는 경우에 어떻게 대처했는가 그리고 거대기업이 되었을 때 주변으로부터 이유없는 질시와 모함을 받을 때 어떻게 대처하는가 브랜드 관리에 대한 독특한 접근 등 다양한 문제들에 스타벅스가 어떻게 대처했는가를 보는 것도 흥미롭다.

이책이 그리는 스타벅스의 성장사는 그 자체로도 흥미롭지만 개인적으로는 작은 소기업이 거대기업이 되어가면서 만나는 많은 문제들을 어떻게 해결했는가를 보는 것이 더 흥미로웠다.

투덜이들이여 어깨에 힘을 빼보자

함께 있으면 마음이 편안해지는 사람
사이토 시게타 지음, 박현석 옮김 / 새론북스 / 2003년 2월

이책은 완벽하려 하지 말자 100점 답안으로 살려하지 말자고 말한다. 한마디로 여유를 갖자는 이다. 그러면 아마 이렇게 말할 것이다. 나도 그러고 싶지 누가 이렇게 빡빡하게 살고 싶은 사람이 있는가? 그러나 세상이 그렇게 만들지 않는다. 여유를 가지려 해도 사방이 나를 못잡아 먹어 난리다. 조금이라도 긴장을 늦추면 뒤통수를 칠 일이 널렸고 남들은 저 앞에 뛰고 있을 것이다.

그러나 그런다고 완벽하게 되는 것도 아니고 당신은 물론 주변사람들까지 피곤하게 된다고 말한다. 여유가 없기 때문에 몸은 항상 긴장한 상태이고 조금만 건드리면 터지고 그 상대가 오래가면 부러져 나갈 것이다. 100점을 목표로 하다보면 당신 주변의 공기도 긴장으로 굳어져 결코 편안하게 느껴지지 않을 것이고 당신으로부터 사람들은 벗어나려 할 것이다. 이래저래 피해를 보는 것은 당신이다.

그러면 어떻게 여유를 가질 것인가? 이책은 그 방법에 관해 말한다. 구체적인 방법들은 그리 낯설지 않은 누구나 아는 상식적인 것이다. 경쟁에 사로잡히지 말고 자신만의 페이스를 유지하라 숨 돌릴 취미를 가져라 수다를 떨라 등등

이상이 이책의 내용이다. 적절한 지적이고 적절한 대안들이다. 그러나 문제는 그 좋은 말들이 글로 풀리는 방식이다. 책을 읽으면서 하품이 난다. 다른 잘 팔리는 책들은 이래보자 저래 보자 할 때 많은 사례를 들어 읽는 재미가 있지만 이책은 그런 재미가 없다.

월스트리트 르포

투자전쟁 - 헤지펀드 사람들의 영광과 좌절
바턴 빅스 지음, 이경식 옮김 / 휴먼앤북스(Human&Books) / 2006년 5월

이책의 주제는 헤지펀드이다. 그러나 이책은 헤지펀드를 운영하려면 어떻게 해야한다거나 헤지펀드에 투자하려면 어떻게 해야한다는 지침서와는 거리가 멀다. 이책에 등장하는 헤지펀드는 헤지펀드 자체가 아니라 헤지펀드를 운영하는 사람들이다. 더 구체적으로 말하자면 헤지펀드의 풍속도이다.

모건 스탠리의 핵심이사 5인으로 30년간 재직한 저자만큼 월스트리트의 사정에 밝은 사람도 드물다. 이책의 시작은 월스트리트의 유명인사들의 정기친목모임의 풍경을 묘사하는 것으로 시작된다. 비행기를 생일선물로 사달라는 딸의 사연(늘 타고 다니는 자가용 비행기가 아니라 학급친구들이 다 타본 평범한 여객기를 타보고 싶다는), 업계 동업자를 등쳐먹고 매장당하는 사기꾼 등의 이야기가 나온다.

은행가집안에 태어나 아이비리그를 나와 60년대 월스트리트에서 경력을 시작한 저자의 시선에 잡힌 월스트리트의 모습에서 우리는 월스트리트가 구체적으로 어떻게 돈을 버는가하는 방법을 읽을 수는 없다.  그의 시선이 보여주는 것은 그런 구체적인 방법이나 금융의 논리가 아니다.

엘리트들이 움직이는 미국에서도 최고의엘리트들이 모인 월스트리트의 모습은 화려하기만 한 것은 아니다. 다른 어디보다도 큰돈을 벌지만 그들은 야망과 실적에 대한 압박감, 고객들의 변덕과 탐욕에 짓눌려 살며 새벽부터 잠자기 전까지 읽어야 할 보고서들에 깔려지낸다. 그리고 그 보답으로 큰돈을 벌지만 좋은 실적을 선물해도 한번의 나쁜 실적으로도 고객들은 등을 돌리고 해고당하는 것이 당연한 세상이다. 그런 그들을 바라보는 저자의 시선은 따스하다. 오랜 세월 윌스트리의 주류에 속했던 그의 눈으로 볼 수 있는 것은 다른 책에선 얻기 힘든 월스트리트 사람들의 사고방식과 그들의 생리이다.

이책에서 얻을 수 있는 것은 실제 투자를 어떻게 하는가라는 방법을 가르쳐 주는 책들에선 얻을 수 없는 것들이다. 실제 투자가 이뤄지는 현장의 사람들이 어떤 심리를 가지고 어떤 사고방식으로 세상을 보는가를 이책에서 읽을 수 있다.

이책의 구성은 산만하다. 일종의 회고록의 성격으로 쓰여진 이책은 어떤 시간적 순서에 따라 쓰여진 것도 아니고 무엇에 대해 쓰겠다는 분명한 목적을 가지고 쓰여진 것이 아니기 때문이다. 책을 덮고 나서 이렇다 하게 요점이 남지도 않는다. 그러나 이책에서 당신이 얻을 수 있는 것은 그런 것들을 뛰어넘는 어떤 것이다.

성공보다는 실패에서 더 많은 것을 배운다

나와 조직을 살리는 실패학의 법칙
하타무라 요타로 지음, 윤정원 옮김 / 들녘 / 2004년 2월

이책은 실패학의 입문서이다. 실패학이 무슨 말인가 하는 사람이 많을 것으로 안다. 그러나 이책이 말하는 실패학은 간단한 것이다.

 

지금까지 많이 팔린 경영학 서적들의 포커스는 성공에 두어졌다. 사람들은 성공한 사람 또는 기업에게서 배워 자신도 성공하기를 원한다. 성공하기를 원하니 없는 시간을 쪼개 책을 사서 읽는 것이니 당연한 것이다. 그러나 이책의 저자는 도쿄대 기계공학과의 제자들을 가르치면서 성공한 케이스보다 실패한 케이스들에 주목한 경우에 더 많은 것을 배우게 할 수 있었다고 말한다.

 

재미있는 것은 성공이나 실패나 확률은 같다는 것이다. 저자는 성공만큼이나 실패도 드문 현상이라 말한다. 지금까지 누구도 해보지 않은 일을 해서 성공할 확률은 0.3%이다. 어떤 새로운 기술을 기초로 제품을 만들려는 회사를 차린다고 하자. 회사가 성공하려면 자금, 사람, 설비, 고객 등 10가지 요소가 필요하고 이 모든 것이 맞아떨어질 뿐더러 서로 상승작용을 해야 성공을 한다. 드물 수 밖에 없다.

 

실패도 드물다. 하인리히 법칙이라는 것이 있다. 산업재해보험사의 조사관이었던 하인리히는 하나의 사고가 나기 전엔 29건의 사소한 사고가 있었고 300건의 아차할 뻔한 불발사고가 있었다고 말한다. 사고 즉 실패가 나올 확율은 0.3% 이하이다.

저자는 실패가 일어나는 것은 메커니즘 또는 프로세스가 문제가 있기 때문이라 말한다. 사고를 막으려면 28건과 300건의 불발사고가 났을 때 메커니즘을 고치면 실패를 막을 수 잇다는 것이다.

 

메커니즘은 이런 것이다. 자동차 세일즈맨이 자동차를 팔지 못한다고 하자. 그런데 다른 동료는 잘 판다. 왜 그는 되고 나는 안되는 것일까? 고객은 싸야 살 것이라 생각하면서 고객을 다루는 그의 메커니즘이 잘못되었기 때문이었다. 동료는 오히려 고가 정책을 펴고 있었다. 그의 실패와 성공을 가른 것은 고객의 필요가 저가가 아니라 승차감이나 안전같은 것을 더 우선시 한다는 것을 잘못 파악한 것이다.

즉 고객의 필요란 요인을 처리하는 세일즈맨의 프로세스가 잘못되었기 때문에 실패란 결과가 나왔다는 것이다. 이제 고치면 실적부진으로 잘리지는 않을 것이다. 즉 큰 실패는 막을 수 있게 되었다.

 

상식적인 접근이다. 그러면 왜 실패학이란 거창한 이름까지 달고 이런 책이 주목을 받는 것일까? 그것은 인간은 실패를 재수없는 것이라며 두려워할 뿐더러 남에게 숨기고 싶어하기 때문이며 인간은 오만하기 때문이라 말한다.

 

실패에 가혹한 조직이나 상하간의 관계가 권위주의적이라 정보가 제대로 흐르지 않는 경우 실패는 숨겨지거나 엉뚱한 희생양이 나오게 된다. 물론 조직의 일에서 실패의 책임소재는 불분명한 경우가 많다. 거대한 자금이 투입된 프라젝트가 실패했다면 그것이 실패한 이유는 무엇일까? 애초에 투자하기로 의사결정한 사장의 책임인가? 돈을 더 부었어야 하는가? 시장이 포화상태였기 때문인가? 원인이 무엇인지는 불분명하다. 거의 대부분의 의사결정의 결과는 원인이 복합적이기 때문이다. 그래서 그 책임이 분명하게 찾아지는 경우는 드물다. 거기다 보신주의가 겹쳐진다면 더더욱 그렇다.

 

그러나 저자는 작은 실패들의 원인을 찾아 시스템을 고쳐가다 보면 큰 실패의 확률을 낮출 수 있다고 말한다. 실패학 즉 성공보다는 실패에 포커스를 돌리는 관점의 이동의 가치는 바로 그것에 있다고 저자는 말한다.

 

이상이 이책의 주제이다. 물론 누구나 알고 있는 일이지만 전체적으로 유용한 시각이다. 알면서도 뭐 알고 잇는거지 뭐 할 뿐 그냥 지나치는 것들의 하나이기 때문이다. 그러나 문제는 이책이 다양한 경영사례들에서 보여주는 것이 당연한 공자님 말씀을 환기하는 것 이상은 아니라는 것이다. 원래 이책을 쓰기 전에 저자는 자신의 전공분야인 기계공학의 체험을 바탕으로 시스템 설계에서의 실패학에 관한 저서를 여러권 냈다고 한다. 그러나 일반경영서적으로 쓰여진 이책에선 왜 일본에서 그의 논점이 큰 반향을 일으켰는지 알기가 어렵다. 주장이 맥아리가 없어진 것이다.

 

그러나 실패가 조직의 정보흐름에서 어떻게 누적되는지 그리고 그런 정보흐름을 열기 위해 리더가 가져야 할 자세를 무엇인지, 산업이 맹아기 발전기 성장기를 거쳐 왜 쇠퇴기로 들어가는지를 실패학의 관점에서 설명하는 부분은 상당히 참신하고 힘이 잇다. 그 부분들만으로도 이책은 충분히 읽을 가치가 잇다.

마당발이 되어보자

혼자 밥먹지 마라
키이스 페라지 외 지음, 이종선 옮김 / 랜덤하우스코리아 / 2005년 9월

이책의 저자는 마당발이다. 그를 모르는 사람이 없고 그도 모르는 사람이 없다. 자신은 내향적이고 사람 만나는 것을 그다지 좋아하지 않더라도 친구 중 한명은 이런 사람이 있게 마련이다. 그런 친구를 볼 때면 아마 이렇게 말할 것이다. 뭐 성격 나름이지. 그러나 저자는 잘못된 생각이라 말한다.

회사가 당신의 평생을 보장해주지 않는 시대에 당신의 평생을 보장해주는 것은 당신의 인맥이라고 저자는 지적한다. 직장이 마음에 안든다? 그럼 인맥을 통해 새 일자리를 알아보라. 직장에서 짤렸다고? 인맥을 통해 알아보라. 거래를 뚫고 싶다고? 인맥을 통해 알아보라. 직장인들만이 아니다. 사업을 한다면 더더욱 그렇다. 사업은 인맥의 폭과 깊이가 좌우한다는 것은 상식이다.

저자는 어떻게 하면 자신과 같은 마당발이 될 수 있는가를 말해준다. 그러면 많고 많은 인맥쌓기 서적들과 이책은 다른 것이 있는가? 있다.

자기계발서적을 보면서 이런 책은 처음이다. 읽고 나면 음 좋은 말이야 사는게 그래야되지 그런데… 음 하기는 쉽지 않을 것같아… 이런 말이 나오는 이유는 말은 좋은데 공자님 말씀이 거의 그렇듯이 노력이 많이 들고 그렇게 했을 때 정말 이득이 있을지 확신이 서지 않기 때문이다. 아니면 구체적으로 어떻게 할지 방법이 떠오르지 않기 때문이다. 다른 말로 하자면 자신이 그렇게 할 때 이미지가 떠오르지 않기 때문인 경우가 많다. 그러나 이책은 다르다.

많은 자기계발서들 특히 이책과 같은 인간관계나 화술을 다루는 책들을 보면 테크닉의 나열인 경우가 많다. 눈을 마주치고 말하라 팔짱 끼지 마라 허세부리지 마라 등 읽고 나면 대개는 잊어버리는 것들이다. 왜 잊어버리는가? 자신이 그렇게 하는 이미지가 떠오르지 않거나 그렇게 하는 주변 사람이 떠오르지 않기 때문이다.

이책도 많은 테크닉을 말한다. 세일즈 할 때 많이 할 수 밖에 없는 콜드 콜링(보험들라고 전화를 많이 당해봤을 것이다)을 어떻게 차갑지 않게 할 수 있는가 파티나 컨퍼런스에서 어떻게 낯선 상대와 만나고 지속되는 관계를 만들 수 있는가 등. 이책에 나오는 테크닉들은 유용하다 저자 자신의 경험에서 증명된 방법들을 설명하기에 설득력이 충분하다. 그러나 이책에서 당신이 남겨야 할 것은 그런 테크닉들이 아니라 저자라는 캐릭터이다.

책을 100권 읽는 것보다 주변에 그렇게 하는 한 사람을 보고 배우는 것이 백배 효율적이다. 책의 말을 통해 배우는 것보다는 구체적으로 눈앞에 있는 사람에게서 얻을 수 있는 정보량이 휠씬 많고 정보의 질도 더 다차원적이기 때문에 그것은 어쩔 수 없는 일이다. 그러나 당신은 이책에서 얻을 수 있는 것은 그런 구체적인 이미지를 얻을 수 있다.

이책은 상당히 잘 쓰여진 책이다. 저자의 성격은 물론 인격까지 솔직하게 느껴지는 책은 드물다. 그리고 이책은 바로 그런 책중 하나이다. 저자가 어떻게 생겼는지는 알 수 없지만 저자가 눈앞에 있다면 어떻게 말하고 어떻게 행동할지 무슨 생각을 할지 알 수 있을 것같다. 오랜 친구처럼 말이다. 당신이 이책에서 읽고 얻을 것은 구체적인 테크닉이 아니라 저자를 오랜 친구처럼 느끼는 것이다.