마케터의 전략보고서

2달러의 기적 - 마케팅 천재 래리 라이트의 맥도날드 회생 스토리
래리 라이트 & 조안 키든 지음, 임지은 옮김 / 길벗 / 2010년 4월

이책은 원서의 제목대로 무너져가는 브랜드를 재생하는 전략에 관한 책이다.

이책이 대상으로 하는 맥도널드는 2000년대 초반 죽어가는 브랜드였다. 대외적으로 패스트푸드의 대명사인 맥도널드는 아동비만의 원인으로 지탄받고 있었다. 그 비난의 정도는 거의 담배회사에 대한 공격과 맞먹었다. 대내적으로 전략도 잘못되어 있었다. 패스트푸드 시장은 성숙기를 지나 포화상태였다. 성장이 멈춘 시장에서 맥도널드는 점포수를 늘리고 맥도널드 브랜드와는 관련성이 없는 브랜드들을 사들이는 전략으로 성장을 추구했다. 그러나 그 전략은 실패였다. 점포수가 느는 만큼 성장하는 것처럼 보였지만 사실은 기존 점포의 고객을 나눠먹는 방법일 뿐이라는 것이 드러났고 점포당 매출은 감소했다. 핵심부문과 무관한 확장은 거의 성공하지 못했다.

이책의 저자는 맥도널드가 안과 밖에서 무너져가는 시기에 브랜드를 회생시키는 전략을 담당해 성공시킨다. 그리고 이책은 그가 맥도널드라는 브랜드를 어떻게 회생시키기 위해 어떤 전략을 세웠고 어떻게 실행했는가에 관한 보고서이다.

저자는 우선 맥도널드의 비전으로 돌아가야 한다고 생각했다. 맥도널드의 창업자가 가지고 있던 비전은 단순한 것이었다. 합리적인 가격에 맛있고 질좋은 음식을 빠르게 제공하고 친절한 서비스와 쾌적하고 기분좋은 매장분위기를 만든다는 것이었다. 맥도널드의 창업자 레이 크룩의 비전은 이후 패스트 푸드 시장의 표준이 된다.

그러나 50여년이 지나면서 맥도널드의 시장은 일용품화(commodity)되었다는 것이다. 경쟁의 초점은 질이 아니라 가격이 되었다. 그 결과 맥도널드는 비용절감에 매진해왔다. 비용 마인드가 회사를 지배하면서 합리적인 가격은 싼 가격으로 타락했다. 그리고 맥도널드란 브랜드의 가치는 차별성이 없게 되었고 싸구려라는 이미지가 붙게 되었다.

브랜드의 가치=약속된 경험/비용

저자는 이 공식에 따라 브랜드를 재구성해야 한다고 말한다. 고객에게 브랜드의 가치는 그 브랜드가 약속하는 경험을 얻기 위해 들이는 비용으로 나눈 것이다. 그러나 맥도널드는 비용을 줄이는 것에만 초점을 맞춰 경험의 질을 떨어트려왔다는 것이다. 이책은 저자가 맥도널드에서 어떻게 경험의 질을 높였는가에 관한 책이다. 구체적으로 그 내용은 마케팅의 기초인 4P를 확장한 5P의 개선으로 요약될 수 있다. Product, Price, Place, Promotion에 People(직원)을 더한 것이다.

이상이 이책에서 기대할 수 있는 내용이다. 매력적인 내용이다. 그리고 저자는 그 내용을 맥도널드에만 한정하지 않는다. 자신의 전략을 설명하기 위해 저자는 마케팅 교과서처럼 이책을 썼다. 다양한 케이스를 인용하면서 자신의 전략의 의미를 설명하고 그 전략이 맥도널드에서 어떻게 실행되었는가를 설명한다.

그러나 그것이 문제이다. 이책은 앞에서 말한 것처럼 보고서에 가깝다. 컨퍼런스에서 접할 수 있는 보고서에 가깝다는 것이다. 그렇기 때문에 이책은 매우 체계적이지만 그만큼 형식적이다. 저자가 어떤 전략을 가지고 있었는가는 알 수 있다. 그러나 그 전략이 어떻게 실행되었는가 하는 구체성은 이책에는 결여되어 있다.