창의적인 브랜드의 혁신적인 접근 방식

영혼의 설계자 - 브랜딩을 뛰어넘는 나이키 세계관의 비밀
그레그 호프먼 지음, 이영래 옮김 / 다산북스 / 2023년 4월

상징적인 "Just Do It" 슬로건에서 마이클 조던 파트너십에 이르기까지 저자는 나이키의 가장 유명한 캠페인과 그들이 사람들에게 깊은 공감을 불러일으키는 힘을 주는 브랜드를 만드는 데 성공한 방법에 대한 흥미로운 이야기를 제공합니다.

5가지 핵심 통찰력을 공유합니다.

1. 승리를 위한 플레이

나이키가 새로운 시장으로 확장함에 따라 그들의 위험 감수 문화도 함께 성장했습니다. 많은 기존 브랜드가 대담하고 실험적으로 시작하지만 특정 정점에 도달하면 목표 달성에서 보호로 사명이 바뀝니다. 위험을 감수하는 것은 너무 위험해집니다.

2014년 브라질 월드컵 기간 동안 시작된 "Risk Everything"이라는 전체 캠페인을 만들었습니다. 이 캠페인의 핵심은 "The Last Game"이라는 장대한 5분짜리 애니메이션 광고였습니다. 그 안에서 미친 과학자는 TED 강연을 하듯 무대 위에 서 있고, 그 뒤의 스크린에는 위대한 축구 선수들의 이미지가 번쩍이며 “우리 시대의 가장 위대한 선수들도 실수를 한다. 그들은 너무 많은 위험을 감수합니다! 결국, 그들은 단지… 인간입니다.” 잠시 후 그는 덧붙입니다. “그렇지 않다면요?” 거기에서 장면은 세계 최고의 축구 선수들이 창의력을 발휘하여 악랄한 과학자와 그의 클론 군대로부터 축구를 구하는 임무로 바뀝니다. 그는 축구에서 모든 위험 감수를 제거하고 무자비한 효율성과 완벽한 의사 결정으로 대체하도록 클론을 프로그래밍했습니다. 역사상 광고 중 가장 긴 상영 시간을 가진 위험한 영화였지만 궁극적으로 나이키 역사상 가장 많이 본 캠페인의 일부가 되었습니다

2. 위대함을 발견하라

어떤 사람들은 구도자 정신을 가지고 태어날 수 있지만 다른 사람들은 더 호기심을 갖는 법을 배울 수 있습니다. 호기심은 훈련이 필요한 근육입니다.

이를 알게 된 나이키는 창의적인 호기심의 문화를 구축할 수 있었습니다. 호기심을 통해 영감을 얻기 위해 분야를 벗어나도록 했습니다. 심지어 우주 탐사의 세계까지 살펴보았습니다. 이러한 시도는 드문 일이 아닙니다. 메모리 폼과 CAT 스캔에서 무선 헤드셋과 컴퓨터 마우스에 이르기까지 모든 것이 최후의 개척자를 위한 혁신에서 영감을 받았습니다. 나이키의 자체 나이키 에어 기술은 NASA가 디자인한 우주비행사 헬멧에서 영감을 받았습니다. 헬멧에 사용된 취입 성형 고무 기술은 나이키가 공기를 채울 수 있는 속이 빈 신발 밑창을 만들어 운동화의 충격 흡수를 개선하도록 영감을 주었습니다. 나이키 에어의 혁신은 러닝화와 그 이상에 혁명을 일으켰습니다.

호기심은 창의성을 위한 로켓 연료입니다. 그것은 기회를 드러내고 그러한 가능성을 포착하도록 동기를 부여합니다. 영감이 아무리 무한하더라도 영감을 찾는 것은 어려울 수 있습니다. 그것이 당신을 통해 당신의 일에 자연스럽게 흘러갈 수 있도록 계획을 세우십시오. 습관과 의식을 통해 외부 세계를 자신의 것으로 가져와 자신과 팀이 더 큰 창의적인 결과를 달성할 수 있도록 힘을 실어주세요.

3. 기억되기를 꿈꾸다

한 번에 한 이야기씩 브랜드의 삶을 구축하는 데 참여하고 있습니다. 이러한 이야기는 청중이 무언가를 느끼게 만드는 방식으로 청중과 연결되어야 합니다. 요컨대 그것들이 기억되는 이야기가 되기를 원합니다. 이를 달성하려면 브랜드의 가치와 특성을 명확하게 보여주기 위해 브랜드의 커튼을 뒤로 젖혀야 합니다. 청중이 당신의 성격을 보도록 허용하면 그들은 당신의 인간성에 반응할 것입니다.

나이키에서 종종 스토리텔링을 새로운 청중에게 스포츠의 세계를 알리고 모든 사람을 포함하도록 운동 성과의 정의를 넓히는 방법으로 사용했습니다. 그것이 “Just Do It”의 본질입니다. 2012년 런던 하계 올림픽 기간 동안 실행된 나이키의 "Find Your Greatness" 캠페인을 통해 이러한 통찰력과 사명이 실현되었습니다.

홍보영상에는 런던이라는 이름의 세계에 29개의 도시가 있음이 밝혀졌습니다. 세계 최고의 선수들이 영국 런던 올림픽에서 경쟁하는 동안 자메이카 런던에서 인도 런던에 이르기까지 전 세계 런던에서 위대함을 달성한 선수들도 있었습니다. 위대함은 우리 모두에게 있습니다.

당신의 브랜드는 당신의 이야기입니다. 제품, 아이디어 및 서비스를 표현하는 방법입니다. 이야기는 여러 요소와 하위 플롯, 접선 및 왜곡으로 구성됩니다. 책과 달리 브랜드의 이야기는 끝나지 않습니다.

4. 쿨함이 아닌 진정성을 추구하는 원칙

각 브랜드는 문화적 아이콘이 되는 제품을 만드는 꿈을 꿉니다. 멋진 트렌드가 있지만 트렌드를 따라 아이콘을 만들지는 않습니다. 추세를 시작하여 아이콘을 만듭니다. 혁신하는 대신 하나를 쫓는다면 아마도 자신이 아닌 무언가가 되려고 하는 것일 수 있습니다. 그리고 소비자는 전문적으로 허위를 폭로합니다. 브랜드는 무엇이 아이콘이 될지 결정하지 않습니다. 소비자가 합니다.

나이키 에어포스1 운동화는 세계에서 가장 많이 판매되는 운동화일 뿐만 아니라 문화적으로 가장 영향력 있는 운동화이기도 합니다. 이 신발은 접근성과 열망의 드문 조합을 가지고 있습니다. 40년이 지난 지금도 여전히 자신에게 충실하며 그 진정성이 문화적 통화임을 이해하고 있습니다.

종종 브랜드는 관련성을 유지하고 문화적 대화의 일부를 유지하는 데 어려움을 겪습니다. 너무 많은 사람들이 다른 사람들이 하는 일에 매달리지만 그 결과는 종종 진실하지 않고 감정적인 힘이 부족합니다. 쿨하게 쫓으면 잡을 수 없습니다. 문화적 아이콘은 브랜드가 정체성과 목적에 충실할 때 형성됩니다. 그렇게 하면 쿨이 당신을 쫓을 것입니다.

5. 내가 아닌 유산을 남겨라

전에는 보이지 않던 것을 보기 위해 시야를 넓힐 때 가장 영향력 있는 통찰력을 발견하는 경우가 많습니다. 이것의 본질은 공감입니다. 즉, 우리와 다른 경험을 가진 사람들의 말을 기꺼이 경청하고 이해하려는 마음입니다. 공감을 통한 통찰력은 혁신적인 변화로 이어질 수 있습니다. 우리가 단순한 관찰과 가정을 넘어설 때, 우리는 숨겨져 있었을 수도 있는 방식으로 우리의 창조적 에너지를 활용할 수 있습니다. 리더로서 우리의 역할은 우리가 판매하는 것과 세상이 필요로 하는 것 사이의 연결 고리를 찾는 것입니다.

무관심은 우리가 사회를 발전시키려면 선택 사항이 아닙니다. 우리의 통찰력과 이미지, 영화, 건축 및 제품으로 전달되는 이야기를 통해 우리는 불평등과 공평한 미래 사이의 격차를 좁히고 공이 모두에게 똑같이 튀도록 합니다. 이 통찰력을 브랜드 목적에 연결하면 비즈니스 성장, 브랜드 강점을 창출하고 집단 행동과 긍정적인 변화로 이어지는 대화에 불을 붙입니다. 우리는 단순한 기억이 아닌 유산을 남깁니다.

최고의 이야기에는 한 가지 공통점이 있습니다. 인간의 상상력을 자극하고 감정적인 반응을 이끌어낸다는 것입니다.

저자는 나이키팀이 어떻게 그렇게 했는지, 즉 서로 다른 맥락에서 서로 다른 사람들과 연결되는 방식으로 그들의 이야기를 전달했는지에 대한 비하인드 스토리를 제공합니다.

감정은 사람을 움직이고 애착을 만듭니다. 소비자와 강력한 정서적 유대감을 형성하는 브랜드는 고유한 경쟁 우위를 제공하는 반응을 생성합니다. 그것은 디자인에 의한 감정입니다.

모든 것은 공감에서 시작됩니다. 다른 사람의 감정을 이해하고 공유하는 우리의 능력은 우리가 더 깊은 진실에 도달하고 그들에 대한 이야기를 만들기 시작할 수 있게 해줍니다. 그리고 호기심은 창의성의 촉매제입니다. 기회를 보고 영감을 얻어 포착할 수 있게 해주는 것입니다

새롭고 다른 방식으로 사람들에게 다가가려면 약간의 위험이 따릅니다. 많은 리더들은 창의적인 위험을 감수하는 것을 불편해하며 시작하기도 전에 통제합니다. 그러나 소비자와 정서적 유대감을 형성하려면 위험을 감수하는 문화를 조성해야 합니다

우리는 사고, 의사소통, 참여의 새로운 방식을 만들고 싶기 때문에 위험을 감수합니다. 우리는 위험을 감수합니다. 왜냐하면 세상은 결코 멈추지 않고 돌아가고 소비자의 기대는 확장되는 것을 멈추지 않기 때문입니다.