보이지 않는 영향력,‘우리의 선택에 작용하는 보이지 않는 손의 정체‘

보이지 않는 영향력 - 대중은 왜 그런 선택을 했는가
조나 버거 지음, 김보미 옮김 / 문학동네 / 2017년 3월

'우리의 선택에 작용하는 보이지 않는 손이 있다.'

우리의 일상은 선택의 연속이다. 

음료를 고르는 사소한 일상에서 시작해서 옷, 자동차, 주택, 데이트코스, 보험 등 유무형의 재화를 구매하는 것뿐만 아니라 회의에서 일어나는 의사결정까지 우리는 하루에도 수많은 선택을 하며 산다.

그런데 우리가 하는 대부분의 선택은 타인의 영향을 받는다. '뭐라고? 다른 사람들은 그럴지도 몰라. 하지만 난 아니야' 라고 말할지도 모른다. 

과연 그럴까?

손님과 커피숍을 간다. 

회사에서 커피를 많이 마셔서 이번만큼은 '차'종류를 마시기로 다짐한다. 

손님에게 먼저 권한다. 

'뭐 드실거에요?' 

'아이스 커피 마실게요'

잠시 흔들리며

'저도 아이스커피 주세요' 

비슷한 경험들이 있을것이다. 

또는 친구들과의 저녁모임에서 배부르게 만찬을 즐긴 뒤에 디저트를 고를 때가 왔을 때,

친구 중 한명이 맨처음으로 말한다.

'난 디저트는 안먹겠어.'

두번째, 세번째 친구도 '나도 그만 먹어야겠어. 요즘 다이어트 중이라'

4번째인 나는 디저트가 땡겼지만 먹지 않겠다고 한다. 

이렇듯 자신의 의사와는 다르게 타인의 의견에 부합하려는 동조현상이 발생한다. 

그렇다면 우리의 선택은 동조에만 영향을 받을까? 

다음의 사례를 보자. 

"나는 지난 주말에 쇼핑몰에 가서 옷을 샀다.

지난한 아이쇼핑 끝에 마음에 드는 체크무늬 갈색 남방을 구매했다. 다음날 출근길에 나와 같은 남방을 입은 사람을 보고 마음이 불편해졌다."  

또는 너도나도 들고 다니는 명품 가방은 소유자에게 더이상 지위의 차별을 주지 않으므로 로고는 점점 가려지거나 작아진다. 

벤츠의 로고는 차종의 가격이 비쌀수록 엠블럼이 작아지고 버버리의 체크무늬는 안감에만 그려지게 되는 경우다.

우리의 선택은 차별화에도 영향을 받는다. 

즉, 인간은 선택에 있어서 제품, 서비스,상황,소비계층,맥락에 따라 동조와 차별화를 달리하는 이중적인 존재임을 보여준다. 

이 책 '보이지 않는 영향력'의 저자는 와튼 스쿨의 마케팅학 교수로 심리학과 사회학을 바탕으로 '대중이 왜 그런 선택을 했는가'에 대해서 수많은 실험결과를 논거로 선택의 이유를 설명한다.  

이 책은 우리가 하는 모든 일에 대해 다른 사람들이 어떻게 영향을 미치는지 그 수많은 방식들에 대한 질문을 다룬다. 

우리의 의사결정에 지대한 영향력을 끼치는 동조와 차별화를 인지하고 잘 이용하면 직장생활을 잘하게 만들 수도, 히트 상품을 만들거나 아이디어를 얻는 데 도움이 될 수도 있을 것 같다. 

일단 우리 선택의 기준이 동조일땐 

'첫 댓글이 중요하다.'