恨마디를 찾아서

죽이는 한마디 - 시장이 거부할 수 없는 컨셉 카피의 8가지 원리
탁정언 지음 / 위즈덤하우스 / 2009년 8월

글 쓰는 사람에게는 한마디가 恨마디가 되곤 한다. 글로 돈을 벌어먹고 살아야 하는 사람들은 안다. 한마디가 어떻게 나오는지. 한 문장이 어떻게 살게 되는지. 하지만, 그 한마디를 읽는 사람은, 사는 사람은 잘 모른다. 

2년 반 전 한겨레문화센터에서 카피라이터 과정을 수강했다. 거기서 만난 분이 탁정언 선생님이다. 광고에 대한 여러 가지 과정을 듣긴 했지만, 탁 선생님처럼 핵심을 말해주는 사람은 없었다. 아마, 모두들 자신의 노하우를 숨기려고 급급했지 자세하게 까발려 전수해 줄 생각은 없었던 것 같다. 광고연구원에서도 수많은 선생님을 만났지만, 대부분 자신의 프로젝트에 대한 예를 보여주며, 자랑을 할 뿐이었지 카피에 대해 정확한 개념과 쓰는 법을 알려주는 선생님은 드물었다. 그만큼 광고계가 치열하기 때문이리라. 자신들의 노하우를 어린 녀석들에게 공개하기란 쉽지 않았을 것.

하지만 탁 선생님은 달랐다. 2달, 1주일에 한 번씩 듣는 강의는 새로웠다. 실전이었고, 현실이었다. 매번 숙제를 내주셨고, 카피에 대한 평을 해주셨다. 뜬구름 잡는 이야기가 얼마나 끔찍한 일인지, 남의 사업 말아먹을 일 있느냐고 뼈있는 농담도 하셨고, 그런 카피를 쓴다면 큰일 난다고 조언도 해주셨다. 다른 사람들의 카피를 들으며, 어떤 카피가 좋은 카피고 어떤 카피가 끔찍한 카피인지 정확하게 배울 수 있었다. 원리만 안다면, 공부만 한다면 누구나 쓸 수 있으니 걱정 말라고 하셨다.

'죽이는 한마디'는 그 강의의 집약본이라고 할 수 있다. 오랜만에 2년 반 전에 배운 것들을 복습할 수 있었다. 다시 읽다 보니, 그동안 잊고 있었던 원리들을 다시 새길 수 있었다. 카피뿐만 아니다. 제대로 된 컨셉만 세운다면 사람들의 관심을 끄는 글을 쓸 수 있다는 교훈도 담겨 있다.

선생님께서 소개한 단정의 원리, 치환의 원리, 충돌의 원리, 인접의 원리, 반전의 원리, 부정의 원리, 의미부여의 원리, 영어 짜맞춤의 원리. 모두 우리 실생활에서 일어나는 원리들이다. 한마디의 힘. 그것은 원리의 결합이었다. 선생님의 경험으로 설명되는 한마디들은 더 확실하게 와 닿는다. 

눈에 훤히 보이는 카피가 좋은 카피라고 했던 선생님. 명확하게 상상이 되는 카피가 사람을 잡아끈다는 말씀. 다시 읽고 나니 두고두고 봐야할 명저이다. 

세상에 모든 사람들은 죽이는 한마디를 하고 싶어 한다. 한마디 때문에 사람들 마음속에 두고두고 기억되는 사람이 있다. 한마디 때문에 두고두고 기억되는 제품이 있다. 한마디를 만들어내는 원리. 그 원리를 배운다면, 열심히 연습하고 노력한다면 사람을 잡아끄는 힘을 가질 것이다.

내 꿈을 다시 한 번 응원할 수 있게 되었다.