전쟁론에 비추어서 재해석한 마케팅론

마케팅 전쟁
알 리스.잭 트라우트 지음, 안진환 옮김 / 비즈니스북스 / 2006년 4월

<마케팅전쟁>은 1970년대 초에 Positioning 개념을 들고나와 확고한 입지점을 구축하고 있는 알 리스가 잭 트라우스와 함께 쓴 책으로, Positioning 관련하여 또 하나의 입지점을 넓힌 책이라고 할 수 있는데, 다른 한편으로는 Positioning의 영역을 벗어나지 못했다는 점에서 그게 또 단점이란 생각이 들었습니다.

이 책은 2,500년의 전쟁을 연구한 클라우제비치의 전쟁론을 마케팅에 접목시켰다고 하는데, 사실 클라우제비치의 전쟁론을 필요에 따라 일부 인용하며 Positioning 이론을 펼친 것이라고도 할 수 있습니다. 전쟁론과 마케팅론의 엉성한 조합으로 흐른 듯 하여 실망감을 주는데, 그래도 간혹 알 리스와 잭 트라우스의 탁월한 감각이 돋보이는 부분이 있습니다. 강점 속에 약점이 있다는 분석은 단순한 분석처럼 보이나 전쟁에서의 승부사같은 숨결을 느끼게 해주기도 하며, 공격적인 방어전, 최대의 공격전, 측면공격, 게릴라 전법 등 마케팅 전략을 네 가지 유형으로 분류하여 접근하는 것도 나름대로 신선한 문제의식을 던져주고 있습니다.

또 하나, 저자들이 기존의 책들에서는 마케팅을 분석적으로 접근한 측면이 많았다면, 이 책에서는 이에 기초하여 마케팅을 행동적인 측면에서 접근하는 쪽에 많은 비중을 두고 있다는 측면도 괜찮게 볼 수 있는 점입니다. 그런 측면에서 공격적 마케팅, 측면 공격 마케팅, 게릴라 마케팅으로 구분하여 언급하고 있는 부분을 저자들이 기존의 책에서 언급해놓은 마케팅법칙을 떠올리면서 음미해본다면 더욱 좋은 시사점을 얻을 수도 있습니다.

대부분 인용되어 있는 사례들이 짧아 너무 속단하거나 간략하게 편의적으로 끌어들인 사례가 아닌가 하는 생각이 들지만, 책 후반에 소개된 콜라, 맥주, 햄버거, 컴퓨터 같은 사례는 다소 긴 호흡으로 분석해놓고 있어 끝까지 실망스럽지만은 않습니다.

세상은 넓고 Visionaries는 많다

틱낫한에서 촘스키까지 - 더 실용적이고 창조적인 삶의 전망 61장
존 스페이드.제이 월재스퍼 지음, 원재길 옮김 / 마음산책 / 2004년 4월

 원제(Visionaries)에서 드러나듯 세계이성을 고민하며 세계의 비전을 이끌어가는 61명의 얘기를 쓴 책이다. 정신(영혼), 공동체의식, 사회운동, 녹색사고, 창의력과 문화, 몸과 오감 등 6개의 분야에 걸쳐 61명을 선정했다.

선정된 사람은 일부 보수주의자도 있지만, 대다수가 현재의 생활방식과는 다른 삶을 지향하는 사람들이다. 이들을 진보라는 이름으로 내거는 것은 적당하지 않을 것 같다. 사회변혁을 이끄는 사람도, 정신적 행복을 추구하는 사람도, 문명의 이기를 거부하는 사람도 있으며, 게으름을 최고의 선으로 주창하는 사람(톰 호지킨슨은 1주일에 3일간, 그것도 하루에 3시간만 노동한다는 원칙을 얘기하고 있기도 하다)도 있다.

이들 모두의 공통점은 현재의 생활방식에서 변화된 다른 세계를 추구하는 것이다. 따라서 이 책은 61개의 퍼즐이라고 볼 수 있다. 추구하는 세계가 각기 다양하여 하나로 맞춰지기에는 어려운 퍼즐이지만, 이 퍼즐들을 멀리서 내려다보면 하나의 형상이 나올 것만 같은 의미있는 모자이크가 된다.

그 형상은 하나. 현재의 삶이 진리가 아닐 수 있다는 것이다. 그리고 콜럼버스와 같은 사람들이 일엽편주를 대양에 띄우고 신세계를 찾아 떠나듯이 이 세계에는 수많은 Visionaries들이 망망대해에 배를 띄우고 나름의 길을 개척해나가고 있다는 것이다.

61명의 이름은 상당히 낯설다. 책 제목에 나와 있는 틱낫한, 촘스키, 그리고 헬레나 노르베르 호지 정도가 눈에 익고 좀 더 나아간다 해도 사티쉬 쿠마르, 테오 콜범 등 몇몇만이 국내에 좀 알려지지 않았을까 싶다. 생소한 사람의 삶을 접하며, 그것도 5~7page의 짧은 글에서 무언가 삶의 진리를 쫓는 것은 상당한 인내와 의지가 필요하기도 하다. 그러나 한 가지, 세상은 넓고 Visionaries는 많다는 것을 자각할 수 있는 것만으로도 괜찮지 않을까.

세상을 향한 작은 창 하나 어느덧 열리고

정호승의 위안 - 산문이 있는 풍경
정호승 지음 / 열림원 / 2003년 12월

하루살이는 하루만 살 수 있는데
불행히도 하루 종일 비가 올 때가 있다고 합니다.
그래도 그들은 감사한 마음으로 하루를 열심히 살아간다고 합니다.

정호승씨의 산문집 <위안>은 이렇게 시작한다.

정호승씨의 산문은 어떤 공통적인 느낌이 있다. 먼저, 자기 자신에 대한 성찰이 엄격하다. 그 성찰은 곧 자기 자신을 낮추는 것이자, 자신에게로 쏟아지는 모든 고통과 모순을 받아들이는 것이기도 하다. 그 결과 그는 자기 자신의 내면의 삶을 찾는다.

정호승씨의 성찰은 "나 자신을 햇살에 드러나는 먼지와 같은 존재로 생각하지 않고 먼지를 드러내는 햇살과 같은 존재로 생각한 것은 잘못이었다."고 말하는 대목에서도 그대로 드러난다. 방으로 스며드는 햇살에 의해서 드러나는 먼지를 보면서 자신은 햇살이 아니라 먼지다라는 것을 자각하는 것은 쉽지 않는 일이다. 자기 자신을 낮출 줄 아는 사람만이 이를 자각할 수 있다. 그리고 그 자각이 있는 사람만이 먼지에서 햇살이 되고자 노력할 수 있는 법이다.

정호승씨의 글에는 단지 자각만이 아니라 자신의 고통과 모순을 담담하게 받아들이고, 나아가서는 이를 딛고 일어서려는 울림이 잔잔하게 다가오기도 한다. "내가 고통이라는 노둣돌이 있음으로써 보다 쉽고 안전하게 말에 올라타 인생이라는 들판을 힘차게 달릴 수 있다."고 말하는 대목에서 고통은 자신을 억누르는 존재로서가 아니라, 자신이 안고 가야할 하나의 존재로서 언급되고 있을 뿐이다. 이는 다음의 대목에서도 드러난다.

"송봉모 신부는 십자가는 짊어지는 것이 아니라 가슴에 안거나 품고 가는 것이라고 말한다. 십자가를 어깨에 짊어지고 가면 그것은 고통이나, 십자가를 가슴에 안고 가면 그것은 곧 포용이자 기쁨이라고 말한다."

정호승씨은 자기 자신을 향해 엄정하게 겨누는 것으로 시작하지만, 항상 결론은 세상으로 나아가고 있다. 그러나 자신에게 향할 때는 날카로운 칼이지만, 그 칼의 방향을 바꾸어 세상을 향해 다가설 때는 따뜻한 시선으로 변해 있다. 그것이 정호승씨가 인간을, 자연을 껴안는 방식이다. 거대담론을 얘기하거나 사회의 변화를 얘기하지는 않지만, 정호승씨가 파고드는 성찰과 그 성찰의 결과로 던지는 따뜻한 시선은 잔잔한 파문이 되어 은은하게 퍼져나간다.

정호승씨는 '광야의 시인'이란 글에서 "삶이 뒷받침되지 않은 시란 없으며, 삶의 진실이 뒤따르지 않은 시란 공허하기 짝이 없는 것이라는 점을 나는 미처 모르고 있었다. 한 시인으로서 어떠한 삶을 살았느냐 하는 문제는 어떠한 작품을 썼느냐보다도 더 중요한 일일 수밖에 없었다."고 얘기하고 있다. 그런 의미에서 <위안>은 정호승 시인의 삶이 잔잔하게 투영된 산문집이라 할 수 있다. 독자들의 가슴에 세상을 향한 작은 창 하나 낼 수 있는 시인, 정호승씨 말이다.

파킨슨의 법칙은 없다

파킨슨의 법칙 - 왜 조직이 커질수록 낭비가 많아지는가, KI 465
노스코트 파킨슨 지음, 김광웅 옮김 / 21세기북스 / 2003년 1월

게젤샤프트에 속하는 조직은 개인의 입장에서는 항상 풀어야 할 숙제다. 자신의 가치를 조직 속에서 실현해야 하는데, 조직은 자신에게 대립적으로 다가오기도 하여 모순적 관계를 지니지 않을 수 없기 때문이다. 그렇기에 경영을 다루는 서적에서 조직은 언제나 골치아프면서도 달콤한 화두가 되지 않을 수 없다.

<파킨슨의 법칙>은 조직을 주로 다루고 있다. 어느 누구나 느끼는 조직의 모순, 특히 관료적인 조직의 모순을 다루고 있어 많은 사람들의 공감을 쉽게 얻을 수 있다. 영국의 경제학자인 파킨슨이 1955년에 쓴 책임에도 불구하고 아직까지도 다수의 공감을 얻고 있는 것은 관료적인 조직에 대한 반감이 이제는 '시대를 초월한 보편적인 시대이성'으로 올라선 느낌이다.

'파킨슨의 제1법칙'은 접하는 이를 금방 매료시킨다. "공무원 수는 일의 양에 상관없이 늘어난다"라는 명제는 조직생활의 안일함에 젖어있는 새태의 옆구리를 쿡 찌르고 들어온다. 파킨슨은 자신이 영국 해군 사무관에 근무했던 경험을 바탕으로 이 법칙을 연구했다. 그 사례는 신랄하다 못해 끔찍하다. 1914년에 비해 1928년에 주력함정의 수는 68% 감소했는데, 오히려 동일 기간에 해군본부 관리의 수는 78% 증가했다. 영국 식민지는 2차대전 이후 급감하는데, 1935년에 372명이던 식민성 행정직원 수는 1954년에 무려 1,661명으로 늘어난다.

왜 그럴까? 왜 관리의 수와 업무량은 아무 관련이 없는 것일까? 파킨슨은 두 가지 이유를 들고 있다. 하나는 공무원의 생리가 원래 부하직원을 계속 늘리려고 한다는 것이며, 다른 하나는 공무원들이 서로를 위해 일을 만들어내기 때문이라는 것이다. 예를 들어 A가 일이 많아지면 동료인 B에게 도움을 청하지 않고(동료의 경쟁력을 강화시키지 않고), 대신 자신의 밑에 C와 D를 두는 선택을 하고, 그러한 과정이 반복되면서 몇 단계의 수형도가 그려지고, 결국 A는 애초에 필요없었던 관리역할에 치이면서 연신 '바쁘다'는 얘기를 입에 달고 다닌다는 것이다.

조직생활을 하고 있는 사람이라면 누구나 공감하거나 또는 뜨끔하지 않을 수 없다. 파킨슨이 다루는 주제의 장점은, 많은 사람이 공감할만한 주제인데 이를 어느 누구도 체계화시키지 못한 것을 날카로운 분석틀을 가지고 신랄하게 찌르고 들어온다는 것이다.

<파킨슨의 법칙>에 실린 다른 9가지 주제 역시 이러한 점에서는 비슷하다.(이 책에 쓰인 10가지 주제 중 첫번째 주제만이 '파킨슨의 제1법칙'이다.) 회의에서 논의 시간은 안건 순서가 아니라 액수에 좌우한다는 분석 역시 신랄하기 그지없다. 1,000만 달러 사업은 그 복잡한 안건에 대해 알지 못하고, 또 어마어마한 액수에 대한 감이 현저히 떨어지는 관계로 금방 통과시키던 위원들이, 2,340달러 짜리 안건에 대해서는 45분간을 쓰고, 4.5달러 짜리 안건에 대해서는 1시간 이상을 소비하는 가상의 사례를 제시할 때는 쓴 웃음이 묻어나지 않을 수 없다. 파킨슨은 1,000만 달러 짜리 안건과 10달러 짜리 안건에 소비되는 시간은 똑같을 수도 있다고 지적한다. 위원들의 관심이 사라지는 금액의 영역이 있다는 주장이다.

파킨슨의 법칙은 처음 접하면 명쾌하고 후련하고 공감이 가지만, 좀 더 세밀히 들여다보면 의구심이 일견 든다. 단적으로 말하면 먼저, 파킨슨의 법칙에는 가정은 있어도 명제는 없다. 공무원 수가 일의 양에 상관없이 늘어나는데 그 이유가 관료화 때문이라는 것은 엄밀히 따지면 가정이다. 파킨슨이 증명하고자 하면서 가지를 치면서 늘어나는 관료의 팽창 예를 드는데, 이는 가정일 뿐이다. 좀 더 면밀한 원인분석 과정이 아쉽다.(다른 책에 있는지는 몰라도 최소한 이 책에는 드러나 있지 않다.) 설사 원인분석 과정이 있더라도 그것은 원인의 지나친 단순화에 가깝기 십상이다.

또 하나 '특수'의 '보편'화가 거슬린다. 동서양 부자의 삶의 양식이 다르다는 점을 분석할 때 파킨슨이 얘기하는 중국 백만장자의 재산관리방식이나 탈세의 기술은 보편화된 진리라고 보기에는 상당히 어렵다. 병든 조직 판별법 역시 '특수'를 '보편'화함으로써 전체적인 설득력을 스스로 깎고 있다. 이러한 그의 기술방식을 보자면 '논객으로서의 파킨슨' 이전에 '경제학자로서의 파킨슨'의 모습이 보여지지 않는 게 상당히 아쉬울 따름이다. 

단, 세상에 대한 거침없는 재단, 자유로운 접근, 이에 근거하여 쏟아내는 번뜩이는 조직에 대한 풍자는 여전히 감성적인 설득력을 가지고 있다는 점은 명확하다.

나무는 역사의 현장목격자

역사가 새겨진 나무 이야기
박상진 지음 / 김영사 / 2004년 3월

『궁궐의 우리 나무』가 출판되었을 때, 우리 주변에서 쉽게 볼 수 있었던 나무들에 대해서 새롭게 눈을 뜰 수 있었다. 그 책을 통해서 나무도 알아야지만 사랑할 수 있음을 느낄 수 있었다. 세상 모든 게 그렇다. 그 사람이 어떤 사물에 대해 얼마나 애정을 가지고 있는지 아는 방법은 그 사물에 대해 얼마나 세밀한 지식을 가지고 있는가로 대별될 수 있다. 그 분야 사물이나 사람의 이름을 꿰고 있다는 것, 이것은 단순한 지식 차원의 문제가 아니다. 대개는 많이 안다는 것은 많은 애정을 가지고 있다는 것과 동일어가 되기 십상이다.

『궁궐의 우리 나무』의 저자 박상진씨가 이번에는 『역사가 새겨진 나무 이야기』를 내놓았다. 전자의 책이 나무도감류에 가깝다면, 신작은 나무의 숨결을 느낄 수 있는 쪽에 가깝다.

저자가 이 책을 내놓을 수 있었던 것은 약 30년 전에 우연히 나무로 만들어진 문화재들과 만나기 시작하면서였다고 볼 수 있다. 그 뒤 아주 작은 표본과 현미경으로 씨름하면서 무령왕릉에서 나온 관 나무가 일본에서 가져온 금송이라는 것을 밝혀내 백제와 일본 간의 관계 조명에 큰 기여를 하기도 했으며, 팔만대장경이 해인사 인근의 산벚나무와 돌배나무로 이루어졌다는 것을 밝혀내기도 했다.

그 과정에서 그가 느낀 것은 나무야말로 선조들의 삶을 지켜온 ‘현장목격자’라는 것이다. 단지 나무가 묵묵히 역사를 지켜보았을 것이라는 막연한 감상적인 표현이 아니다. 예를 들면 나이테만 해도 그렇다. 나이테에는 단지 그 나무의 수령만 표현되는 것이 아니라 몇 백년에 걸친 기간 동안의 기후변화가 그대로 드러나 있기도 하다. 이는 나이테가 나무의 삶의 애환을 기록한 일기장이자 ‘대자연의 하드디스크’라는 의미가 되는 것이다.

이렇게 저자는 현미경으로 들여봐야 하는 아주 미세한 조각에 의지하여 나무도 복원하고 역사도 복원해간다. 이렇게 따라가다 보면 천마도의 캔버스, 반가사유상, 팔만대장경, 거북선, 그리고 신라의 쇠망의 빌미를 제공한 숯 등에서 새롭고 흥미진진한 역사 이야기가 길러 올려진다. 마치 작은 공룡뼈 조각 하나에 의지해 공룡을 복원해가는 듯하다.

그러나 이 책이 단지 나무를 통한 역사의 복원 이야기에만 머무르는 것은 아니다. 역사의 복원 이전에 친근한 우리의 벗으로서의 나무의 복원 이야기라고 보는 게 더 맞을 것이다. 최근에는 다소 멀어지기 시작했지만, 우리의 삶에서 나무는 항상 우리 곁에 있었다. 집 짓고 음식 해먹고 살림살이를 만드는 인간생활 모두에 나무는 없어서는 안되는 필수품이었다. 그런 나무들이었기에 5천년의 역사를 통해서 수많은 얘기를 남겼다. 어느 얘기는 고전 속에 남겨졌고, 어느 얘기는 역사책에 남겨졌고, 어느 얘기는 지금도 남아있는 오래된 나무 자체에 담겨져 있다. 그러한 얘기를 찾아 저자가 이야기를 풀어나가는 과정에서 우리는 나무가 우리의 오랜 벗이었음을 새삼 느낄 수 있게 된다.

얼마전 고궁에서 『궁궐의 우리 나무』 책을 들고서 나무를 세밀히 관찰하는 사람들을 본 적이 있었다. 『역사가…』 역시 나무에 대한 새로운 접근을 통해 ‘벗으로서의 나무’를 한층 가깝게 느낄 수 있도록 하지 않을까 싶다.