이제 광고가 아니라 PR이다

마케팅 반란
알 리스.로라 리스 지음, 심현식 옮김, 이종혁 감수 / 청림출판 / 2003년 4월

이책의 주제는 아주 간단하다. '브랜드 구축은 광고가 아니라 PR로 해야한다' 광고의 전성기였던 1950년대만 해도 브랜드를 구축하려면 광고 캠패인을 벌여야 했고 먹혔다. 그러나 모든 경제현상에는 수확체감의 법칙이 적용된다. 미국의 광고예산은 미국 국방성 예산보다 더 많다. 그러나 그 많은 돈이 효과가 있는가는 의문이다. 광고가 많지 않았을 때야 광고가 효과가 있었지만 광고가 홍수를 이루는 요즘 광고의 효과는 의문시되고 있는 것이다. 게다가 아무도 광고를 신뢰하지 않는다.

브랜드는 신뢰이다. 그렇다면 비용당 효과도 급락한데다 신뢰도 받지 못하는 광고를  수단으로 브랜드의 신뢰를 구축한다는 것은 어불성설에 불과하다는 것이 이책의 주 메시지이다. 저자들은 그 대안으로 PR을 제시한다.

저자들의 이러한 결론은 저자들이 제시한 Positioning이란 개념의 논리적 연장이다. 마케팅 좀더 좁게 말해서 브랜드 구축은 소비자들의 인식을 바꾸는 것이며 소비자들의 머리 속에 브랜드의 위치를 잡는 것(포지셔닝)이다. 그러나 신뢰가 결여된 수단인 광고로는 포지셔닝이 되지 않는다. 소비자들이 신뢰를 줄 수 있는 마케팅 수단은 PR이고 브랜드를 구축하기 위해서는 광고가 아니라 PR을 사용해야 한다. 그리고 광고 캠패인은 PR로 브랜드를 구축한 이후에 브랜드를 방어하는 수단으로서 유효할 뿐이다.

간단한 명제이며 누구나 아는 것이다. 이책은 그 간단한 명제를 수많은 사례를 들면서 변주한다. 사실 이책의 내용은 위에서 말한 몇줄 이상은 아니다. 그러나 간단한 명제이며 자명한 명제임에도 누구나 따를 수는 없는 명제이다. PR거리가 되지 않는 브랜드는 어떻게 하라는 말인가? 시장에 나온 대다수의 브랜드는 언론매체의 필터링을 통과할만한 꺼리가 없는 즉 차별화가 힘든 것들이다. PR이 수단이 되기 힘든 것이다. 그렇다면 그런 브랜드는 어떻게 마케팅해야 하는가? 저자들의 제안은 그런 브랜드는 만들지 말라는 것이다. 어차피 차별화가 안되는 것이라면 시장에서 성공할 수도 없으니까. 맞는 말이다. 그러나 이말을 모두가 따를 수 있을까? 저자들이 제안하는 전략은 지당하지만 승자에게만 유효한 것이다.