트렌드와 혁신

미래에 집중하라 - 어떻게 트렌드를 활용하여 비즈니스 혁신을 이룰 것인가
마티아스 호르크스 외 지음 / 비즈니스북스 / 2009년 2월

이책은 미래학자로 유명한 호르크스가 썼다. 그러나 이책은 미래학 서적이라기 보다는 마케팅 기획에 관한 책이라 할 수 있다. 트렌드를 읽고 그 트렌드를 어떻게 이용할 것인가에 관한 책이다.

이책의 내용은 저자가 운영하는 미래연구소라는 컨설팅업체가 클라이언트들의 의뢰에 따라 하는 작업들이 어떤 프로세스에 따라 이루어지는가를 보여주는 일종의 매뉴얼이다.

그 프로세스는 물론 트렌드를 읽는 것에서부터 시작한다. 저자가 강조하는 것은 30에서 50년 정도 지속되는  메가 트렌드이다. 세계화, 고령화, 개인화, 교육의 일상화, 건강, 이동성, 신노동(지식노동이나 직업의 프리랜서화), 사회의 여성화 등을 저자는 든다. 로하스와 같은 가치관의 변화는 개인화와 이동화라는 메가트렌드의 복합적 작용에 의한 가치관의 변화 즉 사회문화적 트렌드라고 저자는 말한다. 그보다 하위의 기술 트렌드나 소비자 트렌드 역시 메가 트렌드의 영향을 받아 형성되고 변한다.

그러므로 저자는 메가 트렌드의 영향력이 어떻게 변하는가를 읽는 것이 가장 효율적이라 생각한다. 그렇기 때문에 저자는 그 트렌드를 어떻게 읽어내는가에 관한 내용부터 시작한다. 거리에 나가 트렌드를 관찰하는 법, 기사나 논문, 보고서 등을 스캐닝하면서 개괄하는 법, 전문가에게 묻는 델파이법등을 설명한다.

트렌드를 파악했으면 그에 따라 제품, 서비스, 유통, 공급사슬 등이 어떻게 달라져야 하는가 강점/약점은 무엇인가 등을 평가하면서 어떤 기회가 있는가, 즉 어떤 혁신이 가능한가를 생각하는 것이 본론이 된다. 이책의 주 내용은 바로 트렌드를 읽어서 어떤 혁신을 만들어 낼 수 있는가를 생각하는 일련의 프로세스를 제공하는 것이다.

가령 이런 식이다. 어떤 아이디어를 냈으면 그 아이디어가 트렌드와 연관성이 있는가? 우리 회사와는 관련이 있는가? 지금은 틈새시장이라도 성장할 시장 잠재력은 있는가? 수익률은 어느 정도나 될까? 실현가능성은 있는가? 성공가능성은 있는가?와 같은 6가지 기준으로 1에서 10까지 점수를 매겨 4가지 이상에서 7이상이 나와야 좋은 아이디어가 된다.

그외에도 이책은 여러가지 기법을 제시한다.그러나  이책이 제시하는 툴들은 전체적으로 볼 때 아이디어를 만드는 과정에 관한 것이라기보다는 기획을 프리젠테이션할 때나 아이디어를 다른 사람들과 커뮤니케이션할 때 객관화하기 좋은 수단으로서 더 가치가 있다고 할 수 있다. 이책에는 물론 트렌드를 읽고 그 트렌드를 마케팅 기획에 적용하는 기법들만 나오는 것은 아니다. 그런 기법을 설명하면서 실제 어떻게 마케팅에 활용되었는가하는 사례들을 다양하게 제시한다. 그러나 전체적으로 이책의 의도는 기획업무의 매뉴얼을 제시한다는 측면이 강하다.