폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까? - 대중을 사로잡은 글로벌기업의 스토리 전략, 개정판
자일스 루리 지음, 이정민 옮김 / 중앙books(중앙북스) / 2020년 5월
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아주 고전적인 광고에서는 그 제품의 성능이나 좋은 점만을 소개했었다. 그런데 최근 나오는 광고를 보면 시리즈로 나오는 경우도 많은데 이는 소비자들로 하여금 그 다음에 뭐가 나올까하는 기대감을 갖게 하면서 심하게는 관련 광고를 찾아보게 함으로써 더욱 주목하게 만드는 효과가 있다.

 

어떤 광고에서는 제품이 뚜렷하게 나오지 않는다. 뭘 광고하는 거지 싶은 생각이 들게 마치 한 편의 짧은 이야기를 영상으로 만나는 것 같은 느낌이 들기도 한다. 그러다 마지막에 가서야 무엇을 광고하는지 타이틀이나 로고가 나오는데 그럴 때면 정말 순간적으로 어떻게 이런 아이디어를 냈을까 싶은 생각이 들게 할 정도로 놀라운 경우가 많다.

 

단순히 자사의 물건을 홍보하는 수준을 넘어서서 스토리를 파는 광고, 그 스토리를 통해서 소비자들의 뇌리속에 더욱 오래도록 남도록 하는 광고, 마케팅에 있어서 광고만큼 효과적인 수단은 없을텐데 그저 물건을 파는데만 혈안이 된 광고가 아니라 일단 주목하게 만들고 소비자로 하여금 감동하게 만드는 광고, 당장 어떤 수익을 내진 않더라도 어쩌면 장기적으로 봤을 때 기업의 이윤 창출에 도움이 되게 하는 그런 광고 이야기를 『폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까?』에서 만나볼 수 있는 것이다.

 

 

확실히 제목부터 눈길을 끈다. 단적인 예로 연비를 조작했거나 자체에 결함이 있는 등의 문제로 리콜을 하네 마네를 두고 사회 문제가 되기도 하는데 놀랍게도 오래 전 폭스바겐은 스스로 고장난 자동차를 광고했다고 한다.

 

엄격한 폭스바겐 품질 검사를 통과하지 못한 자동차를 스스로 레몬(하자있는 물건을 의미하는 뜻이라고 한다)이라 이름 붙여 낸 광고. 지금은 볼 수 없지만 귀여운 외모로 소위 딱정벌레라 불렸던 비틀이라는 자동차와 관련한 이야기다.

 

어떻게 보면 자동차 성능과는 관련이 없는 작은 하자에도 스스로의 높은 품질 관리에 대한 자부심과 제품에 대한 꼼꼼한 검사를 단적으로 보여주는 이 네거티브 광고는 당시로서는 파격적일 수도 있을텐데 훗날 아주 높은 평가를 받는 광고로 회자될 정도라고 한다.

 

 

이외에도 책에서는 정말 다양한 브랜드 스토리가 나온다. 어떻게 해서 이 제품이 탄생하게 되었는가와 같은 비하인드 스토리도 있고 때로는 글로벌 기업이라는 명성에 걸맞지 않게 대처를 해서 곤혹을 치른 경우도 있으며 자신의 제품이 아님에도 불구하고 환불을 해주고 그렇게 처리한 직원을 오히려 칭찬했다는 이야기는 그 기업의 경영철학을 단적으로 보여주는 예이기도 하다.

 

성공하는 기업이 되기도 쉽지 않지만 그 성공을 유지하는 것은 더 어렵다. 자꾸만 경쟁기업이 나올테니 말이다. 그런데 이렇게 스토리를 가진 광고를 제작해 마케팅을 한다면 이는 지속적인 관심과 함께 소비자의 기억 속에도 오래도록 남아있게 만든다.

 

특히나 그 광고에 공감과 감동이 있다면 더욱 좋지 않을까? 예전에 기부문화를 좀더 쉽게 하기 위해서 스크린에 빵 하나를 띄우고 카드로 빵을 자르면 필요한 곳에 기부가 되게 하는 외국의 광고를 본 적이 있다. 뭔가 재미있으면서도 신용카드로 쉽게 기부할 수 있도록 해주고 무엇보다도 빵을 나눈다는 관점에서 누군가에게 도움이 되게 하는 이미지와도 직결되어 정말 기발하다고 생각했던 적이 있는데 문득 이 책을 보면서 그때의 기억이 떠올랐다.

 

번뜩이는 재치, 그저 소비자의 지갑을 열어 우리의 제품을 사게 만들겠다는 소비심리만을 자극하지 않는 스토리, 그 제품을 소비함으로써 허영을 채우는 것이 아니라 오히려 나의 가치를 높이도록 해준다는 발상과 내가 양질의 서비스(제품)를 제공받는다는 생각을 갖게 하는것, 쉬운듯 하지만 결코 쉽지 않은 그 일을 해낸 수많은 기업들의 이야기를 만나볼 수 있는 아주 흥미로운 책이다.

 

마케팅과 관련해 공부를 하는 사람에게도 재미난 책이겠지만 그렇지 않은 일반적인 독자들도 충분히 재미있게 읽을 수 있는 이유는 이 책에 등장하는 무수한 기업들의 경우 보통 우리가 들어 본 적이 있고 지금도 소비하고 있는 브랜드가 많기 때문이다.

 

폭스바겐, 기네스,나이키, 다이슨,  구글, 이케아, 맥도날드, 펩시, 타이레놀, 도브 아이스바, 허쉬초콜릿, 테스코 등과 같이 익숙한 브랜드의 흥미로운 광고 이야기를 만날 수 있는 재미난 책이라고 생각한다.

 


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