실무자를 위한 교과서

필립 코틀러의 미래형 마케팅 - 세종마케팅총서 3
필립 코틀러 지음, 김정구 옮김 / 세종연구원 / 1999년 12월

이책의 저자 코틀러는 대학원과정의 마케팅 교과서로 유명하다. 이책은 출판사의 요청에 따라 학위과정이 아니라 기업의 실무자를 위한 교과서로 쓰여진 것이다. 그렇기 때문에 번역서의 제목은 미래형 마케팅이지만 원서의 제목은 그냥 마케팅이다.

이책의 기본적인 구성과 스타일은 경영대학원 코스의 교과서와 비슷하다. 마케팅 분야에서 기본적으로 알아야 할 사항들이 기술되고 각 사항마다 케이스가 덧붙여져 논점을 명확하게 한다. 그러나 대학원과정 교과서와 다른 점은 첫째 학술적인 관심 예를 들어 해당분야의 다양한 경쟁이론들이나 보조이론들에 대한 설명이 생략되어 있다는 것이다. 실무에 필요한 것은 1년도 안되어 구식이론이 될 것들을 아는 것이 아니라 당장 실무에 써먹을 수 있는 것 지금 일을 하는데 필요한 기본적 이론 정도이다. 이책은 그런 필요에 맞춰 쓰여져 있다. 그리고 둘째 경영학 교과서는 케이스 스터디가 길게 서술된다. 보통 원서의 경우 1-2 페이지 정도가 한 케이스에 할당되는 것이 보통이다. 그러나 실무자에겐 그정도도 길다. 시간이 언제나 부족한 것이 실무자이기 때문이다. 이책에선 그런 필요에 맞춰 케이스를 짧게 요점만 인용된다.

그러나 이러한 차이점에도 불구하고 이책의 기본성격은 교과서이다. 술술 넘겨가며 읽고 치우는 책이 아니라는 말이다. 교과서에 실릴 내용은 책의 크기가 얼마가 되든 언제나 분량보다 많을 수 밖에 없고 그런 내용들을 담기 위해서는 글의 스타일은 드라이하게 되고 요점만 서술하는 밀도가 높은 문체가 될 수 밖에 없다. 즉 분량에 비해 더 많은 시간과 주의를 기울여야 하는 책이란 말이다. 책상 위에 꼽아놓고 계속 참조하는 용도로 사용하는 것이 적합하다.