경제적 결정에서 비합리성의 힘

행동경제학 - 마음과 행동을 바꾸는 선택 설계의 힘
리처드 H. 탈러 지음, 박세연 옮김 / 웅진지식하우스 / 2021년 3월

행동경제학은 엄청난 영향력을 발휘하여 돈뿐만 아니라 우리 자신, 세상, 모든 종류의 일상적인 결정에 대한 사고 방식을 바꿉니다.

자명종을 사든, 축구 티켓을 팔든, 모기지를 신청하든 우리 모두는 편견에 굴복하고 경제학자들이 가정하는 합리성의 기준에서 벗어나는 결정을 내립니다. 즉, 우리는 잘못 행동합니다. 처음에는 경제학자들이 재미있는 부차적인 쇼로 치부했지만, 인간의 오산과 그것이 시장에 미치는 영향에 대한 연구는 이제 우리의 삶, 기업 및 정부에서 더 나은 결정을 내리기 위한 노력을 주도하고 있습니다.

인간은 비합리적이며 실수하고 잘못된 결정을 내리는 것은 인간의 본성입니다. 그러나 거의 100년 동안 경제 모델과 이론은 저자가 "이콘"라고 부르는 완벽하게 합리적인 개인에 의해 채워졌습니다. 이 존재들은 완벽한 지식, 자제력, 선견지명을 가지고 있어 항상 자신의 효용을 극대화하는 올바른 결정을 내립니다.

전통적인 경제학에서는 인간의 행동을 무의미한 것으로 추정되는 요인으로 분류했기 때문에 당연히 이것은 인간 행동을 정확하게 예측할 수 없는 문제가 있는 모델과 정책의 개발로 이어져 끔찍한 결과)를 초래했습니다.

이 책은 행동경제학이 수년간 어떻게 발전해 왔는지 검토하고 연구 분야의 중요한 연구 결과를 소개합니다.

저자가 대학원생 때 알아차렸지만 어떤 경제 이론으로도 설명할 수 없었던 잘못된 행동을 지적하고 조사하면서 시작합니다.

예를 들어, Tk20,000 상당의 헤드폰을 구입하기 위해 Tk500를 절약하기 위해 Tk20,000 상당의 TV를 구입하는 것보다 10분을 걸어 다른 상점에 갈 가능성이 더 큽니다. 두 경우 모두 절약되는 금액은 동일하지만 헤드폰에서 비용을 절약하기 위해 더 많은 노력을 기울일 의향이 있습니다.

합리적인 소비자의 경우 재정적인 결정을 내릴 때 맥락을 무시하기 때문에 두 상황 사이에 차이가 없을 것입니다. 책 전체에서 저자는 이러한 '잘못된 행동'을 자주 언급하고 각각에 대해 설명을 제공합니다.

이콘의 경우 아이템 소유 여부가 구매 의지에 영향을 미치지 않습니다. 프레이밍은 우리에게 매우 중요하기 때문에 기업은 종종 판매를 촉진하기 위해 프레이밍을 활용합니다.

그런 점에서 저자는 의사결정을 할 때 심적 회계를 수행하는 우리의 성향에 대해서도 이야기합니다. 특히 우리는 의사 결정을 할 때 '매몰 비용' 또는 회수 불가능한 비용을 고려합니다. 예를 들어, '돈의 가치'를 얻기 위해 재미없는 영화를 끝까지 보는 것을 선택합니다.

전망 이론을 사용하여 저자는 다양한 체계적 편향(사후 판단 편향 또는 제한된 합리성과 같은)으로 인해 인간은 의사 결정 방식에서 '손실 회피'적이라고 주장합니다

또한 금융 경제학의 함정을 탐구하기 위해 금융 시장을 탐구합니다. 그는 가격이 항상 적절하고 우세한 주식을 선택하여 시장을 '이길' 수 없다는 효율적 시장 가설 이론에 도전합니다. 투자 조언(가치 투자)을 제공하고 시장 동향을 살펴보는 동안 시장이 과잉 반응하여 주주들이 승자회사를 과대평가하게 만드는 동시에 평균 회귀로 인해 장기적으로 더 높은 수익을 올릴 유망한 패자 회사를 과소평가하게 만드는 방법을 설명합니다.

저자가 다양한 사고 실험과 실제 시나리오에서 얻은 결과를 사용하면서 인간이 거래에서 '공정'하다고 인식하는 것을 측정하려는 노력에 대해 설명합니다. 그는 행동 경제학을 사용하여 그의 실험에서 피험자가 내린 결정을 설명하고 게임 이론이 제안하는 것과는 달리 대부분의 사람들은 '조건부 협력' 또는 대체 제안이 있는 협상 게임으로 알려진 것을 결론지었습니다. 이것은 또한 사람들이 자신이 부당하게 대우받고 있다고 느낄 때 자신의 대가를 치르고 보복하기 위해 나설 것임을 의미합니다. 가장 중요한 것은 의사결정에 있어 사람들에게 공정하게 대하는 것보다 공정성에 대한 인식이 더 중요하기 때문에 프레이밍이 중요하다는 점을 다시 강조했습니다.

사람들은 정확한 정보가 부족하고, 편견, 타인이나 사회를 돕고자 하는 욕구, 기타 사회 경제적, 정치적 요인으로 인해 판단이 흐려지기 때문에 잘못된 행동(경제학의 원칙에 반하는 결정을 내림)을 할 것입니다. 이러한 비정상적인 행동은 사회에서 점점 보편화되고 있지만 전통적인 경제 개념은 이를 고려하지 못하고 있습니다. 

저자는 심리학과 사회과학의 원리를 경제학에 접목할 필요가 있다고 주장합니다. 행동경제학은 인간의 고유한 행동과 그들의 행동이 경제적 이익을 얻기 위한 필요 이상의 다른 요인에 의해 어떻게 영향을 받을 수 있는지를 고려합니다. 학자는 행동 경제학 분야가 완전히 발전하려면 여전히 추가 연구가 필요하다고 말하면서 책을 마무리합니다.

저자가 자신이 연구하는 경제이론에 대해 철저하게 설명하려고 노력하지만 경제학에 대한 사전 지식 없이는 이해하기 어려운 개념이 많습니다.