《카피 공부》 전설적인 카피라이터가 전하는 카피의 A to Z

카피 공부 - 매일 언어를 다루는 사람들에게
핼 스테빈스 지음, 이지연 옮김 / 윌북 / 2018년 3월

외과의사 출신의 전설적인 카피라이터 핼 스테빈스가 1957년에 처음 출간한 책이다. 아포리즘 위주의 책으로, 광고의 정의, 카피 쓰는 법, 광고 의뢰인을 대하는 자세, 광고를 넘어 인간을 이해하는 법 등 카피라이터는 물론 광고인이라면 누구나 알아야 할 내용을 담고 있다. 내용 자체는 좋은데, 카피를 본격적으로 공부한 적 있는 사람이라면 모를까, 카피를 제대로 배운 적 없고 광고에 대해서도 잘 모르는 나에게는 썩 도움이 되지 않았다. 현장에서 바로 써먹을 수 있는 기술을 가르쳐주거나 구체적인 예시를 들어주었다면 더 좋았을 것 같다(1957년에 처음 나온 책에 너무 많은 걸 바라나...). 

참고로 핼 스테빈스가 제안하는 10가지 지침은 다음과 같다. 

1. 명령조의 ‘해라’, ‘하지 마라’ 같은 말로 방해하지 말고, 광고가 ‘스스로’ 할 수 있는 일을 하게 놓아둬라. 

2. 잔재주는 집어치우고 진실을 고수하라. 다만 그 진실은 ‘흥미진진한 진실’로 만들어라. 

3. 경험의 목소리에 귀를 기울여라. 그러나 마음의 노래에도 귀를 기울여라. 그게 바로 판매를 움직이는 멜로디다. 

4. 감히 남들과 다른 것을 해보라. ‘다르기 위해서’가 아니라 지루한 세상에 참신한 일을 해보기 위해서다. 

5. 카피용 목발은 내다 버리고 내 두 발로 당당히 서라. 

6. 내 상상과 내 발명에 의존하라. 내가 가진 창의적 출처와 자원에 의존하라. 

7. 카피 쓰기를 그만두어야 카피 쓰기를 시작할 수 있다는 사실을 기억하라. 

8. 똑똑한 대중을 모욕함으로써 똑똑한 나 자신까지 모욕하지 마라. 

9. 말하는 ‘방식’이 아니라 ‘하려는 말’에 힘을 줘라.

10. 요약하면, 줏대 있는 카피를 써라. 그리고 용기를 갖고 그 카피를 위해 싸워라.