전쟁론에 비추어서 재해석한 마케팅론

마케팅 전쟁
알 리스.잭 트라우트 지음, 안진환 옮김 / 비즈니스북스 / 2006년 4월

<마케팅전쟁>은 1970년대 초에 Positioning 개념을 들고나와 확고한 입지점을 구축하고 있는 알 리스가 잭 트라우스와 함께 쓴 책으로, Positioning 관련하여 또 하나의 입지점을 넓힌 책이라고 할 수 있는데, 다른 한편으로는 Positioning의 영역을 벗어나지 못했다는 점에서 그게 또 단점이란 생각이 들었습니다.

이 책은 2,500년의 전쟁을 연구한 클라우제비치의 전쟁론을 마케팅에 접목시켰다고 하는데, 사실 클라우제비치의 전쟁론을 필요에 따라 일부 인용하며 Positioning 이론을 펼친 것이라고도 할 수 있습니다. 전쟁론과 마케팅론의 엉성한 조합으로 흐른 듯 하여 실망감을 주는데, 그래도 간혹 알 리스와 잭 트라우스의 탁월한 감각이 돋보이는 부분이 있습니다. 강점 속에 약점이 있다는 분석은 단순한 분석처럼 보이나 전쟁에서의 승부사같은 숨결을 느끼게 해주기도 하며, 공격적인 방어전, 최대의 공격전, 측면공격, 게릴라 전법 등 마케팅 전략을 네 가지 유형으로 분류하여 접근하는 것도 나름대로 신선한 문제의식을 던져주고 있습니다.

또 하나, 저자들이 기존의 책들에서는 마케팅을 분석적으로 접근한 측면이 많았다면, 이 책에서는 이에 기초하여 마케팅을 행동적인 측면에서 접근하는 쪽에 많은 비중을 두고 있다는 측면도 괜찮게 볼 수 있는 점입니다. 그런 측면에서 공격적 마케팅, 측면 공격 마케팅, 게릴라 마케팅으로 구분하여 언급하고 있는 부분을 저자들이 기존의 책에서 언급해놓은 마케팅법칙을 떠올리면서 음미해본다면 더욱 좋은 시사점을 얻을 수도 있습니다.

대부분 인용되어 있는 사례들이 짧아 너무 속단하거나 간략하게 편의적으로 끌어들인 사례가 아닌가 하는 생각이 들지만, 책 후반에 소개된 콜라, 맥주, 햄버거, 컴퓨터 같은 사례는 다소 긴 호흡으로 분석해놓고 있어 끝까지 실망스럽지만은 않습니다.