어느 정도의 소비는 정상이며 재미도 있다. 하지만 과소비는 모든 공정과 제품을 '녹색화' 하는 것 하나만으로는 고쳐지지않을, 학습된 중독이다. 우리는 이 나쁜 습관을 따라 배워 몸에 배게 만들 교묘한 방법을 궁리하는 일을 중단해야 한다.
오늘날 가장 큰 문제는 환경이며, 환경을 계속해서 악화시키는 가장 강력한 한 가지 요소를 꼽는다면 전 세계적인 과소비 욕구가 일으키는 부수적인 피해다. 아주 간단한 이야기다. 너무 많이 소비하는 사람들이 지구를 못살게 굴고 바다를 뒤엎고 남극과 북극을 녹이고 하늘을 어지럽히는 것이다. -51쪽
"디자이너들은 세계에서 가장 아름다운 쓰레기를 만든다." 스콧 유언-52쪽
2003년에 스티븐 로젠버그가 확신에 차서 나에게 하는 말이, 돌고래 아니, 고양이에게 엄지가 있었다면 세계는 그들이 지배했을 것이라는 것이다. 이처럼 정보를 기록할 능력이 없기에 이종들은 매 세대 역사를 새로 시작할 수밖에 없다는 이야기였다.
인류가 지구를 지배할 수 있었던 것은 우리 종에게만 있는 특별한 능력, 즉 우리 고유의 언어 능력과 기록 능력 덕분이다. 이러한 능력으로 인해 우리는 거리와 세대를 넘어서 정보를 공유할 수 있다. 우리는 우리 앞 세대들의 어깨 위에서 문명을 디자인하며 미래를 상상한다. -53쪽
(여기 사진을 올릴 수 없어서 아쉽다. 59쪽은 흑백사진이다. '세렝게티의 시장 선물 가게에 진열된 흑단나무 조각품들'이라는 설명이 달렸고, 인상적인 것은 코카콜라병을 조각해서 판다는 것.)-58쪽
꽤나 쉽게 돈 벌 기회 같은데 그냥 따라가면 안 되겠느냐고? 왜냐면 사실은 공짜가 아니기 때문이다. 그 비용은 경제학자들이 외부효과라고 부르는 것인데, 거래 당사자가 아닌 제3자에게 발생하는 비용을 말한다. 이 경우에는 지역 주민들이 문화와 역사를 잃는 비용을 치러야 한다. 지역 고유문화가 획일화와 거래되고, 세금 감면으로 초대형 브랜드인 운동선수들의 월급이 마련된다. 건축물의 브랜드화로 발생하는 외부효과가 미미하게 느껴질 수도 있는데, 우리가 이미 거기에 익숙해져 있기 때문이다.-72쪽
스티브 만의 말을 쉽게 풀어 설명하자면, 눈은 사람의 뇌로 전송되는 최대의 대역폭이며, 그래픽디자이너는 그 안으로 들어갈 것을 디자인하는 데 시간을 보내는 사람이다. 그 힘을 사람들을 속이기 위해서 발휘할 때, 기발하게 다듬어진 메시지와 이미지는 거짓말이 된다. 우리에게는 이 힘을 함부로 쓰지 않을 책임이 있다. -93쪽
물건을 파는 사람들은 종종 고객의 잠재의식에 영향을 미칠 방법을 모색하면서 만들어낸 이미지에다가 고객의 추억을 건드릴 만한 요소를 결합한다.
이런 종류의 활동이 얼마나 강력한가? 스코틀랜드 출신의 뛰어난디자인 교수이자 현재 브라이튼 대학 부총장인 브루스 브라운은 나에게 그래픽디자인을 '기억을 디자인하는 것'으로 생각하라고 가르쳤다.-97쪽
심리학자 하워드 가드너가 말하듯이 사람의 생각의 기본 단위는 상징이다. 모든 동물 가운데 상징을 만드는 것은 사람뿐이다. 많은 상징이 정보를 알리기 위해서뿐만 아니라 속이기 위해서도 만들어진다. 상징은 이성과 기억의 기초 단위이니, 의도적으로 사람을 현혹시키려는 상징을 주입하는 것은 비윤리적이며, 또 잔인한 일이다. 그렇게 주입된 의미가 터무니없는 것이었다고 분류해낸 뒤로도 우리의 기억 속에는 오랫동안 그 상징들이 남아 있기 때문이다. 뿐만 아니라 사람은 자신의 첫인상에 부합하지 않는 사실에는 자신을 선택적으로 노출시키는 것으로 알려져 있다. -98쪽
실질적인 차이가 없을 때는 마케팅 기획자들이 차이점을 제조한다. 앱솔루트 보드카는 눈을 즐겁게 하는 매력적인 광고로 버번의 본토에서 버번을 압도하고 미국의 보드카 시장을 석권한 것으로 유명하다. 화학적으로 보자면 전통 보드카가 아닌 모든 맑은 보드카는 전부 본질적으로 동일하다. -아버지가, 평생직장이었던 [캐나다]국립연구위원회의 실험실에서 직접 보여준 바 있다. 경쟁 업체들이 더 고품질의 술을 만들 수 없다는 것을 아는 앱솔루트는 대신 이 유명한 광고를 만들어냈다. 그 광고를 통해 어떤 특정 목표 고객층이 무조건 자부심을 느낄 상품이 되었다.-120쪽
미국의 어린이들은 세계에서 가장 가난한 인구 5억 명의 생활비보다 많은 용돈을 쓰고 있으며, 미국의 6세 미만 어린이 세 명 가운데 한 명이 자신의 방에 텔레비전 수상기가 있다. -123쪽
어린이에게 세계가 거짓 욕구로 가득한 곳이라고 믿게 만들어야 한다는 것은 지독히도 잔인한 일이다. 당신이라면 당신 아이들한테 거짓말하는 사람을 집으로 초대하겠는가? 당연히 안 할 것이다. 그런데 어째서 우리에게 아이들 속이는 것을 도와달라는 사람들을 디자인 회사며 광고 대행사로 초대하는가?
어린이들이 광고가 다 진실만을 말하는 것이 아니라는 것을 알아차리는 나이는 여덟 살 무렵이다. 어린이가 몇 살이 되면 치아 요정을 위해 ㅔ개 밑에 빠진 이를 넣는 일을 그만하게될까? 어린이들은 산타클로스가 없다는 증거를 보고도 몇 년 동안은 있다는 믿음을 버리지 않는다. 뿐만 아니라 평생을 붙어다니는 더 교묘한 속임수도 있다.-124쪽
북미의 어린이들은 10세가 되면 어느 정도 거짓말의 작동 방식을 익힌다. 일련의 면역성이 생겨 어떤 것이든 쉽사리 믿지 않고 둔감하게 대응하는 태도를 키우면서 일찌감치 어린아이의 감수성을 잃는 것이다. 서양의 나쁜 생활방식을 큰 인구 집단이 급속하게 받아들일 때 위험은 더 크다. 과소비와 낭비, 대외 의존성을 증식시킬 뿐만 아니라 거대한 변화의 시기에 사회에 안정감을 부여해줄 문화를 훼손하게 된다.
청소년들에게 광고 메시지를 쏟아붓는 것이 더 비윤리적인 이유는 십대는 청소년들이 필사적으로 자신의 정체성을 찾고 세우는 시기라서 매사에 너무 쉽게 영향을 받기 때문이다. 오늘날의 청소년들은 자신에게 불리하게 사용되는 술책은 기가 막히게 알아차리지만, 그럼에도 여전히 제물이 되곤 한다.-125쪽
우리는 더 잘할 수 있다. 캐나다의 퀘벡 주와 스웨덴과 노르웨이에서는 어린이를 겨냥한 텔레비전 광고를 법으로 금하고 있다. -126쪽
이 둔감함이 우리 사회에 어떤 비용을 치르게 만들까? 그리고 우리가 그 대가로 받는 것은 무엇인가?
어른이 되면 습관에서 벗어나기가 불가능하다는 것을 심심찮게 깨닫는데, 이른 나이에 생긴 습관은 더더욱 그렇다. 광고주들은 우리의 심리적인 취약함을 이용하여 우리 안에는 물건 사는 것으로 충족되는 거짓 욕구가 있다고 믿게 만든다. 좋은 디자인이란 상품의 좋은 점을 알려주는 것이지, 구매자의 '모자란' 점이나 약한 부분을 공격하는 것이 아니다.-128쪽
내가 지금까지 이 메시지를 분명히 전달했기를 바란다. 우리 시대의 가장 큰 문제는 환경이라는 사실. 과소비는 환경을 파괴의 길로 몰아가고 과소비의 가장 강력한 연료는 모두에게 더, 더 많이 소비하라고 설득하는 기발한 시각적인 주장들이다. 디자이너로서, 디자인 소비자로서 우리의 영향력은 거대하다. 우리는 책임을 져야 한다. -137쪽
왜 책임을 져야 하는가?
왜냐면, 할 수 있기 때문이다.
-138쪽
"문제가 생길 때 갖고 있던 사고방식으로는
문제를 해결할 수 없다." 알베르트 아인슈타인(1879-1955)
-143쪽
디자이너와 그들이 하는 일이 오늘날마큼 소중하게 평가받은 적은 없으며, 이것은 우리에게 디자인을 통해 변화에 기여할 기회(와 더불어 의무)를 주고 있다. -144쪽
맞다. 전략에 더 많은 시간을 투자해야 한다는 뜻이다. 문제 없다. 나는 아직껏 전략에 너무 많은 시간을 투자해서 망가졌다는 디자인 프로젝트를 본 적이 없다. 그런 시간은 반드시 나중에 절약되는 시간으로 벌충이 되며, 물론 결과도 더 좋게 나온다. -171쪽
"쓰레기는 디자인 결함이다." 케이트 크렙스-175쪽
볼펜이 제2차 세계대전 직후 시장에 나왔을 때는 한 자루 가격이 쓰고 버리기 힘든 120달려였다(오늘날 달러 가치로). 하지만 지금은 오늘이 끝나기 전에 1천4백만 자루 이상의 빅(BIC) 볼펜이 오대륙에 팔려 나갈 것이다. 대략 지구상의 모든 사람이 1년에 한 자루씩 사는 셈이다. 그것도 빅 볼펜만 봤을 대 얘기다. 중국은 이런 볼펜을 매년 10억 달러어치 이상을 수출한다.다 쓴 볼펜들은 어디로 가는가? 쓰레기 매립지로 간다. 그리고 거기서 분해되는 데 200년에서 400년이 걸린다. 사람 손에 사용되는 시간은 6개월에서 12개월인데.
거기서 끝이 아니다. BIC사는 유해성 생산 공정 폐기물의 13퍼센트와 비유해성 생산 공정 폐기물의 29퍼센트도 쓰레기 매립지로 간다고 밝혔다. 우리가 소비하는 상품은 소비 빙산의 일각일 뿐이다. 우리 손에 들려 있는 물건은 보통 제조 과정에서 소비된 재료의 10퍼센트밖에 되지 않는다는 뜻이다.
그러니 재활용이 도움이 되기는 하지만 쓰레기 매립지를 피하는 것이 아니라 연기하는 것일 뿐이다. -176쪽
가장 중요한 것은 디자이너들이, 다른 업종도 마찬가지겠지만, 3대 기본 요소, 즉 사람, 지구, 이익을 중심축으로 하는 결산 기법을 숙지하는 것이다. 지금은 이것이 총비용회계에서 주로 사용하는 방식이 되었는데, 재무 성과만 평가하던 전통적인 회계보고를 기업이 사회와 환경에 기여한 성과까지 포함하는 방식으로 확대한 것이다. -179쪽
"생각이 군대보다 힘세다. 원칙이 기병보다 전차보다 더 많이 승리를 거두었다." 윌리엄 밀러 팩스톤(1825~1904)-183쪽
이 책 곳곳에 디자인계에서 세계의 변화에 기여하고 있는 개인들 이야기를 소개했다. 당신도 하지 않겠는가?
당신이 우리 세계에 어떤 특별한 흔적을 남기지 못할 이유는 없다. 그저 하겠다고 마음만 먹으면 되는 일이다. 역사상 가장 위대한 디자이너일 필요는 없다. 나도 일류는 아니며, 이 책에서 내가 칭송한 사람들 대부분도 마찬가지다.
아인슈타인의 뇌는 보통 사람들보다 조금 컸을지 모르겠고 마이클 조던은 확실히 키가 컸다. 하지만 세계에 특별한 유산을 남긴 사람들 대부분은 우리와 같은 사람들이 특별한 일을 하겠다고 결단한 것뿐이다. 특별하게 행동하기 위해 무슨 청신호나 허가 같은 것이 있어야겠다면, 내가 이 자리를 빌려 당신에게 특별해질 것을 허가하는 바이다.
디자인계에서는 또한 조직적으로 변화를 추구하는 흐름이 일어나고 있다. 그렇다. 항상 시작은 한 사람이다.-183쪽
"좋은 디자인은 쓰게 만들고, 나쁜 디자인은 못쓰게 만든다." 2004년 EIDD 스톡홀롬 선언은 이렇게 공표한다. EIDD- '유럽 전체를 위한디자인' 은 20개국에 지부를 두고 있으며 디자인이 삶의 질을 개선하면서 아무도 소외시키지 않을 방법을 모색하는 데 전념하고 있다. EIDD의 회장인 스웨덴의 핀 페트렌은 '접근성 있다' 정도로는 충분하지 않다고 설명한다.-191쪽
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