하버드 디자인 씽킹 수업

하버드 디자인 씽킹 수업 - 비즈니스를 위한 전략적 디자인
이드리스 무티 지음, 현호영 옮김 / 유엑스리뷰 / 2021년 10월

비즈니스 모델이나 신제품의 개발, 경쟁우위 확보를 위한 경영전략의 하나로 우수성이 입증된 디자인 씽킹에 대하여 저자는 비즈니스와 디자인의 교집합 영역에서 발생하는 문제를 해결하기 위한 방법론이라고 정의한다. 나는 포괄적인 개념보다는 컨설팅 측면에서 실제 적용될 방법론적 절차(프로세스)를 먼저 접했다. 아이데오(IDEO)의 6단계 디자인씽킹 프로세스, 스탠포드대학교 D스쿨의 5단계 디자인씽킹 프로세스 등 4~7단계로 제시되는 프로세스를 테일러링하고, 이에 린 스타트업(Lean Startup) 기반의 절차 등이 함께 적용된 프로세스를 실무에 적용해보며 사람의 '니즈'를 깊이 '공감'하여 비즈니스화 하는 방법론이자 도구라고 배웠다. 이는 이성보다는 감성, 분석보다는 공감에 가까우며 고객의 Pain Point(불편함을 느끼는 지점)와 니즈를 포착하여 반복적 실행을 통해 비즈니스 기회를 만들어내는 방법이라고 외웠다. ( 이해한 것이 아니라 외웠다.. 라는 것이 포인트... )

이렇게 막연하게 아이디어 발상법이나 디자인 과정 혹은 도구로서만 이해했던 디자인 씽킹에 대해 이 책을 읽으며 더욱 폭넓게 다시 이해하게 되는 중이다. 하버드 대학교 디자인 스쿨이 기업 경영자들을 위해 개설한 디자인 씽킹 프로그램을 책으로 배울 수 있도록 재구성한 이 책을 통해서.

저자는 '디자인 씽킹은 비즈니스와 예술, 시스템과 혼란, 직관과 논리, 콘셉트와 실행, 재미와 형식, 그리고 통제와 권한 사이에서 마법과 같은 균형을 찾아내는 것'(p66) 이기에 전략적 혁신에 대한 인간 중심 접근법의 프레임워크라고 설명하고 있기도 하다. 구체적 프로세스보다는 의사결정을 해야 하는 대부분의 기업들이 직면한 역동성과 불확실성을 해결하는 프레임워크, 업무방식을 제안하고 있다.

'비즈니스 디자인' 이란 비즈니스 모델을 설계하는 것을 의미한다. 세상에 없는 미래의 비즈니스를 구축하는 것과 기존의 비즈니스의 문제점을 보완하여 리디자인하는 것이 포함되는 개념이다. 기존에는 통계적 접근이나 재무적 지표를 통해 비즈니스 현안에 접근했다면, 디자인 씽킹에서는 고객의 '경험'을 중심으로 대상을 파악한다. 이는 사용자 경험 분석에 관한 학습과 경험이 축적되면 더욱 좋다고.

1장과 2장에서 디자인 씽킹에 대해 풀어 소개한 후, 3장에서 경영 전략으로서의 디자인 씽킹을 상세히 풀어내는데, 디자인 씽킹 활용에 필요한 비즈니스와의 교차점과 디자인과 비즈니스의 균형을 이루기 위한 생각의 기준점을 일목요연하게 제시한다. 내용은 직관적이고, 내용을 담고 있는 페이지의 편집은 감각적이라 더욱 눈에 들어오며 집중하게 한다.

개인적으로 디자인 씽킹 솔루션을 비즈니스의 도전과 연결시킨 4장이 가장 흥미로웠다. 예를 들면 비즈니스 도전과제로서의 '표준화' 를 디자인 씽킹 솔루션에서 '인간화' 로 매핑한다. 이 '표준화'란 것은 효율화를 추구하는 대신 자칫 혁신의 적이 될 가능성 또한 존재하는 부분이지 않던가. "인간다움의 본질은 완벽함을 추구하지 않는 것이다." 라는 조지 오웰의 말을 인용하며 '디자인 씽킹을 하는 이들은 회사나 파트너, 브랜드 대표, 그리고 최종 고객과 상의하는 방식으로 제품/서비스와 관련된 모든 이해 관계자들이 서로 대화하도록 장려'해야한다고 설명한다. 디자인 씽커들은, 제품 혹은 서비스나 브랜드의 결과로 나타나는 심오한 순간으로, 그러한 감정들을 격려하고 키우는 사람의 손길이 닿는 지점에도 민감해야 한다고 전한다. 훌륭한 디자인은 고객경험에 있어 더욱 부드럽고 인간적이며 감성적인 측면들에 유리하도록 표준화를 거부한다고 주장한다.

마지막 장에서는 조직에 디자인 씽킹문화를 구축하는 방법을 풀어낸다. 이를 위해 우선 전략과 기획이 무엇이 다른지 여러 측면으로 설명하면서 다양한 사례를 들며 서두를 열고, 현재의 문제점과 여러가지 미래의 도전과제들을 제시한다.

이 책은 디자인 씽킹이란 무엇인가로 시작하여, 장기적 기획에 디자인 씽킹 방법론을 적용하는 법, 비즈니스의 핵심과제들을 해결하기 위한 디자인 씽킹 전략 등에 대한 힌트가 필요한 이들에게 권해보게 되는 책이다. 조직들이 디자인의 원리들을 내재화하는 법을 실용적으로 설명하여 전통적으로 일하는 방식 뒤에 숨겨져 있던 기회에 대한 인사이트를 갖게 해주는 등, '디자인 전문가'를 육성하기 위함이 아니라, '디자인 씽킹 기반 비즈니스 혁신의 주도자'로 이끄는 책이라고 할까