욕망의 진화 기억에 남는 문구들
1.'정신적 대청소 ; 영혼을 위한 욕실', '선(禪) 블랜드', '니르바 나. 이는 정신수양용 용어가 아니라 이 책에서 제시된 새로운 브랜 드 이름이다. 이 책은 물질적 진화에 지친 소비자는 정신적 위안을 찾게 된다는 전제하에 21세기 소비자가 원하는 것을 다섯 가지로 정 리하고, 마케터는 소비자에게 정신적 위안을 제공하는 치유자로서 의 역할을 수행해야 한다고 끝을 맺는다.
'어떤 욕망이 소비를 좌우하는가라는 질문에 답을 구하기 위해 1996년부터 시작된 연구 프로젝트의 결론인 이 책은, 소비자의 욕망은 진화하고 있는데 마케팅은 아직도 1950~1960년대에 만들어 진 낡은 지식을 바탕으로, 인간의 감정과 마음은 이해하지 못한 채 제품 성능이나 가격으로만 새롭고 좋은 제품'이라고 소비자를 설득하려 한다고 비판한다.
2. 이 책에서 도입한 ‘O'라는 개념, 즉 최적의 마음상태를 소비자에 게 제공하는 것은 마케팅이 물질적 풍요를 제공한다는 기존 모델에서 탈피하여 소비자의 아픔을 치유하는 형이상학자로 변화해야 가능한 일이다. 앞으로 소비자는 “귀사가 주는 안락한 마음상태라는 편익을 얻고 싶어서 그 수단인 제품을 사기로 했어요”라고 할 것이 라는 것이 이 책의 주장이다.
3. 21세기의 소비자들은 의식적으로든 무의식적으로든 스스로의 내면에 숨어들어 그들의 삶에 큰 영향을 주는 새로운 관심사에 골몰 하고 있다. 과거에 그들을 즐겁게 하던 현란한 광고, 한때 그들의 마음을 끌던 심혈을 기울여 작성한 광고 문구, 전에는 기꺼이 동의했던 자질구레한 논리, 이 모든 것들이 이제는 통하지 않는 것이다. 소비자들의 마음은커녕 눈길조차 끌 수 없게 되었다. 모두가 과거에 너무 많이 들어서 가뜩이나 머리가 복잡한 소비자들을 괴롭히는 공격적이고 초자극적인 내용들에 불과한 것이다. 그들은 풀어야 할 더 '중요한 문제를 갖고 있다. 구매를 결정할 때 소비자들은 다음의 세 가지 측면을 고려한다.
a. 제품 성능(product performanc)
b. 가격 대비 가치(price/value)
c. 마음상태(stae of mind)
4. 21세기의 소비 행동을 이끄는 욕망은 무엇인가 소비를 결정하는 인간의 욕망이 변하고 있다. 인터넷의 발달과 함께 시간적·공간적 한계가 사라진 가상세계가 우리 삶의 일부가 되면서 우리의 생존본능도 정신적인 것으로 변하고 있다. 아울러 얼마나 오래 사느냐가 아니라 얼마나 잘 사느냐가 중요해지면서 피폐한 정신을 치유하고 정신적 기쁨을 느끼는 것이 욕망의 핵심으로 대두되고 있다. 이처럼 달라진 욕망은 시장에 어떻게 반영되는가? '아바타의 유행, 트랜스젠더에 대한 열광, 요가 열풍, 럭셔리 신드롬이다.’ 책은 경제, 대중문화, 의학의 영역을 넘나들며, 이미 우리 사회에 보편화된 새로운 욕망이 어떻게 비즈니스를 끌어가는지 풍부한 사례와 함께 깊이 있게 설명하고 있다.
5. 세번째 모델: 소비자 행동을 개선하는 12단계 프로그램
기적과 같은 기술이 범람하는 이 시대에 도저히 이해할 일이 하나 있다면 그것은 소비자의 삶이 더욱 힘들어지고 있다. 상업적인 거래가 시작된 이래 지금처럼 마케터들이 잠재고 객들에게 많은 수고를 강요한 적은 없었다. 우리가 알고 있었던 판매자는 늘 ’저희가 여러분을 위해 모든 수고를 떠안는다!'라는 제안을 하지 않았는가? 하지만 결과는 거꾸로 고객에게 변화를 강요하고 있다.
6. 이 같은 제조 중심 경제로부터 아이디어 중심 경제로의 이행은 개인들에게도 큰 영향을 미치게 된다. 많은 노동자들이 자신들의 머리 속에 존재하는 새로운 '두뇌산업 단지'로 재배치될 것이다. 20세기 초에는 미국 노동자의 3분의 2가 헨리 포드 식의 제조업에 종사 했다. 이제 21세기 초에는 노동자의 3분의 2가 의사결정에 관련된 일 을 수행하며 생계를 유지한다. 또 90퍼센트의 노동자가 화이트칼라에 속해 있다.
미국 샌디아연구소의 수석 이코노미스트 아놀드 베이커는 이것이 원시시대 물물교환이 시작된 이래로 가장 큰 변화라고 언급했다. 업무 시간의 60퍼센트가 서류를 처리하고 메시지를 주고받는 데 사용되고 있으며 사무노동자는 다양한 매체를 통해 하루 평균 220건의 메시지를 주고받는다. 심지어 물리적인 작업을 주로 전략 목표 도출이나 팀 아이디어 회의에 참가나 작업의 목표를 올바로 이해하고 효율적인 작업을 수행하도록 하고 있다.
7. 현재 우리의 평균 수명인 77세는 지난 세기 말에 비해 무려 30년이나 늘어난 수치이다. 《뉴욕타임스)는 산업화 시대에 들어온 이 평균 수명이 두 배로 늘어난 사실을 놓고 '인류 역사에서 가장 위로 한 기적’이라고 부르기도 했다.
이처럼 우리가 살고 있는 세상이 정신적으로 바뀌고 있으므로 생존 전략 또한 정신적인 것이 되어야 할 것이다. 그렇다고 당신이 이상 콜레스테롤이나 식이요법, 운동, 또는 아이들의 예방주사에 신경쓰지 않아도 된다는 것은 아니다. 머지않아 우리가 관심을 갖는 수명의 개념은 얼마나 오래 사느냐보다는 언제까지 제 정신을 가지고 사느냐 하는 것이 될 것이다.
8. “A는 값이 싸고 B는 내가 늘 사용했던 것이지만 C가 더 기분을 띄워줄 것 같아.” “A와 B 모두 효과적이지만 머리 아프게 하는 건 예나 지금이나 마찬가지야. 하지만 C는 내 영혼을 달래 줄 것 같아.” 심지어 이렇게 말할지도 모른다. “톰과 시드는 모두 화끈한 친구야. 하지만 톰이 내 영혼을 풍요롭게 한다면 시드는 나를 미치게 할 뿐이야.” 한편 우리는 아마 이런 말을 하게 될 것이다. “나는 약간의 치유 블리스를 찾으러 내일 떠나.” 또는 '무엇을 도와드릴까요?’ 나 ‘무엇을 원하십니까?' 라는 질문에 거리낌 없이 이렇게 대답할 것이다. “뭐가 있지요? 불안을 치료하는 거 말이요. 혹시 초월 있나요?” “뭐 열광할 만한 것 좀 보여주시겠어요?" 그리고 이런 말들이 전혀우습게 들리지 않게 될 것이다.
9. 나는 언젠가 당시 몽블랑 사의 사장이던 스타니슬라스 드 케르시체에게 몽블랑 펜은 더 이상 신분의 상징이라기보다는 늘어만 가는 강박증 환자들을 위한 모양 좋은 염주(念珠)와 같은 것이 아니냐고 도전적으로 질문한 적이 있었다. 그는 크게 웃으면서 그렇다고 대답했다. 수집가용 명품 펜이 정신건강을 위한 도구가 된 것이다. 글을 쓰는 데는 아무 펜이나 상관없을 것이다. 하지만 펜을 만지작거리고, 돌리고, 톡톡 두들기고, 까딱거리면서 마음의 평화를 위한 의식을 행하는 데에는 아름답고, 특별하고, 거룩한 이름으로 축복된 의식의 대상이 있어야 하는 것이다. '몽블랑, 카르티에, 미첼 페르신’ 등과 같이 말이다.
10. 미국에서는 사무직 노동자의 90퍼센트가 근무시간에 도피주의적 인터넷 서핑을 즐긴다는 것을 스스로 인정했다. 영국의 경우에도 전체 사무직 노동자의 반수에 가까운 사람들이 일주일에 3시간 이상의 업무시간을 ‘개인적인 목적’의 인터넷 서핑으로 보낸다고 했다. 역설적으로 들리지만 우리는 위안을 얻기 위해 자극을 더해가는 것으로 보인다. 이 같은 설명은 이미 과도한 자극에 노출되어 있음에도 불구하고 더 많은 자극을 찾는 21세기의 과충전된 아이들을 가진 부모들에게그들의 행동을 이해할 수 있는 하나의 직관적 해석이 될 수 있을 것이다.
11. 력셔리 신드롬
오늘날 주류적인 소비층의 일부가 되고 있는 럭셔리 대중(luxe pygui)은 좋은 상품에 대한 자격을 부여받고자 하는 새로운 전투적 소비 감각이다. 한때는 가장 귀중한 물품과 서비스가 돈과 사회적 지위와 명성이라는 폐쇄된 고립영역 내에서만 존재하면서 부유하고 재생이 좋은 소수를 위해서만 제공되었다면, 현재는 대중들이 그러한 길드적 출입문들을 분쇄해버리고 바리케이드를 거세게 걷어내면서 엘리트주의의 전리품에 대한 정당한 분배를 주장하고 있다.
이런 분위기 속에 현대 문화의 일용할 양식은 바로 이미지이다. 현대인은 이미지를 먹고 산다. 러셔리는 모든 사람을 위한 삶의 기본 필수품이며 모두가 접근 가능한 혜택으로 간주된다.
12. 대행 서비스
‘뭐든지 나 스스로 할 수 있어!'라고 말하던 사람들이 '제발 이제 됐어. 다른 사람이 하게 나둬, 나는 지쳤어'라고 태도를 바꾸면서 대행 서비스가 유행하기 시작했다. 이 같은 현상은 점점 더 널리 퍼져 전에는 볼 수 없었던 다양한 형태의 서비스들이 등장하게 되었다. 사람들은 항시 부름을 대기하고 있는 상담원과 안내원, 대리인과 같은 개인 서비스 제공자들에게 정신적으로 부담이 되는 일들, 심지어는 아주 은밀한 개인적인 일까지도 기꺼이 맡기고 있다. 개인 트레이너는 이 같은 대행 서비스의 유행을 보여주는 좋은 예라고 할 수있다. 굳이 말하자면 트레이너들은 '내 몸을 어떻게 움직여야 하지? '나를 움직이도록 도와줘라는 다소 우습게 들리는 부탁을 하는 '사람들을 돕는 직업이라고 할 수 있다. 10년 전만 해도 널리 있지 않았던 개인 트레이닝 서비스는 현재 200억 달러 규모의 건강산업에서 큰 비중을 차지하고 있다.
13. 왜 그렇게 될 수밖에 없을까? 그것은 소비자의 정신적 피로 때문이다. 우리는 믿을 수 있는 신과 같은 대행자가 우리를 위해 혼란을 뚫고 길을 열어주기를 간절히 바란다. 궁극적으로 선택의 기회를 잃는 아쉬움이나 두려움보다는 정신적 스트레스의 해소가 훨씬 가치 있게 느껴지는 것이다. 폭주하는 정보와 우리 사이를 완충해주는 지식 중개자의 개념이 비즈니스나 개인의 삶을 바꾸고 있다.
미국의 전 노동부장관 로버트 라이히는 이렇게 말하고 있다. "종전에 말하던 의미의 '브랜드 관리' 시대는 끝났다. 소비자들은 이제 그들이 늘 얻고 있던 것을 얻고 있다는 확신에 만족하지 않는다. 그들은 새로운 것으로의 믿을 수 있는 안내를 원한다.”
14. 브랜디스 대학 교수인 라이히는 미래의 성공적인 브랜드는 ‘가용 한 것들에 대한 통찰과 고객의 실제적인 필요와 선호에 대한 통찰을 연결해주는 지식 중개자의 역할을 수행할 것'이라고 예측한다. 이와 관련해 유명한 마케팅의 성공사례로 애완동물의 사료를 판매하는 힐(Hil) 사가 있다. 이 회사는 198년 한 해 동안 경쟁자들이 900만 달러에 가까운 광고비를 지출하는 와중에 겨우 190만 달러의 적은 광고비를 쓰고 도 매출을 4000만 달러에서 9억 달러까지 증가시켰다. 그 비결은 동네의 수의사들로 하여금 애완동물 사육에 관한 '지식 중개자' 역할을 하도록 해서 힐의 브랜드를 고객들이 의존하고 싶은 요다로 만드는 데 성공한 것이었다.
15. 과거에 흔히 사용되던 반스 패커드의 '숨은 설득자'라는 작위적 마케팅 전략은 소비자들의 새로운 '질병', 예를 들면 입 냄새나 칼라의 찌든 때와 같은 문제를 의도적으로 부각시키고 이를 치유하는 비즈니스를 만들어내는 것이었다. 소비자는 지금도 적지 않은 질병 들을 가지고 있지만 대부분은 더 이상 시장에서 교환되는 제품들에 의해 치유될 수 있는 것들이 아니다. 시장은 지금까지 수익 기회가 될 수 있는 제품 및 서비스 관련 문제점들을 대부분 해결했기 때문이다. 따라서 고전적인 마케팅의 관점에서 보더라도 이제는 새로운 해답을 필요로 하는 새로운 문제로 옮겨가야 할 때이다.
16. 아인슈타인은 이 같은 상황을 아주 쉽게 이야기해주었다. “의미가 있는 모든 것이 셀 수 있는 것은 아니며, 셀 수 있다고 모두 의미 있는 것은 아니다”라고 말이다.
17. 첫번째 모델 : 실질적인 치유를 제공한다! 우리는 이미 소비자들이 스스로를 치유할 방안을 모색함에 따라 어떤 경향이 나타나는지 살펴보았다. 그들은 효과적인 치유를 위해 시장을 둘러보고, 특정한 제품의 기능적 편익보다는 그 같은 기능적 용도를 충족시키면서도 동시에 마음상태를 치유하는 효과를 주는 제품을 구매하고자 한다. 이것은 때로는 부정하고, 분노하며, 협상 하고, 우울해하는 과정을 거쳐 새로운 현실을 받아들이는 과정이다.
18. 두번째 모델: 교정적 심리체험을 제공한다. 교정적 심리체험의 문화적 관점은 매우 단순하다. 만일 당신이 나쁜 경험을 했다면 이를 극복하는 가장 좋은 방법은 그 같은 경험을 되풀이하되 이번에는 더 좋은 결과를 얻도록 하는 것이다. 과거 경험으로부터의 손상을 인정하고 그 손상이 좋은 방향으로 교정되는 경험을 제공함으로써 그 손상은 치유된다. 만일 당신이 당신을 무시하는 사람과의 관계를 갖고 있다면 당신을 무시하지 않는 사람과의 관계를 성공적으로 가졌을 때 비로소 자신을 치유할 수 있다. 그러면 기분이 좋아질 것이다. 만일 당신이 언젠가 개에 물린 적이 있다면 사랑스러운 개와의 관계를 가졌을 때에야 비로소 개와 함께할 수 있을 것이다. 이 또한 좋은 기분을 느끼게 할 것이다.
19. 마케터가 잠재 고객들에게 요구하고 있는 것은 하나의 습관을 버 리고 또 다른 습관으로 바꾸라고 하는 것이다. 그들에게 전혀 새롭고 어렵기까지 한 일련의 행동을 익히고 마케터가 완벽하고 좋은 습관 이라고 정의한 '새로운 습관을 받아들이라고 하는 것이다. 고객 들은 과거의 습관을 가지고도 잘 지내고 있는데 말이다.
20. 습관 교정 대상자는 일련의 새로운 행동이 단순히 습관을 바꾼다는 의미에 그치지 않고 마음을 끄는 실질적인 보상을 가져올 때 비로소 익숙한 습관을 버리고 고통이 따르는 새로운 습관으로의 전환에 적극적으로 나서게 된다.
21. 네번째 모델: 요다 브랜딩
몇 가지 이유 때문에 개별 브랜드의 힘은 줄어들어가고 있으며 이 같은 현상은 앞으로도 계속될 것으로 보인다. 첫째, 수많은 브랜드가 확산되면서 브랜드네임이 소비자에게 주는 중요한 편익, 즉 단일 한 상징을 통해 제품에 대한 빠르고 확신에 찬 판단을 할 수 있다는 이점이 큰 폭으로 감소했다. 한때는 브랜드 정체성이 실제로 구매 의사 결정의 기준이 되는 제품의 구체적 특징들을 효과적으로 대변하고 있었다. 다시 말해 브랜드는 소비자가 기대할 수 있는 제품의 성능과 품질 수준, 그들이 받아들이고 따르게 될 유행, 또 그 제품의 신뢰성 등을 포괄적으로 나타내는 것이다. 마치 '여러분을 해치지 않고, 속이지 않고, 신뢰를 지키겠습니다'라고 약속하는 것처럼 말이다.