소비자의 코드를 읽는 12가지 키워드
소비의 심리학
로버트B.세틀, 파멜라L.알렉 지음
대홍기획 마케팅컨설팅그룹 옮김
세종서적 2003. 5. 1
14,000원
참 이상하다. 이 책은 ‘미네르바 추천 도서’라는 강력한 구매 동기가 있었고, 내용 자체도 나의 관심과 필요를 모두 충족시켜줄 만했는데, 이상하게 책에 집중하기가 힘들다. 한마디로 쉽게 읽혀지지가 않는다. 번역 문젠가? 왜 그랬을까? 누가 그랬을까? 누가 자장면을 이렇게 퉁퉁 불려 놓은 걸까?
시장이 반찬이라고, ‘소비의 심리’에 대해 배가 고팠던 나는 자장면이 식었든 불었든 어쨌든 마지막 한 젓가락까지 다 먹어 치우기는 했다. 양적으로는 아무튼 허기를 채운 셈이다. 맛은 나중 문제고, 우선 급한 허기를 든든하게 채워줬으니 고맙게 생각해야지. (그래도… 요리사라면 우선 음식에 간은 맞출 수 있어야 되는 거 아닌가? 게다가 자장면에 단무지 한 쪽도 없다니… 투덜투덜…. )
요즘도 그런지 모르겠지만 20여 년 전에 봤던 대학 교재가 그랬다. 어릴 때부터 책을 좋아하고 많이 읽었는데도 이상하게 대학 교재만은 전공, 교양 과목을 불문하고 참 따분하게 느껴졌다. 그래서 시험 때가 아니라면, 혼자서 교재를 읽는 일은 거의 없었다. 오히려 학교를 졸업하고 실무를 경험하면서 기초 이론을 확인하기 위해 대학 교재를 다시 찾아 읽은 때가 더 많았다.
이 책이 대학교재 같은 느낌을 준다는 말이 예비 독자들의 기대감을 너무 많이 낮춰버릴 수도 있겠지만, 나처럼 ‘소비 심리’에 대해 배가 고픈 분이라면, 충분히 배부르게 먹을 수 있다는 점 만큼은 다시 한번 확실하게 밝혀 둔다. 다만 좀 차갑고 딱딱하니 배탈나지 않으려면 아무리 배고파도 천천히 꼭꼭 씹어 드셔야 한다는 점, 그리고 맛에 대해서는 절대 책임지지 않는다는 점도... ^^;;
* 인상 깊은 구절 *
‘보통 남자’와 ‘보통 여자’라는 개념은 환상에 불과하다. 그러한 사람들이 한때 존재했었다손 치더라도, 오늘날에는 확실히 존재하지 않는다. 현대인들은 엄청난 양의 자의적인 소비력을 가진 집단이다. 소비자들의 대부분은 자신의 취향, 선호, 욕구에 탐닉할 수 있는 충분한 능력을 가지고 있다. 또한 시장에서 여러 가지 선택을 통해서 그것들을 추구할 수 있다. 따라서 다양성은 풍부한 데 비해, 공통성은 찾아보기 힘든 것이다.
그러므로 마케터로서 우리는 두 가지 변화에 주목한다. 즉 사람과 시간이 바로 그것이다. 다양한 개인과 그룹이 각기 다른 관심사를 추구하고 다른 라이프스타일을 받아들이며, 다른 소비재를 구입한다. 그러나 이들은 한 곳에 오래 머물러 있지도 않는다. 세상은 눈이 돌아갈 정도로 빨리 변하고 어제까지 인기 있었던 것이 내일도 유행하리란 보장은 할 수 없다.
이러한 상황에 대해 우리가 할 수 있는 일이란 그다지 많지 않다. 앉아서 불평이나 하면서 매스 마켓(mass market)의 죽음을 애도하거나, 아니면 빠르게 상황을 분석하고 이해하여 우리에게 유리하게 전개되도록 노력할 수밖에 없다. (27~28쪽)
의료 서비스를 마케팅하는 사람들은 거의 항상 환자들이 생리적 니즈를 충족시키기 위해 치료차 병원을 방문한다고 생각한다. 그러나 조사에 따르면 생리적 니즈보다는 확인, 관심 또는 대화 등의 심리적 니즈의 충족을 찾는 경우가 더 많다. 따라서 이런 환자들은 치료의 실제적인 효과에 관계없이 물건처럼 취급받으면서 심리적 니즈에 대한 만족을 얻지 못하면 불만스러워한다. (51쪽)
시장에서 소비자가 학생이라면 마케터는 선생이다. 하지만 제자가 어떻게 배우는지 모르는 사람은 좋은 선생이 될 수 없다. 학습 과정에 대한 이해가 결여되어 있다면 선생인 마케터는 시도와 실수를 반복하는 방법에 의존할 수밖에 없을 것이고, 그것은 마케팅에서 수많은 비용과 시간을 소모시킬 것이다. 그러므로 상품을 받아들이고 사용하도록 소비자들을 가르치는 것이 바로 마케터의 책임이다. 소비자들은 잘 모르겠지만 이것이 바로 마케터들이 하는 일이다. 소비자는 대개 자신들이 자기 판단하에 행동하며 그렇게 하는 것이 좋다고 생각한다. 이들은 모두 윈스턴 처칠의 다음과 같은 견해를 받아들이고 있는 셈이다. “나는 배우는 건 좋아하지만, 가르침을 받는 것은 좋아하지 않는다.” (124쪽)
소비자 태도는 결코 복잡하지 않다. 다음 3개 부분으로 이루어져 있을 뿐이다. 첫째, 소비자들이 무엇을 아는지 혹은 믿는지(지식적 요소), 둘째, 그들이 어떤 것을 어떻게 느끼고 평가하는지(느낌 요소), 그리고 마지막으로 그들이 그것에 대하여 어떻게 행동하는지(행동 요소) 등이다. 그러나 마케터가 소비자의 태도를 바꾸려 할 때는 반드시 각 개별 요소들을 모두 고려해야 한다. (154~155쪽)
소비자들이 많이 사용하는 문제해결법과 의사결정 및 선택 과정을 이해하는 마케터는 구매자들이 유리한 선택을 할 수 있도록 도울 수 있다. 정보와 설득 모두가 필요하지만, 정보는 경시되는 반면에 설득은 과용되는 경향이 있다. 선택을 할 때 소비자들은 2가지를 달성하려 한다. 첫번째, 어떤 대안이 가장 큰 기대 가치(expected value)를 보유하고 있는지를 결정하려고 한다. 그리고 두 번째 실제 가치(actual value)가 기대 가치와 차이가 날 확률을 측정하고 싶어한다. 요컨대 소비자는 자신에게 최선인 것을 택하면서도 너무 위험하지 않기를 원한다. 따라서 기대 가치를 극대화시키는 동시에 위험은 감소시키는 마케팅 전술이 가장 효과적일 수밖에 없다 (313쪽)