성공적인 브랜드를 구축하고 성장시키는 새로운 접근 방식 방법

브랜딩의 과학 - 브랜드는 어떻게 성장하는가
바이런 샤프 지음, 윤효원 옮김 / 비즈니스랩 / 2021년 8월

오늘날 경쟁이 치열한 시장에서 브랜드를 구축하고 관리하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 소비자들은 선택할 수 있는 옵션이 너무 많기 때문에 브랜드는 눈에 띄고 경쟁에서 우위를 점하기 위해 더욱 노력해야 합니다.

전통적인 마케팅 가정은 더 이상 효과적이지 않습니다. 과거에는 브랜드 인지도를 높이는 데 도달 범위와 빈도가 가장 중요했습니다. 하지만 오늘날 소비자들은 더 똑똑해졌고, 단순한 광고에 쉽게 현혹되지 않습니다.

이 책은 과학과 데이터 기반의 새로운 접근 방식을 통해 브랜드 성장에 대한 독특한 관점을 제공합니다. 저자는 전통적인 마케팅 관행에 대한 의문을 제기하고, 브랜드를 구축하고 관리하는 더 효과적인 방법을 제시합니다.

이 책은 12개의 장으로 나누어져 있습니다. 전반부에서는 그의 이론을 뒷받침하는 증거에 중점을 둡니다. 후반부에서는 이러한 이론을 브랜드에 적용하는 방법에 대한 실용적인 조언을 탐구합니다. 저자는 전통적인 마케팅 관행이 예전만큼 효과적이지 않으며 브랜드 구축 방법에 대해 우리가 갖고 있는 많은 믿음이 단순히 신화에 불과하다고 주장합니다.

이 책의 주요 메시지는 다음과 같습니다.

1. 이중위험법: 시장 점유율이 낮은 브랜드는 구매자 수가 훨씬 적고 이러한 구매자의 충성도도 약간 낮습니다. 브랜드를 덜 자주 구매하는 구매자가 적기 때문에 판매량이 낮습니다.

2. 보유 이중 위험: 브랜드는 시장 점유율에 비례하여 구매자를 잃습니다. 브랜드가 클수록 이탈률이 낮아집니다

3. 파레토 법칙: 매출의 약간 아래가 브랜드 고객의 하위 80%에서 나옵니다. “

4. 구매자 조정의 법칙: 시간이 지남에 따라 대량 구매자는 덜 구매하고, 가벼운 구매자는 더 많이 구매하며, 비구매자는 구매를 시작합니다.

5. 자연독점법: 시장 점유율이 높은 브랜드는 고객 기반에서 경량 카테고리 구매자의 비율이 더 높습니다.

6. 고객 기반은 거의 다양하지 않습니다. 경쟁 브랜드는 매우 유사한 고객 기반을 대상으로 제품을 판매합니다.

7. 태도는 행동 충성도를 반영합니다. 사람들은 자신이 사용하는 브랜드에 대해 더 많이 생각하기 때문에 브랜드 태도 조사에서 대형 브랜드가 더 높은 점수를 얻습니다.

8. 사용이 태도를 결정합니다. 구매자는 각자의 브랜드에 대해 유사한 인식을 표현합니다.

9. 구매법의 중복: 브랜드의 고객 기반은 시장 점유율에 따라 경쟁 브랜드의 고객 기반과 겹칩니다.

10. 물리적 가용성과 시장 점유율의 관계: 높은 시장 점유율을 위해서는 80% 이상의 유통이 필요하지만 충분하지는 않습니다.

11. NBD모델: NBD는 구매자의 구매 성향이 어떻게 달라지는지 보여주는 수학적 모델입니다.

강력한 브랜드 구축에 있어 도달 범위와 빈도의 중요성은 이 책의 핵심 주제 중 하나입니다. 브랜드에 노출되는 개인의 수와 브랜드에 노출되는 빈도가 브랜드의 시장 점유율을 결정하는 요소입니다. 시장 점유율을 높이려면 브랜드가 가능한 한 많은 개인에게, 가능한 한 자주 보여야 합니다. 이는 브랜드가 텔레비전, 라디오, 인쇄물, 인터넷 등 다양한 미디어 채널에 존재해야 하며 고객의 마음 속에 남아 있으려면 정기적으로 마케팅되어야 함을 의미합니다.

도달 범위와 빈도에 대한 저자의 초점은 좁은 범위의 시장 그룹을 타겟팅하는 것이 많은 고객을 타겟팅하는 것보다 더 성공적이라는 기존의 마케팅 신념과 모순됩니다. 시장의 제한된 부분을 타겟팅하는 것이 단기적으로는 더 효율적일 수 있지만 장기적으로는 강력한 브랜드를 개발하는 데 덜 유익하다고 합니다. 대신 기업은 시장 점유율을 높이고 브랜드 충성도를 높이기 위해 높은 수준의 도달 범위와 규칙성을 위해 노력해야 합니다.

도달 범위와 빈도 외에도 브랜드 충성도를 확립하는 데 있어서 독창성과 탁월성의 중요성을 날카롭게 강조합니다. 독특하고 즉각적으로 알아볼 수 있는 브랜드는 경쟁사와 차별화되고 고객에게 지속적인 영향을 미칠 가능성이 높습니다. 독특한 로고나 시각적 아이덴티티와 같은 강력한 브랜딩과 명확하고 일관된 메시지 접근 방식은 독특하고 기억에 남는 브랜드 이미지 개발에 기여할 수 있습니다.

차별화와 가시성에 대한 강조는 강력하고 일관된 브랜드 아이덴티티 확립의 필요성을 강조합니다. 브랜드가 단순히 시장에 존재하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 또한 경쟁사와 차별화되고 고객 충성도를 높이기 위해서는 차별화되고 기억에 남을 만한 것이어야 합니다. 이는 기업이 명확하고 일관된 브랜드 아이덴티티를 개발하고 경쟁사와 차별화하는 데 도움이 되는 강력한 브랜딩 및 마케팅 계획에 참여해야 함을 의미합니다.

또한, 도달 범위, 빈도, 독창성 외에도 브랜드 수익성을 창출하는 효율성과 효과의 영향을 강조합니다. 브랜드의 마케팅 캠페인과 소비자 참여는 마케팅 및 판매 활동을 통한 투자 수익을 극대화하기 위해 효율적이고 성공적이어야 합니다. 이는 마케팅 캠페인의 신중한 설계 및 구현과 고객 유지 및 충성도에 대한 집중을 통해 달성될 수 있습니다.

효율성과 효과성에 대한 강조는 마케팅 활동의 영향과 투자 수익을 극대화하는 것의 중요성을 보여줍니다. 브랜드는 단순히 입소문이나 가시성을 생성하는 것이 아니라 비즈니스 결과를 도출하는 데 집중적이고 관련성이 높으며 성공적인 캠페인을 디자인하기를 열망해야 합니다. 이는 기업이 마케팅 노력에 있어 전략적이어야 하며 캠페인 결과를 철저히 평가하여 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지를 결정해야 함을 의미합니다.

데이터 기반 접근 방식은 '브랜드 성장 방법'의 주요 강점 중 하나입니다. 저자는 광범위한 출처와 사례 연구를 통해 자신의 주장을 뒷받침할 방대한 양의 데이터와 증거를 제공합니다. 이는 이 책을 매우 설득력 있게 만들고 저자의 견해와 제안에 신뢰를 더해 줍니다.

전반적으로 표준적인 마케팅 가정에 의문을 제기하고 오늘날 경쟁이 치열한 업계에서 브랜드를 구축하고 관리하는 방법에 대한 새로운 관점을 제공하는 시사점과 깨달음을 주는 책입니다

또한, 브랜드 성장을 위한 필수적인 가이드라인입니다. 데이터 기반 의사 결정, 전략적 마케팅, 고객 중심 접근 방식에 대한 강조는 오늘날 경쟁이 치열한 시장에서 브랜드를 성공적으로 구축하고 관리하는 데 중요한 역할을 할 것입니다.