이 시장은 그 시장이 아니다

이상한 놈들이 온다 - 대중의 죽음, 별★종의 탄생
세스 고딘 지음, 최지아 옮김 / 21세기북스 / 2011년 9월

이책의 내용은 뻔하다. 누구나 아는 이야기를 반복한다: 대중은 죽었다. 최소한 마케팅에 관한 한 대중은 그리 의미가 없다는 것은 상식이다. 그러나 과연 그럴까? 저자의 질문이다. 머리로는 알고 있지만 몸은 아직 모른다고 말한다. 대중의 죽음은 어제 오늘의 일이 아니다. 그러나 마케팅은 물론 경영은 아직도 대중이 살아있다는 전제에서 움직인다고 저자는 본다. 상황은 바뀌었는데 생각은 예전 그대로이니 문제라는 것이다. 그렇다면 어떻게 해야 하는가? 저자는 한번 더 분명하게 대중이 죽었다는 말의 의미를 새겨보고 행동을 바꾸자고 말한다.

얼마전까지만 해도 마케팅은 곧 광고였고 그 광고는 TV 광고를 말했다. 그러나 누구나 알다시피 TV는 죽지는 않겠지만 최소한 수많은 매체중의 하나로 축소되고 있다. 상황이 그렇다보니 마케터들도 다른 수단을 찾아나서는 당연하다. 멀리 갈 것없이 최근 쏟아진 소셜마케팅 서적은 마케터들이 원하는 것이 무엇인지를 말해준다. 저자가 대중은 죽었다, TV는 죽었다고 말하지 않아도 마케터들은 몸으로 알고 있다는 말이다. 그러나 과연 그럴까? 그렇지 않다는 것이 저자의 말이다.

“바로 40년이 넘도록 텔레비전 광고가 지나치게 저렴했기 때문이다. 텔레비전은 대중을 마케터에게 데려다 주었다. 광고를 많이 사들이면 신뢰도 살 수 있었다. 신뢰와 슈퍼마켓의 선반을 동시에 얻을 수 있었다.

광고는 썩 훌륭하지 않아도 적당히 무난해도 괜찮았다. 엄청난 할인 혜택은 마케터가 대중에게 미혹되는 결과로 이어졌다. 일반인을 위해 일반적인 제품을 만들고 그것을 수차례 광고함으로써 성장할 수 있었다. 그러다 갑자기 모든 것이 멈춰버렸다. 너무나 갑자기 텔레비전은 산산조각 났다.

텔레비전 홍보에 푹 빠졌던 수많은 브랜드들은 돌아갈 곳도 이렇다 할 계획도 없이 발이 묶였다. 대중에게 사로잡힌 상태에서 그만 상대할 대중이 없어졌다.”

왜 이렇게 되었을까? 이유는 여러가지이지만 표면적으로는 매체가 많아졌다는 점, 매체가 디지털화되었다는 점을 들 수 있다. 공중파 TV의 몇 개 채널, 몇 개의 유력 전국지가 매체의 모든 것이었던 시절 소비자는 평균치란 대표값을 갖는 대중으로 묶여졌다. 그러나 인터넷은 매체비용을 거의 공짜로 만들었고 대중은 해체되어 평균값으로 묶을 수 없는 별종이 양산되었다. “그 결과 사람들을 대중의 기준에 맞추기보다 개성을 살리라고 부추기는 고객 맞춤화되고 최적화된 상호작용을 촉진하는 순환고리가 생겨났다.” 인터넷이 쪼개놓은 대중은 모바일로 더 잘게 쪼개졌고 그런 경향은 더 가속화되었다.

이상은 마케터의 상식이다. 그러나 그런 정도의 이해로는 행동이 달라지지 않는다고 저자는 본다. 우선 저자는 대중이란 언제나 있었던 것이 아니라 만들어졌다는 것을 알아야 한다고 말한다.

“보통 사람을 위해 보통 물건을 만들어 내는 대중시장은 공장과 시스템을 계속해서 효율적으로 가동해야 하는 기업들에 의해 창조되었다. 처음에 나온 건 공장이다. 그리고 공장이 대중시장을 창조했다. 마케팅 전문가들은 시장이 대중의 엄격한 정의에 부합할수록 더 많은 돈을 벌 수 있다고 결론을 내렸다. 대중시장은 효율적이고 수익성이 높다. 오른손잡이를 위해 이미 만들어 놓은 제품을 왼손잡이들도 구매할 수 있게 하는 요령을 안다면 외손잡이용 물건을 따로 만들 이유가 어디 있는가? 그렇게 많은 돈을 벌 수 있는데 사람들에게 정중히 선택권을 줄 이유가 어디 있는가?”

그러나 갑자기 대중이 사라졌다. 그 이유를 잘 생각해보라고 저자는 말한다. 대중이 사라진 이유는 인간은 본능적으로 별종이 되려고 하기 때문이다. 그러나 “별종이 되려면 물질적 여유가 있어야 한다. 다양성은 물질적 여유가 있을 때 생겨났다.” 문제는 대중시장을 만든 부가 대중을 별종이 될 수 있게 했다는 것이다.

‘우리를 부유하게 만들어 준 것은 대량생산과 대량 운송, 대량 판매를 가능케 한 우리의 능력이었다. 그런데 이러한 부가 오히려 우리에게 부를 안겨준 기반을 약화시키려는 움직임을 부추켰다. 기존에는 조립라인의 생산성을 극대화하기 위해 대중이 필요했고 조립라인은 광고의 후원을 받았다. 그러나 마케터와 공장주가 부유해지자 시장도 덩달아 부유해졌다. 시장은 더 이상 가만히 앉아 고분고분 시키는 대로 움직여주지 않으며 애초에 부를 창조했던 바로 그 시스템을 약화시키고 말았다.

“가난하다는 것은 선택권이 없다는 뜻이며 이때 선택권은 공급자에게 있다. 가질 수 있는 최상의 것이 곧 생필품이다보니 마케팅은 전적으로 ‘자 이것 갖고 싶니?’로 국한된다.” 그러나 더 이상 가난하지 않는 대중은 대중으로 남지 않는다. “사람들에게 선택권을 주면 그것을 기꺼이 취한다.”

그럼 어떻게 하라는 것인가? 별종의 부족들을 찾아 나서라 저자는 말한다. 대중이 무너졌다는 것은 개인으로 원자화되었다는 말이 아니다. 비슷한 별종들 끼리 뭉친 부족으로 분열된다는 말이다. 그 결과 마케팅은 대중을 상대로 광고 한방으로 끝나던 시절과는 비교할 수 없이 복잡해졌다.

“사람들이 대중에게서 떨어져 나가는 이유는 그들이 더 많은 물건을 구매할 수 있어서가 아니다. 유형 재와나 상업은 단지 결과일 뿐이다. 목적은 바로 소통이다.” 인터넷과 모바일이 대중을 산산조각낸 이유이다. “소통도구의 이용성과 효율성이 이렇게 높아진 건 불과 지난 20-30년간의 일이다. 하나의 거대한 커뮤니티 대신에 다수의 사일로를 향한 행진은 점점 빨라지고 있다. 이러한 커뮤니티는 소속 구성원들만의 사일로이며 나름의 정통적 별종 노선을 갖추고 제 갈 길을 가는 마이크로 문화이다.”

저자는 냅스터를 대중이 해체되고 부족이 번성하는 좋은 예로 든다. “냅스터가 우리를 그토록 사로잡은 이유가 무엇일까요? 라디오를 틀기만 바로 들을 수 있는 인기곡 40위 차트를 얻을 수 있어서가 아닙니다. 전 세계 어디서도 판매되지 않는 80퍼센트의 음반 때문입니다.” 롱테일이라 불리는 현상이다. 저자는 롱테일의 원인을 별종이 되려는 인간의 성향때문이라 말한다.

“31가지 맛 아이스크림이라는 아이디어는 사실 우스꽝스러우면서도 어이없는 것이다. 200가지가격대에 5000가지 와인을 판매하는 상점도 마찬가지이다. 그러나 틈새라 부르는 것을 채워주고 공급해주어야 성공한다. 타워레코드는 다양성을 향한 우리의 끝없는 욕망을 채워주지 못한 탓에 역사의 뒤안길로 사라졌다.”