나음보다 다름

나음보다 다름 - 기획에서 마케팅까지, 무엇을 어떻게 차별화할 것인가
홍성태.조수용 지음 / 북스톤 / 2015년 5월

매거진B라는 잡지를 참 좋아합니다. 전세계에서 찾은 균형 잡힌 브랜드를 소개하는  광고 없는 월간지인데, 브랜드나 마케팅에 대해서 잘 알지도 못하지만 레고나 기네스, 파타고니아처럼 제가 좋아하는 브랜드들을 다뤄줘서 벌써 7권이나  사 모았습니다. 세계 최대의 출판사인 펭귄 출판사를 다룬 호는 정말 정말 사고 싶은데 완판이라서 영어 버전 밖에 없을 정도로 잘 팔리는 잡지입니다.  종이책이 이렇게 잘 안 팔리는 나라에서 광고 없는 잡지를 만들 생각을 하다니…그리고  잘 팔고 있다니…책으로 사업을 하고 싶지만 엄두가 안나는 저에게 있어서는 신선한 충격이었습니다. 그래서 이 잡지를 만든 사람을 찾아보다가 JOH.의 조수용씨라는 것을 알았고 그가 네이버의 초록색 검색창을 만들었다는 놀라운 사실도 알았습니다. 디자이너 출신이지만 사업도 경영도 참 잘하는 그를 보고 이렇게 사업을 할 수 있다면 얼마나 좋을까, 그를 닮고 싶다라는  생각이 들었습니다. 그래서 그를 본 받고자 그가 쓴 ‘나음보다  다름’을 읽었습니다!

(잡지의 디자인도 군더더기 없이 깔끔합니다/ 매거진B 2013.10 기네스 편)

경영학과 학생으로서  정말 다양한 이론들을 배우고 실사례를 가지고 분석을 하고 발표를 해왔습니다. 이제 4학년이니 그동안 마케팅이든 재무이든 전략이든 겉핥기 식으로 많이 배웠는데, ‘아!  회사 경영은 이렇게 하는 거구나!’라는 저만의 방식을 아직 찾지 못했습니다. 물론 경영에는 정답이 없다고 합니다. 좋은 물건을 싸게 파는 것이  진리라고 하는 사람들도 있고, 비싸게 팔아서 명품 브랜드로의 위치를 잡아야 한다고 말하는 사람들도 있습니다. 뭐가 맞는지 몰라 일단 성공한 케이스들을 많이 읽자! 해서 소니의  성공, 삼성전자의 성공, 여러 스타트 업의 성공기 같은 것들을  읽었는데 사실 읽을 때는 ‘와……멋있다…이렇게만 하면 성공하겠다!!!’ 했다가도 환경, 타이밍, 역량의 차이를 알고는 이내 ‘하… 평균이라도 할 수 있을까’라는 씁쓸함으로 끝나는 경우가 많았습니다. 성공기들은 대부분 스토리 위주이고 결과 위주여서 성공을 위한 방법론이나  과정을 알기에는 아쉬움이 있었습니다.

그런데, 이 책은 저자인 조수용씨와 마케팅 석학 홍성태 교수가 나름대로의 다르게 생각할 수 있는 방법이나 과정을 설명해주어 타 책에 비해 와 닿는 것이 많았습니다. 50년도 더 된 경영의 고전 이론을 배우는 학교 수업보다 더욱  많은 것을 배운 것 같았습니다. 까먹지 않기 위해 제가 기억하고 싶은 명언이나 방법론들을 기록합니다.

     <POP-POD 방식>

고객을 향해 ‘우리 제품은 다르다니까요!’를 백날 외쳐도 잘 설득되지 않는다고 합니다. 이럴 때 사람들의  인식을 활용하여 비슷한 점을 말하면서 차별점을 강조하여 소비자들의 뇌리에 쉽게 파고들 수 있습니다. 차별화를  위해서는 ‘누구’와 먼저 차별화할지를 정하는 것이 중요합니다. 소비자에게 마켓 리더와의 유사점(POP, Point of Parity)을  내세워 제품이 속한 카테고리를 알린 후에 차이점(POD, Point of Difference)을 인식시키는  방법인데 예로는 다음과 같습니다.

l  밀러 -버드와이저의 아성에 도전하며 ‘최고의 맛이면서(POP), 포만감은 덜해요(POD).’

l  비타500 – 박카스와 유사한 병모양, 로고(POP), 소녀시대를 모델로 젊은 층을 타겟(POD)

l  스타벅스  프라푸치노 – 일종의 아이스커피(POP), 얼음을 갈아 넣어 더 시원, 커피 향이 부드럽게 느껴지는 특징(POD)

l  아이폰 – 아이팟과 모양과 사용법이 비슷하고 음악도 가능(POP), 전화기능,  인터넷 기능의 차별화(POD)

      <기꺼이 돈을  지불할 만한 가치(Willingness to pay)>

펭귄사의 시작은 앨런 레인이 기차역에서 무료하게 기다리는 사람들을 보며 저렴한 가격으로 부담없이 살 수 있는  ‘양질’의 도서를 제공하기로 하면서 시작했다고 합니다. 기존의 ‘페이퍼백’(얇은  종이로 표지를 만들어 가볍고 한 손에 들어온 만큼 작아 휴대가 편리한 책)이 내용, 구성, 판형이 모두 형편 없었는데, 그것을 해결하고자 한 것입니다. 처음에는 기성 출판사들이 책을 싸게 출간하겠다는 그의 계획에 아무도 동조하지 않았다고 합니다. 소매 서점들도 가격이 내려가면 그나마 있는 마진도 줄어든다고 생각했었지요. 어렵게 따낸 ‘시인의 술집’판권으로  시작하였는데 전통적 판매처에서는 승산이 없음을 깨닫고, 사람들의 눈에 잘 띄는 곳에 책을 노출을 하기 위해 여기저기 제안했지만 역시나 실패했습니다. 망연자실 하던 도중 울워스라는 체인 잡화점에서 6만권을 주문!하여 완판을 기록했습니다. 이후 ‘무기여 잘 있거라’, ‘아리엘  혹은 셰릴의 일생’ 등을 갖추어 문고판 총서를 출간, 승승 장구 할 수 있게 되었다고 합니다. ’양질의 책을 저렴한 가격에’라는  철학이 소비자들에게 통한 것입니다.

     <기술력보다는 이미지>

좋은 이미지는 결코 저절로 형성되지 않습니다. ‘언젠가 기술력에 대한  진실이 밝혀질 것’이라고 생각한다면 무척 안이하고 어리석은 태도입니다.  마케팅이 달성해야 할 최상의 무기는 이미지 경쟁력이다. 사람들을 길들일 수 있다면, 즉 우리 브랜드를 사용하는 것이 새로운 습관이 되어 하나의 문화로 자리 잡는다면, 그 진입장벽이야말로 더없이 높은 경쟁력이 될 것입니다.

      <‘다름’ 을 완성해줄 차별화 공식>

l  더 크고, 더 많고, 더 좋은 게 아니라 진정 남다른 것이 차별화다.

l  현격하게  달라야 할 필요는 없다. 아주 작은 차이가 차별화를 만든다.

l  실제적인  차이로는 부족하다. 심리적인 차이를 심느냐가 성공을 좌우한다.

l  차별화의  타깃은 대중이 아니다. 의식있는 소수를 겨냥하라.

l  한 번의  화젯거리가 아니라 오래도록 유지되어야 진정한 차별화다.

<차별화 방향>

차별화 방향	전술적 접근
최초(The first)	남보다 먼저 시작했다는 인식을 심어라	Be the first
	최신이라는 인식을 심어라	Be the latest
	시대사조에 발맞추고 있다는 인식을 심어라	Be the hotness
유일(The Only)	독특한 디자인이라는 인식을 심어라	Unique design
	특정 분야의 전문업체라는 인식을 심어라	Unique specialty
	소비자가 생산과정에 동참한다는 인식을 심어라	Unique manufacturing
최고(The Best)	어떤 세분시장에서든, 점유율 1위라는 인식을 심어라	Show market leadership
	특정 유명인사가 좋아한다는 인식을 심어라	Show celebrity preference
	전통 있는 회사 또는 제품이라는 인식을 심어라	Show heritage

이렇게 써 놓고 보니 지루해 보이는 경영학 수업의 느낌처럼 원론적이기도 한 것 같고 추상적인 것 같기도 하지만 구구절절 맞는 말 같습니다. 그동안 여기저기서 옳아 보이는 말들, 맞아 보이는 말들을 많이 읽고 들었습니다. 마케팅은 이렇게 해라, 전략은 저렇게 해라, 브랜딩은 이게 정답이다 등등. 모두가 따로 노는 느낌이었습니다. 하지만 이 책은 ‘기획에서 마케팅까지, 무엇을 어떻게 차별화할 것인가’라는 부제처럼 브랜드의 처음부터 끝까지, 통합적인 시각을 전달해 줍니다. 그래서 읽으면서 ‘아하! 그렇구나!’를 연발 할 수 있었고, 조수용씨의 철학대로 회사를 만들어 보고 싶다는 생각을 할 수 있게 되었습니다.

(이 분이 조수용씨 입니다. 창의적인 그 능력을 닮고 싶습니다!!!)

    언뜻보면 이 책은 사업을 하는 사람, 혹은 마케팅이나 브랜딩 업계와  관련있는 사람들이 읽는 책 아닌가라는 생각이 들 수도 있습니다. 하지만 ‘나음보다 다름’이라는 이 책의 제목, ‘경쟁하지 말고 차별화하라!’라는 뒷커버의 문장처럼 이 책은 회사, 직무에만 해당이 아니라 우리 사람에게도 해당이 될 것 같습니다. 저는 언제나 남들보다 ‘나은 사람’이 되려고 노력했습니다. 공부를 더 열심히 해서 더 똑똑한 사람이 되어야지, 헬스 클럽을  다녀서 체력이 더 나은 사람이 되어야지, 스펙을 쌓아서 더 나은 사람이 되어야지 등등…. 다름이 아니라 나음을 추구해왔기 때문에 경쟁심이 생기고 비교하고 질투하고 시기했던 것 같습니다. 책을 일반적인 사람들보다는 조금 더 읽어서 나는 달라! 라고 혼자서만  생각했을 뿐 지금까지의 나의 모습을 보면 참… 이제는 나음이 아니라 다름의 시대라는 것을 먼저 알아차린 조수용씨의 능력을 감탄하며 그의 능력을 본 받도록 해야겠습니다.

 <사진 출처>

매거진B 기네스편

http://book.gmarket.co.kr/BookPDP/BookIsbn?bookIsbnCd=9788998415198

조수용씨 사진

http://news.jtbc.joins.com/article/ArticlePrint.aspx?news_id=NB10199837