브랜드 간의 차별성은 사실 이제 거의 없다. 수익을 올려 성장하기 위해선 차별화를 해 경쟁우위를 만들어야 하지만 문제는 무엇으로 차별화를 하는가이다. 기술우위도 별 의미가 없다. 품질도 평준화되엇다. 광고도 먹히지 않는다. 무엇으로 수익을 올릴 것인가? 이대로 가다간 수익은 영어로 razor thin 즉 면도날 두께에 불과하게 될 것이다. 시장이 이렇게 돌아가다보니 별의 별 말들이 쏟아진다. 불가능한 꿈인 블루오션이란 말도 그런 것이고 이책의 창의성도 그런 것이다. 비즈니스에서 어느 때보다 창의성에 대한 관심이 높다. 차별화를 가능하게 하는 것은 혁신이기 때문이다. 혁신 즉 새로운 것을 만들어내는 것은 창의성이라 믿는 것이다. 창의성이란 무엇인가? 간단하게 말하면 돌연변이를 양산하는 능력이다. 진정한 의미에서 창조란 신만이 가능한 것이고 역사적으로 진정한 창조라 할 것은 손에 꼽는다. 현실적으로 크리에티브하다고 말하는 것은 무에서 유를 만드는 창조라기 보다는 이미 있는 것들을 연결해 새로운 연결을 만드는 유에서 유를 만드는 것이다. 그렇게 보자면 시장의 역사는 창의성의 역사이다. 전기, 반도체, 내연기관과 같은 완전히 새로운 판을 짜는 패러다임 시프트와 같은 혁신은 몇번 있지 않았다. 그러나 그 사이를 메우는 것은 수많은 개량들이었다. 워크맨을 만드는 것은 생각을 바꾸면 얼마든지 가능하다. 아이튠과 같은 것도 마찬가지이다. 이제 수익은 아이디어에서 나온다고 볼 수 잇다. 그렇다면 그런 아이디어를 어떻게 만들게 할 것인가? 그것이 이책의 주제이다. 새로운 아이디어는 누구나 낼 수 잇다. 단지 그런 자원과 환경이 주어지지 않고 그럴 의욕이나 자신감이 없기 때문이다. 이책은 그것을 어떻게 만드느냐 하는 것이다. 이책의 그런 아이디어를 낼 수 잇게 하는 단계를 말한다. 인류학자들이 전혀 모르는 부족에 들어가 말부터 배우고 그들의 관습을 배우고 백지상태에서 하나 하나 몸으로 익혀가듯이 거리를 헤매면서 아이디어의 불을 켜줄 자극을 찾아 정찰한다, 그리고 그런 자극을 받아 아이디어의 불이 켜졌으면 그 아이디어를 숙성시킬 장소와 시간을 가져야 한다. 그렇게 숙성된 아이디어를 밀어붙일 자신감을 가져야 한다 등등 이런 정도가 이책의 내용이다. 평가 그렇다면 이책은 얼마나 유용한가 라는 질문이 남았다. 이책은 유용한가? 절대평가로 하자면 답은 '그다지'이다. 창의성이 발휘되는 단계를 설명하는 것은 유용하다. 누구나 납득할 수 있고 이해할 수 있는 과정이다. 그러나 문제는 어떻게 이다. 이책이 제시하는 것은 큰 그림일 뿐이다. 구도만 잡힌 스케치에서 완성된 그림을 그리는 채색과정은 독자가 해나가야 한다. 그러나 문제는 독자는 붓을 잡아본 적도 없을 것이라는 것이다. 그러나 그런 문제는 이책만의 것은 아니다. 창의성에 관한 책들이 쏟아져 나왔지만 이책보다 더 나은 경우는 그리 많지가 않다. 창의성에 관한 다른 책들에 비하자면 이책은 나름 가치가 있다. 적어도 큰 그림을 실제 나도 해볼 수 있겠다는 생각이 들 정도로 구체적으로 설명하는 책도 드물다.