꾸준히 사랑받는 브랜드의 비밀, 진정성이 먼저다

진정성 마케팅 - 끌리는 브랜드를 만드는 9가지 방법
김상훈.박선미 지음 / 21세기북스 / 2019년 3월

마케팅은 절대 사기가 아닙니다. '좋은 제품을 어떻게 잘 알릴 것인가' 하는 것이 마케팅의 사명입니다.  그래서 마케팅에는 당연히 '진정성'이 있어야 합니다. 그런데 마케팅이 진정성을 잃어가니까 '진정성 마케팅'이라는 용어가 생겼습니다. 진정성 마케팅은 모순어법이 아니라 동어반복인 것입니다. - '프롤로그' 중에서

꾸준히 사랑받는 브랜드의 비밀

이 책의 저자 김상훈은 서울대 경영대학 교수로 19년째 마케팅을 가르치고 있다. 서울대 경영학과를 졸업하고 미국 시카고대학에서 경영학석사(MBA) 학위를 취득한 뒤 스탠퍼드대학에서 마케팅 전공으로 박사학위를 받았다. 2001년부터 서울대학교에서 마케팅 관리, 하이테크 마케팅, 문화예술 마케팅 등을 강의하고 있으며, 한국소비자학회 회장, 한국경영학회 부회장, 한국마케팅학회 부회장을 역임했다.

2005년 매일경제신문에서 경제경영 도서의 저자에게 수여하는 정진기언론문화 대상을, 2014년 서울대학교 교육상을 받았다. 해외 학술지에 다수의 논문을 발표했고, 저서로는 <하이테크 마케팅>, <상식파괴의 경영트렌드 28>, <앞으로 3년 세계 트렌드> 등이 있다. 국내 유수의 기업과 공공단체를 대상으로 자문과 강연을 하고 있으며, 깊이와 재미를 아우르는 강의로 늘 최고점을 받는 명강사로 평가받고 있다.

그는 국내외의 수많은 마케팅 사례들의 연구를 통해 고객들로부터 꾸준한 사랑을 받는 비결은 바로 '진정성'이 핵심이라고 강조한다. 즉 아무리 많은 광고를 해도 허위로 밝혀지면 그 브랜드는 반드시 역풍을 맞게 되고, 이에 반해 뚜렷한 브랜드 철학, 환경문제 등 사회적 이슈에 의견을 표출하고 동참하는 브랜드가 '굿 컴퍼니'로서의 진정성 이미지와 함께 소비자의 인기를 얻고 있다는 것이다. 

총 9장으로 구성된 이 책은 소비자를 움직이는 '진심의 단서'를 어떻게 노출할지, 제품의 히스토리를 알리는 법, 좋은 제품을 만들고 본질적 가치를 알리는 마케팅 방법 등을 설명하는데 모나미 볼펜, 활명수 등 진정성 마케팅으로 소비자의 마음을 얻은 기업과 브랜드 담당자를 직접 인터뷰하고 사례를 정리하고 있다.

122년의 스토리텔러, 활명수

최근에 브랜드나 제품의 특징을 긴 스토리에 담은 유튜브 동영상들을 자주 보게 된다. 그런데, 스토리의 근거가 없기 때문에 장점에 대한 설명을 늘어놓거나 5초 이내에 시선을 끌기 위한 재미와 임팩트 요소를 넣곤 한다. 반면에, 진짜 스토리가 있는 브랜드는 주목을 유도하기 위한 액션이 필요 없다. 브랜드 스토리를 그대로 전하는 것만으로도 사람들의 마음을 끌 수 있기 때문이다.

우리집 냉장고 안에는 비상약으로 활명수를 항상 비치하고 있다. 아마도 이렇게 비치하는 가정들이 많은 것으로 안다. 우리집 가족들이 이 상품을 즐겨 애용하는데는 부모님들의 영향이 크다. 오랫만에 육류를 섭취하거나 고기를 구워먹는 날엔 꼭 활명수 1병을 마시도록 했는데, 이 전통은 큰 거부감 없이 대를 이어 전해지고 있다.

CEO가 독립운동에 참여했다는 스토리를 갖고 있는 동화약방은 민족자본을 키워 우리의 실력을 양성하자는 의지로 굳건히 성장했고 활명수는 우리 근대사를 상징하는 브랜드가 된다. 따라서 활명수의 애국은 한국을 대표하는 전통 브랜드가 젊은 세대에게 영원히 남겨줄 수 있는 스토리텔링의 좋은 주제인 셈이다. 활명수가 지니고 있는 스토리텔링은 그 자체가 바로 진정성이다.

백성을 살리는 물~ 위장장애와 소화불량은 백성들의 만성질병

대한민국 제1호 상표등록 브랜드~ 1910년 '부채표' 상표 등록

독립운동의 스토리~ 활명수 판매액을 독립운동자금으로 지원

조용히 본질적 가치를 창조하라

세기의 바둑 대결을 기억하는가? 당시 인공지능 알파고와 겨룬 이세돌 9단이 착용한 와이셔츠 소매엔 'G5'라는 로고가 새겨져 있었다. 이는 이 9단을 후원하는 LG전자에서 자사의 신형 스마트폰을 광고한다는 차원에서 이루어진 것인데, 워낙 작은 사이즈(크기가 1cm)인데다 칼러도 와이셔츠와 같았기에 '보이지 않는 광고'였음이 나중에 밝혀졌다. 이 일로 네티즌의 웃음거리가 되었지만, 언론들은 이를 '겸손 마케팅'이라고 미화했다.

LG전자는 그 전에도 스마트폰 V10에 20K 금도금을 해놓은 것이나, 이어폰을 만들면서 세계적인 음향업체와 협업한 사실을 공개하지 않아서 '바보 엘지'라는 별명을 얻었다. 화려한 마케팅이 욕을 먹으면서, 오히려 '다운플레이 마케팅'이 트렌드가 되었다. 작은 차이 같지만 이런 브랜드의 태도가 소비자의 마음을 아주 편안하게 하는 것 같다. 우리가 겸손한 사람을 좋아하는 이유와 같다. 

사회적 이슈에 반응하는 개념 있는 브랜드가 되라

"브랜드는 기업의 영혼이다", "의미 있는 신념을 상징하지 못하는 브랜드는 살아남을 수 없다" 이는 <양심 경제>라는 책에 나오는 구절이다. '개념 없는' 기업은 비난을 받고 '의식 있는' 기업은 칭송을 받는다. 요즘 글로벌 브랜드들은 더 이상 광고에서 제품의 효능과 장점, 이른바 USP(Unique Selling Proposition)를 떠들지 않는 대신에 소셜 이슈를 건드린다. 품질 격차가 거의 사라진 지금은 미미한 품질의 차이를 설명하는 것보다 자신이 '어떤 사람(회사)'인지 설명하는 편이 더 효과적이다.

"신발 한 켤레를 사 주시면 가난한 아이들에게 한 켤레를 신겨 줍니다"

아르헨티나 여행에서 신발 살 돈이 없어서 맨발로 다니는 아이들을 목굑하고 충격을 받은 블레이크 마이코스키는 한 가지 캠페인을 통해 9년간 무려 3,500만 켤레의 신발을 아이들에게 기부했다. 이 회사는 바로 '원 포 원' 캠페인을 통해 사회적 기업의 롤 모델이 된 탐스이다. 이후 이 신발 회사는 안경, 커피, 가방 등 다양한 제품으로 캠페인을 확대했다. 소비자들은 이처럼 개념 있는 브랜드에 흔쾌히 자신의 지갑을 연다.  

친절이 마케팅보다 강하다

미담美談이 마케팅보다 강력한 이유는 '체험된 친절'만이 비로소 생명력을 갖기 때문이다. 반면에 그냥 입을 통해 공중을 떠돌아다니는 마케팅 문구는 아무 힘이 없다. 즉 구체적인 실천도 없이 화려한 말로 소비자를 현혹시킨다는 느낌만 들게 한다면 이는 그냥 홍보에 그치고 만다는 것이다. 이런 점에서 체험이 되고 팩트가 된 마케팅, 즉 진정성이 입증된 마케팅만이 효과를 낼 수 있다.

"보다 좋은 세상을 만드는 것"(팀버랜드 브랜드 사명)

"세상에 행복을 배달한다"(자포스의 철학)

"따뜻한 세상"(네파의 아웃도어 패딩 브랜드)

'갓뚜기'라는 닉네임이 생길 정도로 훈훈한 미담으로 존경받는 브랜드 오뚜기나, 잊을 만하면 한 번씩 밝혀지는 선행으로 '미담 제조기'가 된 LG, 굶주린 이웃을 위해 60년 넘게 빵을 나누고 있는 성심당 등 소셜 미디어의 시대에는 지적 특성인 '유능함'보다 사회적 특성인 '따뜻함'이 더 중요해져서 점점 더 많은 사람들이 미담에 집중하는 것 같다. 

소비자의 행복에 초점을 맞추라 

새로운 시대는 마케팅에 성과와 효율보다 사회적 책임을 요구한다. 매출보다 소비자의 '행복'을 목적으로 해야 한다는 얘기다. 소비자를 행복하게 하는 마케팅은 진심을 다하는 마케팅이고, 그런 마케팅을 우리는 '진정성 마케팅'이라 부른다. 오해나 실수로 변심한 연인을 돌아서게 하기 위해 '진심 어린 소통'이 필요하듯, 기업들도 진정성 마케팅으로 고객과의 관계를 회복해야 한다. 진정성 마케팅은 유행이나 트렌드가 아니다. 패러다임의 변화인 것이다. 교묘한 술수와 전략으로 소비자를 꼬드기는 마케팅은 지나갔다. '진짜 나다운 것'이 무엇인지 고민하고, 본질에 집중하여 실제적인 가치를 만드는 마케팅만 살아남을 것이다. 마케팅 부서에서 일하는 모든 분들에게 일독을 권한다.

선천적으로 무기력한 사람은 없다

무기력에서 무를 빼는 가장 쉬운 방법 - 잠자는 의욕을 깨우는 48가지 심리 기술
나이토 요시히토 지음, 김지윤 옮김 / 흐름출판 / 2019년 3월

무기력은 마음의 감기에 불과합니다. 의욕을 북돋는 심리 메커니즘과 테크닉만 익히면 얼마든지 치료가 가능합니다. 무기력에서 '무'를 빼는 가장 쉬운 방법이란 제목처럼 그 치료법은 간단하며 이미 검증되어 있습니다. 거창한 계획이나 세밀한 목표, 각고의 노력은 필요하지 않습니다. 해결책이라기엔 "겨우 이걸로 되겟어?" 하는 의심이 들 만큼 단순합니다. 그러나 효과는 확실합니다. - '머리말' 중에서

선천적으로 무기력한 사람은 없다

이 책의 저자 나이토 요시히토는 심리학자로 릿쇼대학 특임교수이자 앙길드 대표이사로 재직 중이다. 그는 비즈니스, 인간관계, 화법 등 실천적 분야에 사회심리학을 활용하는 방법을 연구하고 있으며, 심리학을 대중들에게 쉽고 재미있게 전달하는 일본 심리학계의 권위자이면서 다수의 베스트셀러를 집필한 작가로 유명하다. 대표작으로는 <만만하게 보이지 않는 대화법>, <말투 하나 바꿨을 뿐인데>, <해결하고 싶은 남자 공감받고 싶은 여자>, <금방 괜찮아지는 마음> 등이 있다.

그는 "단언컨대 선천적으로 무기력한 사람은 없다"라고 말하면서 이 책을 시작한다. '믿는 대로 된다'는 말처럼 생각의 힘은 강하므로 무의식적으로 자기 자신을 부정적으로 평가하고 있다면 이런 생각부터 버려야 변화가 가능하다고 강조한다. 프로 테니스 선수는 경기 중에 주의를 분산시키는 잡음을 무시하기 위해서 자신의 라켓에 말을 건다고 한다. 이는 심리 테크닉으로 '게이팅gating'이라고 한다.

우리들은 이 테크닉을 일상에서도 적용할 수 있다. 일상 업무에서 집중력이 떨어졌다고 느껴질 때마다 1분 정도 동안 뾰족한 펜 끝을 바라보면서 정신을 가다듬는 습관을 들이는 것이다. 비록 사소해 보이는 행동일지라도 여러 차례 꾸준히 하다 보면 이런 과정이 자신에게 익숙해지면서 나중엔 펜 끝을 바라보기만 해도 일순간 몰입 상태에 돌입할 수 있다. 이처럼 책은 총 4장으로 구성되어 48가지의 심리 테크닉을 소개하고 있다.

1장(사소한 행동이 인생을 바꾼다)에서는 단순하지만 강력한 '암시' 테크닉을 소개한다. 방법과 효과를 과학적 실험과 다양한 예시로 설명한다. 2장(의욕이 넘치는 사람은 '이것'이 다르다)에서는 작지만 구체적인 '목표' 설정이 동기부여에 미치는 영향을 소개한다. 소박한 목표 설정이 우리 뇌와 신체에 미치는 영향은 생각 이상으로 크다는 것을 알 수 있다. 3장(무기력도 습관이다)에서는 팔짱 끼기, 주먹 쥐기 등 사소한 습관을 통해 심리는 물론 신체까지 개조하는 방법을 모색한다. 마지막으로 4장(맨입에 되는 일은 없다)에서는 소소하더라도 자주, 구체적으로 받는 '보상'이 동기부여에 효과적이라는 내용을 설명한다.

자기 충족 예언

일본 국민들의 야구 사랑은 정말 대단하다. 국내 프로야구장을 찾는 관중수는 역주행하고 있는 실정이지만 일본은 프로야구 개막전 이후 연일 성황이라는 소식이다. 그동안 하위권에서 성적이 머물던 요미우리 자이언츠가 선두로 나서면서 관중몰이를 한다는 총평이다. 요미우리 자이언츠의 종신 명예감독인 나가시마 시게오가 현역 선수로 활약하던 때의 일이다.

그는 날씨가 좋으면 투지가 불타오르고 면도가 부드럽게 잘된 날엔 의욕이 절로 솟았다고 말한다. 그렇다면 날씨와 면도 등이 의욕과 직접적인 상관 관계가 있는 걸까? 결코 아니다. 이는 단지 일종의 자기 암시인 것이다. 그는 사소한 일과 의욕을 연결해 스스로 '나는 의욕이 넘치는 사나이'라고 자기 암시를 걸었다고 한다. 우리들도 이런 암시를 일상에서 쉽게 적용할 수 있을 것이다.   

반대로 의욕이 없는 사람은 자신을 본래 '의욕이 없는 사람'이라고 단정해버린다. 이런 심리 상태에 확신을 갖기 때문에 점점 더 무기력의 사이클로 빠져들고 만다. 예컨대 스스로 머리가 나쁘다고 믿는 학생은 이를 구실삼아 공부를 더욱 안하게 된다. 따라서, 자신이 무기력의 포로가 되어버렸다는 판단이 든다면 제일 먼저 '나는 의욕이 없어'라고 생각하는 것부터 멈춰야 한다. 그리고 무슨 일이든 긍정적으로 생각하는 습관을 들여야 한다. 어떤 일이 있어도 자신에게 좋은 쪽으로 암시를 거는 것이 필요하다.

"나는 운이 참 좋은 사람이야"

21일 법칙

작심삼일이란 말이 있듯이, 한 가지 일을 꾸준히 한다는 것은 정말 어렵다. 예컨대 금연, 금주, 그리고 다이어트 등과 같이 연초에 세운 의욕 넘치는 목표나 계획이 용두사미처럼 흐지부지 되는 경우가 많다. 그래서, '역시 나는 안 돼'라고 부정적인 생각을 품게 된다면 정말로 자기 암시에 걸린 희생양이 되고 만다. 저자도 "암시를 하면 할수록 암시에 걸리기 쉬워지고 그 효과도 강화됩니다"라고 말한다.

이와같은 작심삼일 자기 암시에서 벗어나는 가장 좋은 방법은 '21일 동안 긍정적 암시를 되뇌어보는 것이다. 왜냐하면, 어떤 행동이 뇌와 몸에 습관으로 정칙하기 위해선 약 21일 정도의 시간이 필요하기 때문이다. 이를 '21일 법칙'이라고 한다. 물론 21일이라는 숫자에 얽매이지 않아도 된다. 그 정도의 노력이 필요하다는 의미인 것이다.

교감신경을 자극하는 빨간 힘

의욕을 불러일으킨다고 알려진 호르몬은 바로 아드레날린이다. 아드레날린은 우리 몸의 부신에서 분비되는데, 몸을 흥분 상태로 만들고 심박수를 늘려서 혈압을 상승시키는 역할을 하는 것으로 알려진다. 신체 활동을 활성화시키고 힘을 내려면 아드레날린을 분비시켜야 하는데, 이때 붉은색 물건을 착용하면 효과가 있다고 한다. 붉은색이 교감신경을 자극해서 아드레날린 분비를 돕기 때문이다.

실제로 일본의 유명 프로레슬러 안토니오 이노키는 항상 빨간 색의 레슬링복과 빨간 머플러를 착용했던 것으로 유명하다.

역설 요법 

슬럼프에 빠진 운동선수가 어떻게든 슬럼프에서 벗어나려고 발버둥 치면 오히려 슬럼프가 길어질 수도 있다. 이럴 때는 자신이 슬럼프에 빠졌다는 사실을 인정하고 '될 대로 되라'는 식으로 자신을 내려놓을 필요가 있다. 이렇게 태연하게 행동하면 의외로 빨리 슬럼프에서 탈출할 수 있다. 따라서, 의욕이 생기지 않을 경우엔 하루이틀 정도 유급휴가를 신청, 충분히 쉬도록 하라.

허들은 낮을수록 좋다

심리학에는 스몰 스텝(small step)의 원리라는 유명한 법칙이 있다. 스몰 스텝 즉, '낮은 계단'이라면 한 계단씩 뛰어 올라가는 일이 결코 어렵지 않다. 낮은 계단을 올라가는 경험을 하고 나면 다음에 조금 높은 계단과 맞닥뜨려도 기세를 몰아서 뛰어 오를 수 있다. 이처럼 자기 스스로 시동을 걸기 위해서라도 처음에는 쉽게 해결할 수 있는 일부터 해보는 것이 좋다. 

의욕총량의 법칙 

정신력은 체력과 마찬가지로 총량이 정해져 있다. '의욕'이 없는 사람은 없다. '의욕'은 누구에게나 있다. 다만 의욕도 체력처럼 쓰면 줄어들고 사람마다 총량이 정해져 있다는 사실을 기억해야 한다. 정신력은 무한한 것이 아니기 때문에 피곤하다고 느껴지면 하던 일을 멈추고 잠시 쉬는 편이 좋다.

책상을 자주 정리하지 마라

보통은 책상은 항상 깨끗하게 정리하라고 권한다. 하지만 이 책은 너무 자주 정리하지 말라고 한다. 물론 너무 어지럽게 놓여 있어서 서류 하나를 찾는데 한참 걸린다면 얘기는 달라진다. 3분은 조금 긴 것 같고, 1분 안에 서류를 찾을 수 있다면 굳이 책상을 정리할 필요가 없다. 심리학적인 관점에서 볼 때도 책상을 지나치게 깨끗하게 정리하는 것은 오히려 좋지 않다. 왜냐하면 다음에 행동할 때 시간과 품이 들기 때문이다.

자주, 연속적으로 보상하라  

심리학의 고전적인 법칙에 강화의 법칙이라는 게 있다. 이는 바람직한 행동을 했을 때 곧바로 보상하고 연속적으로 주어지지 않으면 그 효과가 반감한다는 내용이다. 즉 보상하기로 결정했다면 최소한 일주일에 한 번, 혹은 한 달에 한 번 정도의 빈도로 보상을 주도록 하라. 모처럼 열심히 일했는데 이에 대한 보상을 받는 것이 반년 후라면 의욕이 생길 리 없을 것이다.

사소한 행동이 인생을 바꾼다.

책은 의욕을 이끌어내는 실천적인 조언들을 소개하고 있다. 본인 스스로 의욕이 없다고 느끼는 사람이라면 이 책의 일독을 권하고 싶다. 마지막으로 이런 말로 리뷰를 마치려고 한다. "늦었다고 생각하는 순간이 바로 가장 빠른 순간이다"라고 말이다. 지금도 늦지 않았다. 바로 시작하라.

유니클로 창업자가 사랑한 경영 바이블

매니징 - 유니클로는 왜 이 책을 경영바이블로 삼았는가 ㅣ CEO의 서재 14
헤럴드 제닌 지음, 권오열 옮김 / 센시오 / 2019년 3월

비즈니스는 강물처럼 끊임없이 흐르며 구름처럼 변화무쌍하며 물고기처럼 활기로 가득 차 있다. 때로는 가을 매처럼 드높이 비상했다가 때로는 낙엽처럼 팔랑팔랑 떨어져 황량한 폐허를 이루기도 한다. 필요, 욕망, 탐욕, 만족이 물질적인 보상을 초월한 이타심, 헌신, 희생과 뒤섞이는 신비한 연금술의 과정이 바로 비즈니스이다. 비즈니스는 만인의 열망을 충족시키며, 또한 우리 모두의 육체적인 안전과 행복의 원천이기도 하다. - '서문' 중에서

헤럴드 제닌이 말하는 기업경영론

이 책의 저자 헤럴드 제닌은 1960~70년대 미국 경영계에 일대 파란을 일으킨 장본인으로 부실기업이던 ITT를 세계적인 복합기업으로 만든 경영의 대가이다. 취임하여 58분기 연속 전년대비 수익증가라는 미국 기업 역사상 전대미문의 실적을 달성하였다. 17년간 에이비스렌터카, 쉐라톤호텔, 하트퍼드보험회사를 비롯하여 80개국 350여 개의 회사를 인수·합병하였으며, 37만 5천 명을 고용했다. 취임 초기 7억 달러였던 매출을 220억 달러로 끌어올렸다. 제닌이 은퇴할 당시 ITT는 포춘 500대 기업 최상단에 랭크되었고, 당시 미국 경영계는 제닌 이전과 제닌 이후로 양분되었다.

유니클로는 세계 SPA 브랜드 업계의 톱3 중 하나이다. 한국 내 매출액을 기준으로 볼 때 유니클로(일본), 자라(스페인), H&M(스웨덴) 순이다. SPA는 '자사 상표 의류의 전문 판매점'의 약어略語로 이는 제조와 유통을 한 회사가 한꺼번에 한다는 의미이다. 참고로 SPA 브랜드의 유래는 미국 청바지 회사 갭Gap이 처음으로 1986년에 도입한 것으로 알려져 있다. 또한 최신 유행하는 의류를 신속하게 공급한다는 장점 때문에 '패스트 패션FF'이라고도 한다.

그런데, 왜 뜬금없이 유니클로를 거론하는지 궁금할 것이다. 어쩌면 이 책의 가치를 경험적으로 생생하게 보여주는 회사가 바로 야나이 다다시가 경영하는 유니클로이기 때문이다. 즉 젊은 시절 부친으로부터 물려받은 작은 회사를 현재의 세계적인 회사로 성장시킨 비밀이 바로 총 13장으로 구성된 헤럴드 헤닌의 '메니징'이란 책의 내용에서 영감을 받고 이를 회사 경영의 바이블로 삼았던 덕분이다.

1974년, 스물세 살의 한 청년이 자본금 6백만 엔의 회사를 아버지로부터 물려받았는데, 신사복 매장과 캐주얼웨어 숍 등 2 곳으로 연매출이 약 1억 엔 정도였다. 이후 그는 의류 매장을 늘려나갔고 특히 캐주얼웨어의 성장 가능성을 미리 알아보고 여기에 더욱 집중했다. 1984년 6월, 마침내 히로시마 시에 "유니크, 클로징 웨어하우스"를 개점함으로써 현재의 유니클로 1호점이 탄생했다. 당시 매장의 콘셉트는 누구나 쉽게 저렴한 가격의 캐주얼웨어를 마치 주간지 고르듯 구입할 수 있는 셀프서비스 매장으로 정했다. 매장 상품의 가격은 1,000엔과 1,900엔의 단 두가지 종류였다.

오픈 이틀 동안 아침 6시에 개점했는데도 불구하고 매장 안의 고객은 인산인해인산인해였다. 이에 자신감을 얻은 그는 이듬해 6월에 시모노세키 시에 최초의 교외형 매장을, 10월엔 요코하마 시내와 교외에 각각 1곳의 매장을 추가로 출점시켰다. 이로써 현재의 오카야마 현, 히로시마 현, 야마구치 현 등지에 해당하는 산요도를 중심으로 매장 확대 전략을 현실화시키는 발판을 만든 셈이었다. 

어느날, 그는 야마구치 현 우부 시의 한 서점에 들렀다가 달랑 1권만 선반에 놓여 있던 '매니징'이란 도서를 만났다. 이 책의 독서는 아마도 그가 유일한 듯하다. 책을 읽어내려 가는 동안 그는 처음 접해보는 신선한 내용이라서 가히 '서든 임팩트sudden impact'였다. 마침내 책의 마지막 페이지를 덮는 순간, 그의 머리에 떠오른 생각은 더욱 충격적이었다.

"내가 지금껏 해온 경영은 틀렸다! ... 나의 경영은 서툴렀다... 경영이란 바로 이런 것이다"

현 유니클로의 회장 야나이 다다시가 오늘날의 글로벌 기업으로 우뚝 설 수 있게 된 것은 바로 '매니징'에서 배운 내용을 회사 경영에 도입한 탓이라고 고백한다. 이 책 '매니징'에서 가장 감명을 주는 대목은 몇 가지로 요약된다. G이론, 세 문장 경영 강좌, 어닝 서프라이즈를 없애라, 독단 경영의 허실, 경영은 목표 달성 등이 바로 그것이다.

G이론

이는 매니징의 저자 제닌의 첫 글자에서 따온 말하자면 '제닌의 경영 이론'인 셈이다. 사실 경영 이론은 정말 많다. 그런데, 제닌은 이렇게 말한다. "이론만으로는 기업은 물론 그 어떤 것도 경영할 수 없다"고 말이다. 이는 다수의 경영학자, 경영자, 그리고 평론가들이 제안하는 기존의 경영 이론들을 전면 부정한다는 사실이다. 그래서일까. 지금껏 제닌의 이론은 일종의 사이비 종교의 교리 정도로 배척되어 왔던 것이다.

그럼에도 제닌은 '비즈니스 이론들은 유행가처럼 한때를 풍미했다가 사라지는 경향이 있다'고 지적한다. 자신도 ITT의 CEO로 재직시에 하버드대 경영대학원에서 발표한 최신 경영 이론을 소개받은 적이 있는데, 이는 ITT처럼 복수複數사업부를 거느린 기업의 현금 흐름을 시스템화하는 방법론에 관한 내용이었다. 즉 수익률과 성장 잠재력이 높은 사업부(스타), 수익은 높지만 성장 잠재력이 낮은 사업부(캐시 카우), 성장 잠재력은 높지만 수익률이 낮은 사업부(퀘스천 마크), 성정 잠재력과 수익률이 모두 낮은 사업부(도그)로 편제를 나눈 후 캐시카우에서 짠 젖을 스타에게 먹이는 경영을 해야 한다는 식이었다. 

겉으론 그럴듯해도 그는 이를 수용하지 않았다. 그 이유는 현실에서 통하지 않는 것으로 자신이 다져 놓은 팀웍만 무너뜨리는 결과를 초래한다고 보았기 때문이다. 그리고는 우리들에게 묻는다. 이렇게 편제를 짠다면 '당신은 과연 캐시카우 부서에서 일하고 싶은가?'라고 말이다. 기껏 자신들이 불철주야 노력해서 벌어놓은 돈으로 남 좋은 일만 시킨다면 현실적으로 누가 이 부서 나아가 회사를 위해서 땀을 흘리겠느냐는 것이다. 아마도 희생의 제물이 되고 싶은 사람이 없을 것이다.

또한, 소위 도그 사업부에 대해서는 해결책을 찾는 게 경영진의 임무이지 조직에 도움되지 않는다고 무조건 해고하는 방식은 옳지 않다면서 '적어도 훈련을 시켜 그레이하운드 급으로 양성해서 시장에 내놓아야 한다'고 강조한다. 인재의 분류도 그렇다. 회사에 도움되지 유형은 머리가 좋고 용기를 갖춘 인재일 것이다. 회사에 모두 이런 인재로 구성한다면 가히 어벤져스 급이다. 하지만 현실은 그렇지 않다. 회사의 인재는 다양한 캐릭터들의 장단점이 함께 버무려질 때 비로소 그 위력을 발휘하는 것이다. 프로야구에 홈런만 잘 치는 선수들로 구성된 구단은 항상 승리할까? 그래서 제닌은 '장작을 때는 스토브로 요리하듯 경영하라'고 역설한다. 

세 문장 경영 강좌

책은 첫 페이지부터 읽어나간다.

그러나 사업 운영은 반대로 한다.

즉 끝에서부터 시작한 다음 최종 목적자에 이르기 위해

필요한 일을 하나도 남김없이 처리한다.

최고경영자는 나홀로 결단을 내려야 하는 고독한 사람이다. 회사의 목표와 이를 위한 업무 설정 등을 명확하게 밝히고 실패에 대한 책임을 전적으로 떠안아야 한다. 그래서 제닌은 "경영자는 경영을 해야 한다"고 강조한다. 사실상 이는 어떻게 경영하느냐 하는 방법론에 관한 것이다. 즉 최고경영자와 경영진을 평가하는 기준은 단 한가지 바로 '성과'라는 사실을 분명히 한다. 따라서 화려한 말재간도 필요 없고, 인맥과 명성 또한 소용없다. 경기의 부침에 흔들림 없이 꾸준하게 성과를 내는 것이 바로 경영이라는 것이다.

ITT의 CEO로서 제닌은 "연 수익 10~15% 증가"라는 목표를 정한 후 이에 도달하기 위해 먼저 몇 가지 주요한 목표를 달성해야 했다. 말하자면 목표 달성을 위한 '전제조건'인 셈이다. 첫째, 회사를 잘 관리되는 조직으로 개편했다. 둘째, 첫째 목표와 성장률 달성을 위해 본부의 경영팀을 철저히 분석했다. 셋째, 둘째 목표를 달성하기 위해 최고의 참모와 관리자가 필요했다. 따라서, 제닌의 경영은 결과를 먼저 정한 다음 이에 걸맞는 세부 목표들을 차례차례 해결함으로써 최상의 결과물을 획득하는 방식이었다.

"하고 싶은 일이 무엇인지 결정한 다음 곧바로 일에 착수하라"

어닝 서프라이즈를 없애라

일반적으로 '어닝 서프라이즈'를 실현하면 상장회사일 경우 이 회사의 주가는 즉각 상승으로 반응한다. 그렇다면 이렇게 좋은 일을 왜 제닌의 경영은 이를 오히려 나쁜 일이라고 고함을 치는지 정말 궁금하지 않을 수 없다. 책을 좀 더 자세히 읽어내려 가면 충분히 이해되는 이유를 거론한다. 애초에 목표 자체를 너무도 느슨하게 잡았기 때문에 어닝 서프라이즈 발생했다고 혹평한다. 심하게 말하면 이는 속임수라는 것이다. 이처럼 어닝 서프라이즈를 칭찬 내지는 포상하는 대상으로 규정한다면 어느 누가 목표를 높게 잡겠느냐는 것이다. 

"목표를 높게 잡지 않으면 누구도 열정적으로 일하지 않는다"

경영은 팀워크이다. 경영자라면 자신의 한계를 파악하고 있어야 하며, 뛰어난 사람들과 팀을 구성함으로써 불가능해 보이는 목표를 향해 매진할 수 있는 것이다. 즉 달성해야 할 목표는 "노력할 만한 가치가 있는 일"임을 팀원들과 공유시키고, 나아가 목표를 향해 열정적으로 나아갈 수 있는 분위기를 만들어주어야 한다.

목표 달성이 바로 경영이다

'실패의 경영학'이란 말이 있다. 몇몇 기업들은 실패를 오히려 권장하는 경영 방식을 채택하고 있다. 대표적인 사례로 3M의 '포스트잇'을 거론한다. 즉 애초에 목표한 접착제로선 실패한 제품인데, 나중에 이를 '포스트잇'이란 상품으로 대박을 터뜨렸다고 말이다. 하지만 제닌은 이를 결코 허용하지 않는다. 그는 자신의 일을 사랑했으며, 한 번도 게으름을 피우지 않았다. 심지어 주말이나 출장여행 기간에도 특별히 주문 제작한 특대 가죽가방(18kg) 두세 개에 일거리를 담았다고 알려진다. 지금껏 목표 달성에 있어서 만족스럽지 않은 경험이 있는 경영자 및 관리자라면 이 책의 필독을 권하고 싶다.

리뷰어스 클럽의 소개로 출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다

최강 면접 전략을 배운다

7일 안에 끝내는 면접 합격 시크릿 - W스피치 우지은 대표의 취업 성공 노하우
우지은 지음 / 21세기북스 / 2019년 3월

"당장 다음 주가 면접인데, 코칭받을 수 있을까요?" 해마다 취업 시즌이면 다급한 목소리로 이렇게 묻는 전화를 받곤 한다. 참 이상하지 않은가! 합격의 당락을 좌우하는 최종 관문이 면접이라는 건 다들 잘 알 텐데, 대체 왜 미리 준비하지 않는 걸까? - '프롤로그' 중에서

딱 7일만 준비하면 할 수 있다

이 책의 저자 우지은은 보이스 트레이닝과 스피치 분야 최고의 전문가로 홍익대 불어불문학과 및 고려대 언론대학원을 졸업하고 충주 MBC에 공채로 입사해 아나운서가 되었으며, 2005년 프리랜서로 전향해 KBS, EBS, YTN, CBS, 한국경제TV 등 다수 방송사에서 전문 MC로 활약했다.

그녀는 아나운서이자 방송인으로서 목소리와 말하기 방법에 대해 기업과 대학에서 CEO, 임원, 직장인, 교수, 학생 등을 대상으로 강의했으며, 이러한 노하우를 한 권에 담아 2009년 국내 최초의 보이스 트레이닝북으로 출간 즉시 베스트셀러에 오른 <목소리, 누구나 바꿀 수 있다!>를 펴냈다. 그밖의 저서로는 <30일 완성 목소리 트레이닝>(2014), <여자는 목소리로 90% 바뀐다>(2013), <우지은의 스피치 시크릿 21>(2015) 등이 있다.

한편, 그녀의 강의는 보이스 & 스피치 스킬 향상, 프레젠테이션과 면접 대비는 물론 관계개선과 설득 대화법 등 커뮤니케이션 전반에 대한 내용이므로 청중 및 수강생들로부터 뜨거운 인기를 얻고 있다. 2010년 전문 교육기관 W스피치커뮤니케이션을 설립하고 같은 해 비즈니스 분야의 오스카상으로 평가받는 국제 비즈니스 대상(IBA) 프로페셔널 에듀케이션 부문 스티비상(STEVIE)을 수상했다. W스피치커뮤니케이션은 전문 컨설턴트의 체계적인 강의와 트레이닝으로 2018년 미래창조경영우수기업 대상 스피치 교육서비스부문, 2017년 한국경제매거진 한국브랜드선호도 교육부문 1위에 선정되기도 했다.

지금까지 그녀가 스피치 분야에서 쌓아온 경험과 통찰력, EBS <면접관을 사로잡는 인터뷰>, 한국경제 TV <취업의 전설> 등 청년 취업지원 프로그램에 면접 고수로 활동한 노하우를 바탕으로 취업준비생을 위해 이 책 <7일 안에 끝내는 면접 합격 시크릿>를 펴냈다. 책의 구성은 크게 2개 파트로 구성되었는데, 먼저 면접에 대한 확실한 개념 정리를 한 후 책의 핵심인 7일 안에 끝내는 면접 준비로 이어진다.

면접에 대한 개념 정리

면접은 왜 보는지, 무엇을 보는지, 어떤 사람을 뽑는지 등을 포함해 회사가 원하는 인재의 요건을 살펴보자. 취업 담당 부서에 제출된 자기소개서는 통상 잘 보이기 위해 화장을 하기 때문에 여기에 기록된 내용을 그대로 믿을 수 없을 뿐만 아니라 인간의 됨됨이를 대면 확인도 없이 서류 한 장으로 끝낼 수는 없다. 그래서 이런 미흡한 부분을 보충할 목적으로 면접을 통해 확인하는 것이다.

"면접관은 진정한 당신을 만나고 싶어 한다!"

면접관은 지원자의 용모, 복장, 자세, 태도, 표정 등을 먼저 살핀다. 당연히 단정한 모습에 호감을 갖게 될 것이다. 이어서 면접이 시작된다. 삶의 가치관, 목표나 비전, 취미, 학창시절의 주요 경험 등을 질문하고 지원자의 답변이 회사가 찾는 합당한 인재상에 적합한 지 여부를 판단하게 된다. 오로지 지원자의 강점이 회사의 목표 달성에 도움되는지를 대상으로 삼는다.

인재의 요건

역량Compentency~ 일을 잘 해낼 수 있는 능력(창의성, 소통, 협업, 비판적 사고)

조직 친화성Organization Friendly~ 함께 일할 줄 아는 사람(조직에 융화)

열정Passion~ 적극적인 태도와 열정적 마음가짐

따라서, 면접에 임하는 지원자의 자세는 명확해졌다. 면접관의 모든 질문은 인재의 요건인 COP를 갖추고 있는지에 초점을 맞추고 있다는 사실을 이해하고, 지원자는 모든 답변이 COP를 관통할 수 있는 훈련을 해야만 한다. 그래서 책의 저자는 7일 안에 끝내는 면접 준비를 훈련할 수 있도록 소개한다. 바로 이 책의 핵심 내용이다.

면접 준비

1일차~ 경험으로 '나'를 증명하라((역량, 조직 친화성, 열정, 기타)

2일차~ 직무의 핵심역량을 이해하라(상황, 행동, 성과, 기여)

3일차~ 지원하는 회사에 대해 많히 알수록 다다익선多多益善

4일차~ 효과만점 자기소개 패턴을 기억하라(캐릭터+강점 스토리텔링+기여 의지)

5일차~ 면접 스피치 핵심 7가지 팁

일곱 가지 팁

1. 면접은 소통이다

2. 구체적으로 말하라

3. 두괄식으로 간결하게 말하라(결론-이유-사례-결론 순서로)

4. 2~3가지로 정리해 말하라

5. 설득력 있게 말하라(사례를 들고, 인용을 하고, 숫자를 제시)

6일차~ 사고하는 법을 알아야 답할 수 있는 질문

사고思考의 3원칙

1. 다양한 관점에서 생각할 것

2. 본질을 파악할 것

3. 멀리 볼 것

7일차~ PT, 토론 면접 공략

성공적인 PT면접을 위한 원칙

1. 문제를 정확하게 파악해야 한다

2. 창의적 대안을 생각하자

3. 논리적 근거와 실행 가능성이 있어야 한다

4. 오프닝 멘트-전체 구조 개괄-스토리텔링-요약 정리

5. 클로징 멘트

좌절하고 낙담할 필요가 없다

최강 면접 전략이 전가의 보도는 결코 아니다. 실패할 수도 있다. 아무리 두드려도 열리지 않는 문이라면 문이 고장났거나 혹은 열어줄 사람이 살지 않아서일 것이다. 이는 자신에게 맞는 길이 아니란 의미이다. 그렇다고 낙담할 필요가 없다. 다른 문이 또 열리게 마련이므로. 생동적인 꿈을 갖고서 부단히 노력한다면 늘 새로운 문이 열린다는 걸 명심하자. 늘 면접에서 어려움을 겪고 취업 문턱에서 고배를 드는 취준생이라면 책의 일독을 권한다.

전쟁의 역사에서 평화를 배운다

전쟁과 평화의 역사, 최대한 쉽게 설명해 드립니다 ㅣ 누구나 교양 시리즈 3
게르하르트 슈타군 지음, 장혜경 옮김 / 이화북스 / 2019년 2월

인류는 지구라는 우주선과 불가분의 관계를 맺고 있기에 승객들은 서로 화목하게 지내야 한다. 우주의 심연 곳곳에는 엄청난 위험이 도사리고 있다. 우주는 사실 생명에 극도로 적대적이다. 그러므로 하나밖에 없는 유일한 우주선을 생명에 적대적인 공간으로 만드는 것보다 어리석은 일은 없다. - '들어가는 글' 중에서

인간은 왜 전쟁을 할까?

이 책의 저자 게르하르트 슈타군은 1952년 독일에서 태어나 독문학과 종교학을 공부했다. 저명한 저널리스트로서 독일의 주요 일간지와 잡지에 글을 기고하고 있다. 자연 과학과 인문학 등 지식 세계 전 분야에 정통한 '걸어 다니는 백과사전'으로도 유명하다. 각종 도서상과 작가상을 수상했으며, 그의 저서들은 유럽 15개국을 비롯하여 전 세계의 수많은 언어로 번역되었다. 대표 저서로 <종교, 최대한 쉽게 설명해 드립니다>, <왜? - 생각을 키우는 세상의 모든 질문>, <생명의 설계도를 찾아서>, <유혹하는 우주>, <알수록 재미있는 날씨 이야기> 등이 있다.

책은 총 9장(인간은 폭력을 좋아하는 걸까?, 놀이와 예술로서 전쟁, 왜 교황은 전쟁을 부르짖었는가?, 전쟁에 이성과 과학이 도입되다, 왜 아프리카 사람들은 가난할까?, 인간을 위한 전쟁은 없다, 테러와 내전, 미래의 전쟁은 어떤 것일까?, 정말 평화로운 미래가 올 수 있을까?)으로 구성되었는데, 인간의 호전성이 타고난 본성인지 알아보기 위해 자연 세계에서 일어나는 투쟁을 살펴본다.

또 세계사의 흐름을 바꾼 전쟁들이 일어난 원인을 분석하며, 전쟁이 인간의 가치관을 어떻게 바꾸었는지 밝히고, 이어서 오늘날 테러와 내전이 끊이지 않는 이유를 설명한다. 마지막으로 인류는 지난 역사 속에서 되풀이 해 온 숱한 과오를 극복하고 평화로운 미래를 건설할 수 있을지를 살펴봄으로써 평화의 역사를 써 내려갈 미래 세대를 위한 평화 교과서인 셈이다.

인간은 폭력을 좋아하는 걸까?

태곳적부터 인간은 사냥을 했고, 죽인 짐승의 고기를 먹고 살았다. 물론 인간을 먹잇감으로 여기는 동물들의 위험이 늘 도사리고 있었다. 그래서 이들 맹수와의 싸움에서 이기기 위해서 인간은 무기를 개발했다. 투석기, 투창, 활과 화살, 취통(입으로 불어서 쏘는 화살) 등 먼 거리에서도 상대를 죽일 수 있는 무기가 많았는데, 이는 인간이 다른 동물에 비해 속도가 아주 느렸기 때문이다. 맹수들과 비교할 때 인간은 긴 이빨이나 날카로운 발톱 같은 신체적인 무기가 전혀 없었지만 큰 뇌로 인한 뛰어난 지능 덕분에 이런 핸디캡을 극복할 수 있었다.

1974년 침팬지 연구가 제인 구달은 가까운 인척 관계인 두 침팬지 집단이 치명적인 전투를 벌였다고 보고했다. 이 집단들은 무기가지 동원할 정도로 격렬한 싸움을 했다는 것이다. 15년이나 진행된 학살 끝에 약한 집단이 완전히 멸족한 끝에 싸움이 종료되었던 것이다. 이후 승리한 집단도 다음 해부터 다른 집단의 공격에 시달려야 했다. 또 독일의 생물학자 수잔 페리가 발표한 꼬리감는원숭이도 동일한 양상을 보였다는 내용이었다. 

침팬지와 꼬리감는원숭이의 사례를 통해 인간의 폭력성에 생물학적 뿌리가 있다는 결론을 내릴 수 있다. 지구상에서 지능이 가장 높은 생명체, 즉 침팬지와 인간이 체계적으로 동족을 섬멸하기 위한 행위를 한다는 사실은 의아하기 그지없다. 그러니 결국 따지고 보면 전쟁의 진짜 원인은 '지능'이라고 할 수 있다.

전쟁으로 인해 한 민족이나 국가가 멸망한 경우가 있는가 하면 신생국이 탄생한 경우도 있다. 모든 건국의 시초에는 폭력이 있었고 모든 국가는 폭력 위에 건립되었다. 절대 잊어서는 안 되는 진리다. 또 모든 국가는 전쟁이라는 폭력이 오로지 국가로부터 나온다는 사실을 확연히 보여 준다. 민주 국가라고 해서 결코 예외가 아니다. 어떤 국가를 살펴보든 간에 국가는 전쟁을 모태로 탄생하고 발전했다.

메달과 훈장의 공통점

운동 경기에서 볼 수 있는 놀이와 겨루기의 밀접한 결합은 지금까지도 이어지고 있다. 목표는 이기는 것, 첫째가 되는 것, 첫째가 되어 숭배를 받는 것이다. 운동선수에게 수여하는 메달은 용감한 군인들에게 주어지던 훈장과 유사하다. 전쟁에서도 겨루기에서도 명예와 덕목, 용기와 명성을 얻는 것이 중요하다. 때문에 중세의 젊은 귀족 전사들은 쉬지 않고 스스로를 단련했고 덕을 쌓았다. 그것은 신분이 높은 자가 자신의 명예를 지키기 위한 쉼 없는 투쟁이었다. 그랬기에 중세 기사 계급은 놀이도 전투도 전쟁도 최고의 수준에 이르렀다.

기사들의 무술 겨루기는 전쟁놀이였다. 관람석 맨 앞 줄에 궁중 여인들을 앉히고 소수의 귀족들 앞에서 벌이는 한 판의 전쟁극이었던 것이다. 평화로운 시기에 행한 전쟁놀이이자, 기사들에게 일자리를 마련해 준 일종의 일자리 창출 프로그램(?)이었다. 중세시대엔 겨루기에서 피를 흘릴 일은 없었지만 초기엔 한 족이 피를 흘리면서 죽어야 게임이 끝나는 결투였다.

예술가의 전쟁 묘사

과거의 전쟁 문학은 전쟁을 신의 자연력으로, 신들이 주도권을 쥐고 있는 자연재앙처럼 인간의 의지와는 관계없이 인간에게 밀어닥치는 사건으로 찬양했다. 전쟁은 어쩔 수 없이 닥쳐오는 고난이기에 이를 이겨 낸 인간은 고귀하다. <성경>마저도 상당 부분 전쟁 이야기로 채워져 잇다. 지금도 참담한 전쟁이 소위 '성지聖地'에서 끊이질 않는다. 또 호메로스의 <일리아스> 역시 전쟁 문학이다. 작품 속의 위대한 영웅들은 모두 파멸한다.

전쟁터는 건축가의 작업장

"건축은 시대를 막론하고 과거의 폐허 위에서 승리의 환호성을 지었다"

이집트의 도시 알렉산드리아는 이집트를 정복한 마케도니아의 알렉산드로스 왕에 의해 새로이 태어났다. 전쟁이 건축술과 도시 건설에 미친 영향은 이것으로 끝나지 않는다. 사람들은 늘 적의 침공을 염두에 두어야 했기에 방어력이 뛰어난 집과 도시를, 다시 말해 시민들이 적의 급습을 받더라도 즉각 응수할 수 있도록 건설했다. 장소를 물색하는 단계에서부터 천혜 조건을 따졌다. 그래서 가파른 언덕을 선호했다. 그 언덕이 강을 끼고 있다면 금상첨화였다. 언덕 아래를 굽어볼 수 있을 뿐 아니라 적어도 한 면은 강이 막고 있어서 침공당할 걱정이 없었다. 탁 트인 평지는 피했다.

종교와 전쟁의 상관관계

종교는 사실상 전쟁과 아무런 관련이 없다. 왜냐하면 모든 종교는 살생살생을 금하기 때문이다. 그럼에도 종교의 성서들인 <바가바드기타>, <성경>은 전쟁을 주요 화제로 삼고 있다. <바가바드기타>에선 비슈누신의 인간 모습인 크리슈나가 영웅 아르주나에게 마차를 끌게 하며 전장으로 데려간다. 그러나 아르주나는 적군의 대열에 서 있는 친구, 친척, 스승을 보고선 망설인다. 사랑하는 사람을 상대로 어떻게 전쟁을 할 수 있겠는가 말이다.

그러자 크리슈나는 망설이는 아르주나에게 나약한 생각을 버리고 전사戰士의 의무를 다하라고 다그친다. 크리슈나의 최고 계명은 '의무를 다하라! 행동의 성공 여부를 묻지 마라!'다. 이런 구호 하에 수백 년 동안 수많은 이들이 전쟁터로 향했다. 당연히 이들은 모두 신이 자기편이라고 확신했던 것이다. 분명 착가임에도 말이다.

따라서 인류 역사의 거의 모든 전쟁은 성전聖戰으로 해석될 수 있다. 종교의 사제들은 전사들의 무기에 축복을 내려 주었고, 지금까지도 이러한 전통이 이어지고 있다. 신을 따르지 않았던 나치도 똑같은 짓을 했다. '신이 우리와 함께하도다' 나치군의 버클에는 이런 글귀가 새겨져 있었다. 신이 자기편이라고 믿는 군인들이 자신의 행동-자신의 범죄-에 아무런 양심의 가책을 느끼지 않는 것은 당연한 일이다.

십자군의 원정

교황은 서방의 기독교인들에게 이슬람으로부터 억압받고 있는 동방의 기독교인들을 돕자고 호소했다. 기독교인들은 반목을 그치고 이교조와 맞서 싸우는 '의로운' 전쟁을 치러야 한다고 촉구했다. 이 성전에서 죽는 자는 즉각 천국에 들 것이며, 참전자 전원에게 서품의 상징인 붉은 십자가를 외투 어깨에 달자고 외쳤다. 이에 수천 명이 고향을 떠나 명예로운 성전 대열에 합류했다.

기사 계급은 물질적 이익을 노리고 참전했다. 당시 장자 상속 원칙 탓에 많은 기사들은 땅을 물려받지 못했다. 기독교인으로서 의무를 다하고 토지까지 얻게 되는 두 마리 토끼를 잡을 수 있는 희망의 원정길에 기꺼이 동참하는 귀족들이 눌어갔다. 하지만 여기엔 교황의 음모가 내포되어 있엇다. 불손한 귀족에게 일자리를 제공함으로써 반역의 음모를 원천 봉쇄하려는 수작이었다.

몰락한 기사들 대부분은 유대인들에게 금전적으로 빚을 지고 있었는데, 본격적인 동방으로의 출정식 전에 서방에 있는 유대인부터 먼저 제거하고 동방으로 가자는 구호가 난무하는 가운데 이 절호의 기회를 결코 포기할 수 없었던 것이다. 십자군의 이념은 양심의 가책 없이 유대인을 학살할 수 있는 구실을 제공하고 말았다. 십자군 전쟁이 불행한 점은 순수한 신앙심보다는 인간의 탐욕이 앞섰던 약탈이자 만행이었다는 사실이다.   

식민지 전쟁의 잔혹성

전쟁의 가장 흔한 형태는 이웃 국가 간의 전쟁이다. 영토 분쟁, 과거의 일에 대한 앙갚음, 대륙의 패권 차지 등이 주로 싸우는 이유였다. 그런데, 이런 싸움은 보통 세력이 비슷할 때 성립한다. 즉 경제적, 군사적 수준이 비슷한 국가끼리 보통 싸운다. 승패가 결정나면 패자는 승자에게 영토를 양도하고, 전쟁 배상금을 지불한 후 여전히 국가로 남는다.

그러나 식민지 전쟁은 상황이 매우 다르다. 이전까지 아무런 원한이나 갈등이 없었음에도 싸움을 벌인다. 이때 승전국은 정복한 나라의 땅을 자신의 것으로 취하고 그 나라의 백성들을 노예로 만드는 등 억압 정책을 펼친다. 심지어 멸족을 목표로 삼기에 비인간적인 정복 전쟁인 셈이다. 땅과 자원을 빼앗고 피정복민을 노예로 삼아 식민지로 만드는 것이다. 그래서 전통적인 전쟁보다 훨씬 더 참혹하다. 중세 유럽국들은 너도나도 식민지 정책을 펼치며 이런 류의 전쟁을 벌였다. 

열강들의 식민지 전쟁은 식민지 쟁탈만이 목적이 아니었다. 상호 시기하고 반목하면서 유럽 열강들은 식민지에서 힘겨루기를 하면서 약탈품을 독차지하겠다는 의도가 깔려 있었다. 이후 허울뿐인 식민지의 독립이 진행되었지만 아프리카 땅에 큰 상처만 깊게 남겼던 것이다. 열강의 식민 정책은 형태만 바뀌었을 뿐 하수인을 이용하여 여전히 음모를 꾸미고 있다. 온갖 잔꾀를 써서 과거의 식민지에 말 잘 듣는 꼭두각시 정권을 세우고 이들을 지원하여 지하자원이 가득한 이들 지역을 마음대로 주무르는 것이다. 은폐된 식민 정책이라 할 수 있다.

"평화로운 세상을 원한다면 우리들 모두는 무엇을 해야 할까?"