하늘 아래 새로운 것은 없었다

언씽킹 - 행동심리학이 파헤친 인간 내면에 관한 매혹적 통찰
해리 벡위드 지음, 이민주 옮김 / 토네이도 / 2011년 2월

성경의 구절이다. “오래된 속담이 여전히 맞다. ‘변하는 것이 더 많은 수록 예전과 더 같아진다’ 오늘날 현명한 마케터라면 대부분의 트렌드가 미미하다는 사실을 깨닫고 있다. 예를 들어 새로운 검정색 역할을 하는 파란색처럼. 그들은 또한 다른 사실도 알고 있다. 조그만 트렌드라도 발견하면 그때는 이미 늦었다는 사실을. 똑똑한 마케터들은 말한다. 그 작은 트렌드는 ‘절정을 지나야만 발견되죠.”

탁월한 마케터들은 미미한 트렌드들이 수없이 왔다가 사라지지만 사람들은 몇 세기가 지나도 좀처럼 변화하지 않는다는 사실도 잘 알고 있다. 우리의 사랑은 변하지 않았고 최고의 마케터들은 그 사실을 안다. 그래서 그들은 트렌드를 따르지 않는다ㅓ. 우리처럼 그들은 우리의 마음을 따른다.”

이책은 바로 우리의 마음에 관한 것이다. 코크와 펩시의 오랜 전쟁은 마케팅 서적의 단골 손님이다. 펩시는 이겨본 적이 없는 전쟁이다. 그러나 블라인드 테스트에서 사람들은 펩시를 더 좋아하면서 상표를 보고 고를 때는 코크가 더 맛있다고 말한다.

왜 그럴까? MRI를 찍어보면 실제 우리의 뇌는 펩시를 더 좋아하는 것으로 드러난다. “시음자들의 뇌 가운데 한 부분이 특히 펩시를 사항했는데 뇌의 보상체계인 ‘배쪽 피각’이었다. 시음자들 뇌에서 이 부분은 펩시라는 사실을 모르고 펩시를 시음했을 때 5배나 더 강하게 반응했다.” 그러나 상표를 가리지 않으면 시음자들의 뇌는 다르게 반응했다. “자아의 감각과 강한 연관이 있는 내측 전전두피질이 미친 듯 반응했다. 코크라는 단어와 생각이 우리 자신에 대한 감각에 강하게 연관되어 있음이 분명했다. 우리가 코크를 좋아하는 것은 그 좋아함이 우리 자신에게 훨신 이롭다고 느끼기 때문이었다.”

그러므로 상품의 질과 브랜드는 아무 상관이 없다. 더군다나 평평한 세계에선 가격과 품질로는 더 이상 차별화될 수 없다. 교과서에나 존재하는 완전경쟁이 현실이 된 것 같은 시대에는 그런 것은 불가능하다.

그렇다면 어떻게 차별화하는가? 마음을 다루어야 한다고 저자는 말한다. ‘반복적으로 우리는 목격한다. 우리가 기대하는 것이 우리의 느낌을 바꾼다는 것. 우리는 우리가 기대하는 대로 경험한다. 사물을 있는 그대로 경험하는 것이 아니라 사물에 대한 우리의 생각을 경험하는 것이다.” 실제로는 펩시가 더 맛있지만 코크가 더 맛있다고 느끼는 것처럼. ‘좋든 나쁘든 간에 품질은 세상에 존재하지 않는다. 그것은 우리의 머릿 속에 존재한다. 어리둥절하고 변덕스러우며 우주 전체의 뇌보다도 복잡한 우리의 뇌 속에 말이다. 그것은 다시 21세기 마케팅의 제1원칙을 알려준다. 마케터는 그저 훌륭한 제품과 서비스만 개발해서는 안된다. 반드시 훌륭한 기대치를 개발해서 양성하고 관리해야만 한다.” 그것이 브랜딩의 모든 것이라고 저자는 말한다.

마케팅이란 상품을 다루는 것이 아니라 우리의 기대를 다루는 것이라고 저자는 말한다. 코크가 전쟁에서 언제나 이기는 것은 상품이 아니라 기대를 잘 다뤘기 때문이다. 그렇기 때문에 마케터는 심리학자가 되어야 한다고 저자들은 말한다. 그러면 어떻게?

예를 들어보자. 비타민 워터는 마케팅의 궁극을 보여준다고 저자들은 말한다. 비타민 워터란 드라이한 이름은 그 브랜드가 마케팅을 전혀 하지 않는 것처럼 위장한다. 그러나 저자들은 비타민 워터의 마케팅은 무위무불위(無爲無不爲)의 경지를 보여준다고 말한다.

비타민 워터의 마케터는 상품을 교묘하게 포지셔닝했다. 에너지 드링크나 청량음료로 포지셔닝햇다면 “그들이 TV 화면에 소심한 얼굴이라도 보일라치면” 게토레이나 코크는 광고의 쓰나미로 그들을 쓸어버렸을 것이다.

그러면 생수가 만만해보인다. 그러나 거기에도 네슬레란 거인이 있고 마찬가지로 마케팅 쓰나미를 만나야 할 것이다. 그렇다면 식료품점 매대로 직행하는 수 밖에 없다. 매대에서 직접 승부하는 수 밖에 없다.

“마케터들은 포장 같지 않은 포장을 만들었다. 의학적으로 입증된 비타민이 첨가된 물임을 입증하는 영양성분표가 붙은 포장을 만들었다.” 드라이한 이름을 가진 상품의 포장에 흑백으로 된 드라이하고 하드한 얼굴을 씌운 것이다.

“’나를 봐줘요’ 식으로 포장을 했다면 그들은 마법을 잃어버려” 매대의 다른 물들에 묻혀 익사했을 것이다. 수수하고 단순하게. 포인트는 그것이다.

‘그런데 아직도 문제가 하나 잇다. 사람들이 비타민 워터를 먼저 알아차리지 않는다면 비타민 외에 무엇이 이 물을 다른 것들과 차별화시키겠는가? 수십개의 서로 다른 물들이 매대에서 자기를 바달라며 외치고 있으니까 말이다.”

비타민 워터의 마케터들은 다른 병들의 공통점이 무엇인가 자문해보앗다. “그답은 이렇다. 다른 물들은 그냥 물 색깔이라는 것, 즉 색이 없다는 것이다. 그들은 비타민 워터에 색을 입혔다. 오직 그것만 함으로써 진부한 이름이나 평범한 포장이라는 약점에서 벗어날 수 있었다. 투명한 바다에서는 색깔 있는 물이 눈에 띄기 대문이다. 물을 사려고 매대를 둘러보는 사람들은 비타민 워터를 절대 놓칠 수 없다. 투명한 바다 위에 떠 있는 붉은 것이엇으니 말이다.

“소비자들은 이 제품 뒤에 숨겨진 전략적 치밀함과 영리함을 알아차리지 못란다. 그들은 이 붉은색 물과 평범하고 전혀 마케팅적이지 않은 이름을 보면, 그들의 뇌는 넌지시 속삭인다. ‘이건 분명 물이지만 뭔가 특별한 게 담겨 잇어. 비타민 말이야! 게다가 의학적으로도 입증됐다는군. 비타민 워터가 효과를 본 것은 마케팅이 드러나지 않으면서도 포장도 없고 이름도 없는 비타민 워터라는 두 단어만으로도 다른 물과 음료로부터 차별성을 전달하기 때문이다.”

이것이 마케팅의 궁극이라고 저자는 말한다. 그리고 이책에서 저자는 궁극으로 가는 길이 무엇인지 보여주려 한다. 우리의 마음을 움직여 상품에 대한 기대를 만드는 방법을 보여주는 것이다.

그 방법은 새로울 것이 없다. 심리학 교양서들에서 볼 수 없는 것들은 없다. 그러나 이책의 가치는 그 심리학을 마케터의 입장에서 설명하는데 있다. 저자는 마케팅의 역사를 뒤지면서 마케팅의 심장에는 심리학이 있다는 것을 보여준다.