현금의 재발견 리뷰 2) 기억에 남는 문구들

현금의 재발견 - 하버드 경영대학원이 찾아낸 단 하나의 비즈니스 원칙
윌리엄 손다이크 지음, 이혜경 옮김 / 마인드빌딩 / 2019년 3월

순익만큼이나 중요한 자본배치와 관련된 이야기 - 현금의 재발견

기억에 남는 문구들 2) ..

당시나 지금이나 섬유 업계 최대기업인 빌링턴 인더스트리스는 다른 길을 택했다. 빌링턴은 1965년부터 1985년 사이에 동원할 수 있는 모든 가용자본을 기존 사업에 쏟아 부었다. 그 20년 동안 빌링턴 주식은 보잘것없는 수준인 연평균 0.6퍼센트 성장에 그쳤다. 하지만 버크셔는 연평균 27퍼센트라는 어마어마한 수익률을 기록했다. 이렇게 상반되는 결과는 그만금 자본배분이 중요하다는 것을 뜻한다. 수익성 높은 사업은 유지할 가치가 있지만 비교적 수익성이 떨어지는 사업에서는 탈출하는게 중요하다는 얘기다.

이것은 버크서에 중대한 의사결정이었지만 상식적인 결정이기도 하다. 자본배분을 할 때 중요한 부분은 (이 부분은 인수처럼 화려한 활동에 비하면 주목을 못 받고 있지만) 수익성이 떨어져서 더 이상 투자할 가치가 없는 사업이 뭔지를 판단하는 것이다. 역발상 CEO들은 대개 미래 진망이 어두운 사업들을 인정사정 볼 것 없이 접거나 매각했고, 그 자본은 내부 수익목표치에 부합하는 사업들에 집중시켰다. 1985년에 결국 버크셔 섬유사업을 정리하면서 버핏이 애기했다시피, ˝만일 당신이 만성적으로 물이 새는 배에 타고 있음을 알게 됐다면, 새는 곳을 수리하는 데 쓰는 에너지보다 다른 배로 바꾸는 데 들이는 에너지가 더 생산적일 가능성이 높다.˝

캐피털 시터스 문화에서 출판사와 방송국 부서장들에게는 모든 권한이 있었고, 사업목표치만 달성한다면 뉴욕 본사에서 간섭하는 일은 거의 없었다. 이런 분위기는 독립적이면서 기업가정신으로 무장한 부서장을 뽑아 육성하는 데 그만이었다. 머피가 끝없이 반복했듯이, 캐피털 시티스의 인적자원 철학은 ˝가능한 한 최고 인재를 뽑아 그들을 내버려두라˝는 것이다. 버크는 내게 극단적인 분권화가 ˝비용과 회사에 대한 불발을 모두 낮췄다˝고 말했다.

1970년대 초반 케피틸 시티스 경영진 행사장에서 일했던 바텐더 하나가 캐피털 시티스 주식을 사서 괜찮은 수익을 냈다는 얘기였다. 나중에 어느 임원이 이 사연을 듣고는 그에게 왜 캐피털 시티스에 투자를 했는지 물어봤다. 그 바텐더 대답은 이랬다고 한다. ˝제가 몇 년 동안 수많은 기업 시장에서 일해봤는데요. 캐피털 시티스는 누가 상사고 누가 부하인지 구별할 수 없는 유일한 회사였거든요.˝

순익만큼이나 중요한 자본배치와 관련된 이야기 - 현금의 재발견

현금의 재발견 - 하버드 경영대학원이 찾아낸 단 하나의 비즈니스 원칙
윌리엄 손다이크 지음, 이혜경 옮김 / 마인드빌딩 / 2019년 3월

기업에게 성장과 순익은 생명과 같습니다. 지속적으로 가지고 있는 자본을 이용해 이익을 내고 또, 계속해서 성장하는 것이 기업의 본질이자 의무이기 때문이죠. 이 도서 '현금의 재발견'은 자본의 적절한 재투자를 통해 기업의 순익성장이 계속될 수 있음을 그리고 이를 통해 주주가치가 더 증대된 사례들을 보여주는 사례입니다. 워런 버핏의 비공식 후계자인 사람이 추천해준 도서라고 하니 한 번 쯤 볼만하겠다 싶어서 보게된 도서입니다. 

순익만큼이나 중요한 자본배치와 관련된 이야기 - 현금의 재발견

현금? 현금의 재발견

현금의 재발견은 가치투자 명가 VIP에서 추천한 도서로 기회가 닿아서 보게 되었습니다. 책의 내용이 자본 재배치를 효율적으로 해서 주주가치를 증대시킨 위대한 CEO들의 이야기라는 점에서 보면, 한글 제목은 좀 아쉬운 점이 있습니다. 현금의 재발견이라뇨. 저는 처음에 기업들이 현금 모아놓는게 의외의 상황에서는 유용할 수 있다. 뭐 이런 내용인 줄 알았습니다... 

'자본 재배치'는 말 그래도 투자 효용성과 시너지가 덜 나는 부문은 정리하고, 시너지가 나고 현재 주력 사업과 연결되는 부분을 강화시키고 또, 추가적인 성장을 할 수 있도록 하는 행위를 말합니다. 이런 자본 재배치는 일면 CEO들이 해야할 중요한 일들 중 하나지만, 어디에서도 가르쳐주지 않고, 어디에서도 강조되지 않았기에 저 평가되고 있는 능력이기도 합니다. 도서 '현금의 재발견'은 우리가 말하는 전설적인 CEO '잭 웰치'보다 더 뛰어난 성과를 보여주었던 잘 안알려진 CEO들이 어떻게 자본의 재배치를 통해 주주가치를 제고했는지를 보여주는 도서입니다. 

이런 것들을 보면, 미국은 '주주가치 제고'라는 자본주의적인 마인드가 잘 발현되어 있는 국가라는 생각이 듭니다. 당장에 10년 평균 ROE만 보더라도 타 국가에 비해 미국이 눈에 띄게 높으니까요. 이는 단순히 산업의 정체가 새로운 혁신으로 나타났기 때문만은 아닐 것입니다. 기존의 성숙한 산업 내에서도 이렇게 끊임없이 자본 재배치가 이루어지면서 흔히 말하는 효율적으로 자본이 굴러가기 떄문이겠죠.

약간은 생소할 수 있는 도서이나, 미국의 대형 기업들의 M&A 사례들을 공부해 본적이 있는 투자자분들이라면, 한 번 시간내서 읽어보시기를 추천드립니다. 투자하기에 좋은 기업이 본업에서의 좋은 성과뿐 아니라 적절한 자본 재배치를 통해서도 극대화될 수 있으니까요

그럼 오늘도 즐거운 하루 ~ 행복한 독서되세요 !

VIP 추천도서 영상 

만일 당신이 만성적으로 물이 새는 배에 타고 있다면, 새는 곳을 수리하는 데 에너지를 쓰기보다는 다른 배로 갈아타는 데 에너지를 쓰는 게 더 생산적일 것이다. -워런 버핏

스티브리츠는 지극히 독립적이었고, 외부 자문가들에게 조언 받기를 적극적으로 기부했다. 그는 경영가 기질 중에 카리스마가 과대평가 되어 있다고 했다. 하지만 분석 능력은 CEO에게 대단히 중요한 전제조건이며 독립적 사고를 힐 수 있게 하는 핵심 요인이라고 생각했다.
"문서 등이 있으면 CEO들은 은행가와 CFO(고위 재무책임자)에게 끌려다니게 된다." 스티브리츠는 많은 CEO들이 이러한 분석 능력이 필요없는 분야, 즉 법무, 마케팅, 제조, 영업 분야 출신임을 봐왔다. 분석 능력이 없다면 그들은 대단히 불리한 조건에 놓일 거라고 생각했다. 스티브리츠의 분석은 간단했다. "리더십은 분석에서 나온다."

버핏이 1967년 내셔널 인뎀너티를 인수했을 때, 그는 저비용으로 책임준비금을 창출하는 보험회사의 레버리지 효과를 처음 인지한 사람 가운데 하나였다. 버핏의 표현을 쓰자면 그 인수는 버크셔에 ‘분수령‘이었다. 그는 이렇게 설명했다. "책임준비금은 우리가 보유하지만 우리 돈은 아니다. 보험 운영상 책임준비금은 보험금이 지급되기 전에 보험료를 받기 때문에 생기는데, 받은 보험료를 지급하기까지 간격이 가끔 몇 년 이상으로 늘어난다. 그 기간에 보험회사가 그 돈을 투자한다." 이는 통념을 뛰어넘는 사고방식을 보여주는 또 다른 사례로, 그 당시 대다수 보험회사들은 무시했던 부분이었다.

당신이 옳은 것은 남들이 당신에게 동의해서가 아니라.
당신이 실제로 한 일과 이유가 건전하기 때문이다.
- 벤저민 그레이엄

그를 리더로 만든 것은 스스로 생각할 수 있는 능력이다.
- 윌리엄 데레시에비츠(웨스트포인트 육군사관학교 신입생 강의, 2009년 10월)

영국 역사가이자 철학자인 이사야 벌린은 톨스토이를 다룬 유명한 에세이에서 두루두루 박식한 여우 와 한 가지를 깊이 아는 고슴도치를 비교했다. CEO들은 대개 고슴도치 같다. 그들은 특정 산업에서 경력을 쌓고 시간이 흘러 최고위직에 오른다. 그 과정에서 해당 산업에 대해 속속들이 알게 된다. 고슴도치에게는 전문지식, 전문성, 집중화 같은 여러 긍정적인 속성이 있다.
하지만 여우에게도 역시 매력적인 자질이 상당하다. 여우는 여러분야를 이리저리 연결해 혁신으로 이끌어내는 능력이 뛰어나다. 이 책에 나오는 CEO들은 여우라고 할 수 있다. 그들은 다른 분야 기업과 산업을 잘 알았다. 이런 폭넓은 지식과 경험을 바탕으로 그들은 새로운 방식을 고안했으며, 그 결과 예상을 뛰어넘는 성과를 낼 수 있었다.

30대 여성을 위한 추천도서 - 언니의 독설. 기억에 남는 문구들

언니의 독설 - 합본개정판, 흔들리는 30대를 위한
김미경 지음 / 21세기북스 / 2012년 10월

30대 여성을 위한 추천도서 - 언니의 독설. 기억에 남는 문구들입니다.

기회가 되신다면, 책을 한 번 꼭 읽어보세요. 내용이 어렵지도 길지도 않습니다. 

내가 제일 싫어하는 돈이 미안한 돈이야. 프로는 미안한 돈 안 받아. 당당한 돈만 받아야 해. 강사료 100만 원에 합당하게 분당 몇만 원짜리 강의하고 와라. 한 시간에 5만 원밖에 안 되는 강의하고 100만 원 받으면 얼마나 찝찝하냐. 미안한 돈 벌면 네 인생을 계속 미안하게 만들어. ‘못해서 죄송해요‘라는 말은 절대 하지 말라라고 하거든.

이런 애들이야말로 손해와 이익을 구분할 줄 모르는 바보들이지. 진짜 이익이 뭐야. 네가 직장에 왜 들어왔어? 생각해봐. 9시부터 6시까지 땡치고 집에 가봤자 TV밖에 더 보니? 그러다 매년 임금협상 죽으라 하고 3센트 4센트 올리는 거에 평생 만족하면서, 살려고 이 직장에 들어온 게 아니잖아. 남들보다 빨리 승진하고 능력도 인정받아서 40대 됐을 때는 내 직장에서 배운 노하우로 세상 어딜 가도 나 하나로 거래되는 사람 만드는 게 목적 아나? 더군다나 요즘엔 평생직장도 없어졌잖아

원래 스타는 메인 가수가 아파서 잠깐 병원 갔을 때 뜨는 거야. 조용필도 그랬잖아. 그런 것에 죄책감 가질 필요 없어. 네 야심을 드러내라고. 그러지 않으면 기회는 오지 않아, 딴 놈이 먼저 드러내니까.

"어떻게 키우셨어요?" 물어보면 그 비결 알려주고 한 시간에 몇백만 원 받는 강사가 되는 거지. 자기 일을 제대로 하기만 하면 돈으로 환산되는 때가 오게 돼, 그런데 어떤 사람들은 돈으로 환산하기는커녕 우울증과 거래하지. 그러면서 평생 희생했다고 푸념하는 거야.

멍청아, 생각을 왜 직장 그만두고 하니? 네가 일하는 그 현장에서 해야지. 왜 책을 꼭 바닷가에서 읽어? 지하철에서 졸음 쫓아가서 읽어야 지식이 되는 거지, 1년 동안 책 한 권도 안 읽던 애가 가방에 20권씩 넣어서 여름휴가 떠나잖아? 걔는 거기서도 절대 책 못 읽어.
사람은 자기한데 익숙한 일을 하게 돼 있어, 어제 했던 그대로 휴대전화로 문자 보내고 있지 절대 책 안 읽는다는 거야. 어제 뛰던 힘으로 오늘을 뛰는 거야. 직쟁생활에서도 도약하려면 계속 뛰어야 해. 그럼 생각은 언제하느냐고? 생각은 뛰다 멈춰서 하는 게 아냐. 뛰면서 틈틈이 하는 거지.

‘저급 관리‘로 ‘저질 체력‘ 해결하겠다고?!
너희가 분명히 알아야 할 게 있어. 몸은 무엇을 이루기 위한 수단 이 아냐. 네 성공을 이루기 위한 수단도 아니고 사랑을 하기 위한 수단도 아냐. 몸은 너 자체야. 네 존재의 근본이라고,

아무리 미스 코리아라고 해도 3년이 지나면 익숙해져서 얘가 예쁜지 키가 큰지 잘 모르게 돼 있어. 그래서 움직이는 미가 더 힘이 있다는 거야, 움직이는 미가 뭐냐면 그 사람이 가진 생각이야, 발전하는 커리어고, 남자들이 어렸을 때야 예쁜 여자 좋아하지, 하지만 40대쯤 되면 자기 일 열심히 하는 여자가 더 매력적이라고 말해.

퇴근하면 피곤이 몰려오잖아. 그냥 리모컨 만지작거리다 자고 싶어. 아내한테 봉사하고 싶지 않아. 그러니까 자기 아내도 직장에서 지쳐서 들어왔으면 좋겠대, 아내랑 같이 벌면서 저녁에 맥주 한잔하면서 얘기 나누고 주말에는 차 끌고 놀러다니고 휴가 때는 체외로 나가서 재미있게 놀다 오고,
이게 남자들의 로망인 거야, 여자의 로망과 남자의 로망이 이렇게 다르다고, 남자들은 같이 버는 여자를 찾는데 여자는 부잣집 남자 만날 생각만 하잖아, 자기가 길라임인 줄 알고,

인생이 그렇게 드라마틱한 거야. 노력하는 사람, 열정적인 사람, 정직하게 시작하는 사람이 성공한다는 법칙은 수천 년간 변한 적이 없어. 내가 보기에 ‘시크릿 가든‘은 그 진리를 위반하는 최악의 드라마야. 우리 딸은 그런 드라마를 보면 코웃음 쳐. "웃기시네, 현빈은 절대 오지 않아." 애는 이미 전투적으로 인생을 살 준비를 마친 거지. 자기가 열심히 살면 자기 인생의 성적표가 100점이 될 거라고 생각해. 누가 와서 내가 10점 맞은 성적표에 동그라미 하나 더 쳐서 100점 만들어 줄 일은 절대 없다는 거지. 세상에 공짜는 없는 거야.

그때 이 남자가 나한테 그랬다는 걸 마음에 안고 사는 거야, 부부라서 용서한다고? 천만에, 부부라서 절대 용서 못 하는 거야. 이 3년이 가장 갈등이 많은 시기야 그래서 이 시기에 가 장 이혼을 많이 하는 거라고, 일생에 한 번도 안 겪었던 갈등을 이 때 다 겪는 거야.

자본주의 사회에서는 진짜 돈을 벌어본 사람이 진짜 인재가 돼. 그런데 계속 부모가 주는 돈 쓰다가 갑자기 직장에 들어오는 애들이 있어. 부모가 주는 용돈이 회사 월급보다 많은 애들 부장님 차 보다 자기 차가 좋아서 못 끌고 오는 애들, 그런데 가끔 간 큰 애들은 끌고 오기도 하잖아, 직장생활 쿨 하게 하는 거지.

가끔 나한테 IMF가 없었다면 어떻게 됐을까 생각해, 아마 지금 의 나는 없었을 거야. 원래 사람은 더 나빠질 게 없으면 그때부터 치고 올라가. 그것이 바로 결핍이 가진 힘이야. 지금 돈 때문에 힘드니? 결핍돼 있어? 그렇다면 가난하고 힘든 지금이 기회야. 더는 돈 때문에 울지 말고 돈 때문에 웃는 미래를 만들어봐.

엄마가 돈 앞에서 강하면 나중에 어떤 상황에서도 돈 앞에 무릎 꿇지 않는 방법을 알게 돼. 자본주의 사회에서 단 한 번도 지지 않 고 살 수 있어, 엄마가 지지 말아야 가족 전체가 지지 않아. "돈 앞에서 무릎 꿇지 않는 엄마가 세상에서 가장 멋진 엄마다. 그렇게 외치면서 어깨 쫙 펴고 출근하라고.

"세상에서 제일 좋은 투자 종목 좀 하나 추천해주세요."
세상에서 가장 투자를 많이 해보고 가장 돈을 많이 번 사람에게 어떤 사람이 물었어. 그러자 그가 말했어, "이 세상 최고의 투자 종목은 바로 자신입니다."
세계 최고 부호인 워렌 버핏이 한 말이야, 자기 자신에게 투자하 는 것은 가장 안전한 투자이고 가장 올바른 투자이며 절대 손해 보 지 않는 투자라는 거야, 게다가 가장 장기적으로 이익을 볼 수 있는 투자라는 거지, 나도 이 말에 전적으로 동의해, 나 역시 이미 워런 버핏이 이 시키는 대로 했고 그 덕을 톡톡히 보고 사는 사람이니까. 자신에게 투지하려면 우선 나 자신이 투자 대상이라는 것부터 인정해야해.

30대 여성분들에게 추천할만한 도서 - 30를 위한 언니의 독설(김미경)

언니의 독설 - 합본개정판, 흔들리는 30대를 위한
김미경 지음 / 21세기북스 / 2012년 10월

김미경 강사님은 많은 분들이 이미 아실만한 스타강사이십니다. 책보다는 강연으로 더 유명하신데요. 제가 평소에 구독하던 유튜브 채널에서 이 책을 추천해주어서, 읽어보게 되었습니다. 제 결론은 30대가 되시거나 되실 예정인 사회 초년생 분들은 꼭 읽어보셨으면 합니다. 특히, 여성분들이요. 

돈, 꿈 그리고 사랑에 대해서

김미경 강사님이 30대 여성분들을 위해 돈과 사랑 그리고 커리어에 대해서 먼저 겪어온 분으로써 조언하는 내용들로 가득차있습니다. 읽으면서 공감할만한 내용들이 많이 담겨있었습니다. 책의 초반부에는 커리어에 대한 내용이 주로 담겨있는데, 어떻게 하면 일에서 행복을 찾을 수 있는지, 일에대한 태도는 어떠해야 하는지 등등에 대해서 잘 설명해주셨습니다. 

원하는 삶을 살아라.

이 책의 결론은 위의 소제목과 같습니다. '네가 꿈꾸고 원하는 삶을 살아라.' 그 속에서 어떤 태도를 가져야 하는지. 어떤 종류의 일을 해야 하는지. 포기하고 싶고, 다른 길을 찾고 싶을때는 어떻게 해야 하는지 등등에 대해서 언니처럼 차근차근 설명해주고 있는 도서입니다. 결혼에 대해서, 육아에 대해서. 어떤 사람을 만나야 하는지 등등 

인생이라는 것이, 직장생활이라는 것이 내가 하고 있는게 맞는지, 정말로 이대로 계속 해야하는지 등등에 대해서 고민이 생기기 마련입니다. 그럴때면, 나보다 앞선 사람들에게 조언을 구할 것. 관련된 내용의 책을 읽어보는 것. 정말 많은 도움이 되는 일입니다. 

강의에 힘이 실리기 위해서는 

수 많은 청중들 앞에서 나만의 이야기를 전달하는 것은 생각만 해도 가슴떨리는 일 중 하나입니다. 마치, 가수가 무대위에서 공연을 하는 것처럼 말이지요. 뛰어난 강의가 되기위해서는 어떤 요소들이 필요할 까요? 저는 개인적으로 '제대로 살아온 인생'이라는 좋은 컨텐츠가 필수조건이라고 생각합니다. 사람들을 감동시키고, 움직이는 것은 뛰어난 언변과 화술이 아닙니다. 물론 그것도 중요하겠지만, 그런 스킬적인 것들은 오래가지 않습니다. 그 사람만이 해줄 수 있는 것이 아니기 때문입니다. 

뛰어난 강의, 좋은 책을 쓸 수 있는 기본요건은 '자신의 경험'입니다. 제가 좋아하는 피터린치의 투자 도서들도 그가 시장에서 괄목할 만한 성과를 냈던 펀드매니저가 아니였다면, 자기 딸의 생일마저 깜박할 정도로 일에 몰입하면서 살아보았던 사람이 아니였다면, 저는 그렇게 많은 사람들에게 추천할 수 없었을 것입니다. 

이 책의 저자. 김미경님의 책과 강연 역시 마찬가지입니다. 스스로 증명해오신 것이 많기 때문에 청중을 휘업자고, 말과 행동에 몰입하게 됩니다. 그렇기 때문에, 좋은 강의의 기본요건은 '현재를 제대로 살아내는 것'이 되야 할 것입니다. 

그럼, 오늘도 즐거운 하루 되세요 ~! 

https://youtu.be/TAEFs29bQKQ

전문가들은 일반인과 달리 내공이 있잖아. 척 보면 그냥 답이 나 오는 거야. 남들 열 시간 걸릴 일을 십 분 안에 끝내는 거지. 그러 면 남들의 한 시간과 그의 한 시간은 사회에서 거래되는 가치가 완전히 달라. 수십 년 동안 자신의 시간을 최고의 가치로 만들기 위해 갈고닦았기 때문이지.

에쿠스까지 타보지 못하고 이 정도면 다 달렸다고 생각하는 거야. 티코에 탄 채 왜 나한테 에쿠스급의 보상이 안 오는지만 투덜란다 고, 이렇게 앞뒤가 안 맞으니 인생이 괴롭지..
그다음으로 중요한 게 뭐냐면 네 뇌가 좋아하는 일을 찾는 거 세상에서 제일 불행한 게 뇌가 싫어하는 일을 하는 거야. 머리는 문과인데 부모한테 떠밀려서 이과 가는 애들, 너무 불쌍하지.
그런데 진짜 머리 좋은 애들은 이과 가도 잘해, 이런 애들은 오히려 머리 좋은 게 재앙인 기야, 성과가 안 나면 이게 아니구나 하고 딴 일 찾을 텐데 결과가 잘 나오니까 이러지도 저러지도 못해, 서울대 나온 사람 중에서 끝까지 지성 못 찾고 한탄하는 사람이 얼마 은지 알아? 안정적인 직장 들어가면 뭐 하느냐고, 인생이 재미없는데.

너도 아직 뇌가 좋아하는 일을 찾지 못했다면 일단 다양한 현장에서 부딪쳐봐, 그리고 그중에서 가장 성과가 좋았던 일, 하면서 흥 분되고 신났던 일을 찾아. 네 뇌랑 수없이 대화를 해보라고, 마침내 그걸 찾으면 그때부터 네 연비를 높이기 위해 거침없이 투자해야 돼..
나는 스물아홉 살까지만 해도 그게 음악인 줄 알았어. 물론 음악 도 뇌가 좋아하는 일이있지. 하지만 강의만큼은 아니었어, 강의를 하면서부터 연비가 미친 듯이 올라가기 시작했어. 내 뇌가 너무 좋 아하는 거야. 물론 사람들 앞에서 강의하려면 준비 단계부터 긴장 되고 힘들지. 하지만 떨리는 만큼 흥분돼, 밤을 새도 하나도 힘들지 않아.

"남자가 돈 못 버는 건 이혼 사유가 아니다. 여자가 돈 벌 사유지." 이 간단한 걸 왜 헷갈리느냐는 거야. 난 평생을 생계부양자로 사는 엄마를 봐왔기 때문에 ‘여자도 일해야 해?‘ ‘여자도 돈 벌어야 해?‘ 이런 의문을 가진 적이 없어. 한 번 일하면 끝까지 한다를 당연하게 여기면서 살았지. 우리 엄마가 나에게 물려준 최고의 유산이 바로 이런 생계부양자 기질이야.

인간은 죽을 때까지 성장하는 기쁨 속에서 살아야 행복한 거야. 그게 없으면 늙으면서 초라해져, 직장 다니는 여자들은 나이가 들어도 커리어가 있기 때문에 그만큼 보상을 받아. 신체적으로는 늙었지만 커리어에서는 젊어지고 강해진 거지. 여기서 자존감이 생기 는 거야.

촤악 달라붙는 메시지의 비밀 - 스틱 리뷰

Stick 스틱! - 1초 만에 착 달라붙는 메시지, 그 안에 숨은 6가지 법칙, 개정증보판
칩 히스.댄 히스 지음, 안진환.박슬라 옮김 / 엘도라도 / 2009년 8월

이 글에는 스포일러가 포함되어 있습니다.

하루에도 수십 수만 건의 메시지와 이야기들을 우리는 마주칩니다. 어떤 메시지는 너무나 강렬해서 도저히 몇 년이 지나도 잊혀지지 않을 것처럼 뇌리에 남는반면, 대부분의 메시지들은 그것이 있었는지 더듬어 보아야 겨우 기억이 날듯 말듯하게 남아있습니다. 도서 '스틱'은 뇌리에 남는 이야기들은 어떤 특성을 지니고 있는지 분석한 도서입니다. 

[서평] 촤악 달라붙는 메시지의 비밀 - 스틱 리뷰

수 천, 수 만가지의 이야기들 중 에서 살아남는 이야기

사람은 참으로 서사 즉, 스토리를 좋아합니다. 무언가 객관적인 사실로 도출되는 무엇보다는 내 주변 혹은 주변이 관련되어서 엮어서 일어나는 이야기에 쉽게 매료되고는 하니까요. 하루에도 우리는 많은 메시지들을 지나치면서 살아가고 있습니다. 그 중에 몇몇 스토리들을 우리의 뇌리에 강하게 자리를 잡아서 도저히 빠져나갈 가능성이 없는 것처럼 있지만, 어떤 메시지들은 있었는지도 모르게 사라지고는 합니다. 그렇다면, 어떤 특징을 가진 메시지들이 우리의 뇌리에 강하게 박혀서 도저히 빠져나가지 않는 것일까요? 

스틱에서 말하는 달라붙는 메시지의 6가지 특징들

스틱에서 말하는 청중에게 달라붙어서 도저히 청중이 지워버릴 수 없는 스틱 메시지는 6가지의 특성 중 두개 이상의 특성을 지니고 있습니다. 

첫 째, 단순한 메시지입니다. '포기하지 마라', '문제는 경제야' 등 무언가를 꼬집거나 대표해서 나타내고 싶어할 때 이를 단순하게 표현하는 것은 청중들로 하여금 그 메시지를 쉽게 따라할 수 있게 만들며, 그 메시지를 손 쉽게 기억하게 만들어 줍니다. 예컨대, 이번 대선후보가 말한 우리가 처한 경제문제는 현재 중산층이 붕괴되었기 때문에 소비여력이 감소했고 등등의 표현이 아니라. 중산층 붕괴가 현재의 문제다. 라는 식으로요. 이렇게 메시지가 단순해야 청중들에게 효과적으로 다가갈 수 있습니다. 

둘 째, 전달되는 메시지는 의외여야 합니다. 우리의 뇌는 예상되거나 일상적인 내용은 곧잘 메모리에서 지워버립니다. 습관적으로 하는 일을 그래서 대부분의 사람은 기억조차 못 합니다. 그렇기 떄문에 우리는 메시지에 의외성을 줄 필요가 있습니다. 당연하다고 생각하지 못하게요. 예컨대, 수학은 쓸데없잖아요! 라는 물음에. 그래, 아마 그럴지도 모르지. 라는 식의 대답은 청중으로 하여금 다음 대답을 기다리게 만듭니다. 당연한 것은 '뭐야, 당연한거잖아. 라고 생각하지만, 말이죠.'

셋 째, 전달되는 메시지는 형이상학적인 표현이 아니라, 되도록이면 구체적이어야 합니다. 어떤 개념이듯이 예를 들어서 나타내든지 우리의 주변에서 맞닿아 뜨릴 수 있는 것에 비유해서 표현하면 효과가 좋습니다. '사랑'이란 무엇인가요? 추운날 밖에서 떨면서 집에 들어갔을 때, 느껴지는 온기 그리고 거기서 웃음으로 맞아주는 가족입니다. 이런 식으로 말이죠. 

넷 째, 신뢰성입니다. 리얼리티는 그 자체로 청중들에게 효과적인 메시지가 됩니다. 실제로 100억을 번 사람의 이야기, 실제로 세계 여행을 한 사람의 세계여행 후기 등등은 듣는 사람으로 하여금 과장은 있더라도 일단 들어볼 용의가 있게 만듭니다.

다섯째, 감성입니다. 이성보다는 감성에 호소할 때 좋은 메시지를 제공할 수 있습니다. 우리는 감정에 휘둘리는 동물이기에 마음에 울림이 오는 이야기에는 손 쉽게 지갑을 열고, 환희를 보이지만, 지금의 금액 혹은 행동이 통계적 혹은 확률적으로 얼마만큼의 효용이 있습니다. 라는 식의 표현에는 쉽게 움직이지 않습니다. 우리는 포유류로 타고나게 확률과 친하지 않습니다. 현실은 어찌되었든 아날로그이니까요. 

여섯째, 스토리입니다. 이야기는 그 자체로 우리를 그 속에 빠져들게 만듭니다. 아무리 거짓이야기인 것을 알아도 우리는 판타지와 드라마에 매료됩니다. 이는 과거부터 이야기가 있어야 맥락을 통해서 무언가를 제대로 알 수 있었던 인간의 유전적 특질이 그대로 내려져 오기 때문은 아닐까 싶습니다. 

이상 여섯가지의 스틱 메시지의 특성들을 적절히 조합하면, 우리가 전달하고자 하는 메시지가 분명하게 전달되는 '스틱' 메시지를 작성할 수 있습니다. 이를 위해서는 무엇보다 많은 표현들을 익히고 또, 스스로 많이 써보는 연습의 시간을 겪어 보는 것입니다. 그 무엇도 실제로 많이 해보는 것보다 좋을 수는 없기 때문이죠. 

그럼, 오늘도 좋은 독서와 함께 즐거운 하루 되세요 ~!

우리는 수만 건의 메시지를 분석한 결과 역사적으로 살아남은 ‘한 문장‘에는 독특한 유전정보가 있다는 공통점을 발견했다.

일단 정보(노래의 제목)를 알게 되면 두드리는 사람은 더 이상 알지 못한다는 느낌을 이해할 수 없게 된다. 테이블을 두드릴 때, 그들은 맞은편에 앉은 듣는 사람이 음악이 아닌 단순하고 단결된 몇 개의 타격음밖에 듣지 못한다는 사실을 이해하지 못한다. 이것이 바로 ‘지식의 저주‘다. 일단 무언가를 알고 나면 알지 못한다는 것이 어떤 느낌인지 상상할 수 없게 되는 것이다. 우리가 아는 정보가 ‘저주를 내린‘ 셈이다. 또한 이러한 저주는 우리의 지식을 타인에게 전달하기 어렵게 만든다. 우리는 이제 듣는 사람의 심정을 두 번 다시 느낄 수없기 때문이다.

호킨스의 팜 파일럿 개발팀과 제임스 카빌이 이끈 선거운동팀은 놀랍도록 유사한 공통점을 지니고 있다. 두 팀 모두 풍부한 전문 지식을 지니고 있으며 자신의 일에 열정적인 사람들로 구성되어 있었다.
그리고 양쪽 모두 서로 다른 수많은 일들을 하고자 하는, 모든 사항에 대해 토론하고 모든 기능을 추가하고 싶어 하는 능력과 욕구를 지닌 다수의 사람들과 일하고 있었다. 그러나 그들에게는 너무 많은것을 하려는 유혹에 맞서 싸울 단순한 상징이 필요했다. 세 가지를 말하는 것은 아무것도 말하지 않는 것과 같다. 버튼이 50개나 달려있는 리모컨은 채널 변경이 힘들다.

"정말 놀라운 순간이었다. 에프론은 이렇게 회상한다. 바로 그순간, 나는 언론학이란 단순히 사실들을 재구성하는 것이 아니라 요점을 파악하는 것임을 깨달았다. 누가 언제 무엇을 어떻게 했느냐 따위를 아는 것만으로는 부족했다. 그것이 무슨 의미인지, 그리고 어째서 중요한지를 알아야 했다. 그 학기 내내 교사는 이런 식으로 비밀이 숨어 있는 과제를 내주었고 학생들은 훌륭한 기사를 쓰기 위해 그 숨겨진 요점들을 찾아내야 했다.

그가 NCAA 중계를 위해 고안한 도구는 오랫동안 그 진가를 증명했다. 사람들의관심을 끌고 싶은가? 그렇다면 배경 지식을 제공하라! 지금에 와서는 이런 도구가 워낙 여러 곳에서 활용되고 있기 때문에 너무나도 당연해 보이지만, 사실 이 놀라운 돌파구는 겨우 29세의 청년이 대학 미식축구 중계를 한층 흥미롭게 하기 위해 작성한 메모에서 비롯된 것이다.

전문가들은 스스로 전문가처럼 말하고 있다는 사실을 쉽게 잊어버린다. 마치 영어를 보다 천천히 말하기만 하면 상대방이 알아들으리라고 생각하는 미국인 관광객처럼 말이다.

언어란 종종 추상적이다. 그러나 삶은 추상적일 수 없다, 교사는 학생들에게 전쟁과 동물과 문학작품에 관해 기니, 의사는 우리의 위와 등과 심장에 생긴 문제들을 해결한다. 기업은 소프트웨어를 만들고 비행기를 건조하고 신문을 발행한다. 자동차 회시는 자신보다 더 빠르고 싸고 예쁜 차들을 제조한다. 심지이 가장 추상적인 비즈니스 전략마저 종국에는 인간의 행동으로 발현되어야 한다. 추상적인 전략보다는 실제 행동이, 인간 정신에 대한 복잡하고 추상적인 언어유희보다는 포도가 시다고 투정을 부리는 여우를 이해하는 편이 훨씬 쉬운 법이다.

이 책에서 살펴볼 스티커 메시지의 여섯 가지 원칙 중에가지 원칙 중에서 구체성은 아마도 가장 이해하기 쉬운 특성인 동시에 가장 효과적인 특성인 것이다. 단순하게 만들기, 즉 핵심 메시지를 발견하는 것은 꽤 어려운 일에 속한다 (노력할 만한 가치가 충분한 건 사실이지만, 그게 쉽다고 우리 자신을 속이지는 말자), 예상 외의 방식으로 아이디어를 짜는 일은 상당한 노력을 요하며 창의성이 필요하다. 하지만 구체적인 언어로 전달하는것은 어렵지도, 그다지 많은 노력이 필요하지도 않다. 단지 우리 앞을 가로막는 장애물이 하나 있다면, 그건 건망증이다. 우리는 저도 모르게 추상적인 세계로 발을 옮기고 있다는 사실을 문득 잊어버린다. 우리는 다른 이들이 우리가 아는 것을 모르고 있다는 걸 깜빡 잊어버린다. 우리는 공장에 들러 잘못된 부분을 고쳐달라는 제조기술자의 바람을 눈치채지 못하고 줄곧 설계도에만 매달려 있는 설계 기술자와 같다.

상푸 광고가 아무리 이 신제품이 당신의 머릿결을 얼마나 풍성하게 만들어줄지 백날을 떠들어대도 당신 친구의 칭찬 한 마디가 백배나 믿음직하다. 광고는 당신에게 제품을 팔아야 하지만 친구는 그럴 필요가 없기 때문이다. 덕분에 그녀는 훨씬 높은 신뢰 점수를 얻게 된다. 진정한 권위는 그 지위가 아니라 출처의 정직성과 신뢰도에서 온다. 그래서 때로는 반권위가 권위보다 훨씬 강력한 힘을 발휘하기도 하는 것이다.

통계를 효과적으로 이용하고 싶다면 언제나 이 점을 염두에 두어라. 통계는 의미를 지니거나 의미를 표현하기 힘들다. 통계는 언제나 ‘관계‘를 묘사하는데 이용되어야 한다. 진정 중요한 것은 숫자가 아니라 숫자들 사이의 연관성이다.

우리에게 도움이 되는 것은 통계의 본질이 아니다. 통계를 유용하게 만들어주는 것은 바로 맥락과 척도다. 무선 네트워크가 매년 직원 1인당 500 달러 이상의 가치를 창출할 수 있으리라는 사실은 직관적으로 깨닫기 힘든 일이다. 하지만 적절한 규모의 척도는 모든것을 변화시킨다.

우리의 직관은 거짓말쟁이, 그런데도 왜 인간은 직관을 믿을까? 많은 이들이 직관을 믿는다. 하지만 사실 우리의 직관은 편견으로 인해 많은 결점을 지니고 있다. 그럼에도 불구하고 대부분의 사람들은 자신의 직관에 대해 상당한 자신감을 보이며, 이를 반박하기란 보통 어려운 일이 아니다. 의사결정에 관해 연구하는 심리학자들은 이에 맞서 상당히 힘겨운 전투를 치르고 있다.

이 보호재단은 기금을 마련하기 위해 "한 달에 30달러면 말라이에 사는 작은 소녀 로키아를 도울 수 있습니다" 라는 문구로 운동을 펼쳤다. 이 후원운동은 성공적이었다. 하지만 이보다 더 극적인효과를 원한다면? 말라위에 사는 작은 소녀 로키아의 후원자가 되십시오. 여러분의 책상 위에 놓여 있는 로키아의 사진을 상상해보세요. 작년에 당신은 로키아와 세 번이나 편지를 주고받았고, 로키아가 책읽기를 좋아하며 남동생 때문에 귀찮아하고 있다는 것을 알게되었습니다. 로키아는 내년에 축구팀에 들어가길 고대하고 있지요." 진정 강력한 메시지란 이런 것이다.

그리고 참석자들은 전문가들이라면 쉽게 이해하고도 남을 대답들을 쏟아내었을 것이다. 하지만 제발, 정신 좀 차리길! 대체 어떤 학생들이 "대수학은 우리를 둘러싼 세계를 이해하는 데 필요한 상장을 조작할 수있는 능력을 키워준다" 라는 말을 듣고 대수의 세계에 뛰어들겠는가? 앞에 제시된 대수학의 정의는 논리적으로 보일지는 몰라도 그것을 공부하는 이유로는 형편없는 변명이다. 우리는 학생들이 대수학에 관심을 갖고 그것을 각별히 여기게 만들 메시지가 필요하다. 다음은 우리가 인터넷에 떠다니는 몇몇예시 가운데 하나를 참고해 만든 답안이다.

표준방정식 수업을 할 때마다 우리 9학년 학생들은 이렇게 묻곤 했다.
`이런 걸 대체 어디다가 써먹죠?`‘ 이런 질문을 받을 때마다 나는 많이괴로웠고, 그래서 내가 가르치는 내용을 정당화하기 위해 모든 방법을다 강구해보았다. 하지만 나는 이제 이렇게 대답한다. "아마 없겠지. 아무데도 써먹지 못할 거야."
그런 다음 나는 아이들에게, 사람들이 역기를 들어올리며 운동을 하는것은 어느 날 갑자기 누군가가 그를 바닥에 쓰러뜨리고 몸 위에 역기를 올려놓는 것을 대비하기 위해서가 아니라고 말해준다. 사람들이 운동을 하는 까닭은, 미식축구 경기장에서 수비선수를 넘어뜨리거나 식료품을 나르기 위해, 또는 하루 종일 손자를 안아주고도 내일 팔다리가 쑤시는 게 싫어서라고 설명한다. 마찬가지로 너희들이 수학을 공부하는 까닭은 논리적인 사고력을 기르기 위해, 그래서 더 좋은 변호사나 의사, 건축가, 교도소장 또는 부모가 되기 위해서라고 말한다. 수학은 정신을 위한 근력 운동이다.

포스터는 그 해의 결산모임 참석률이 별 다른 충격적인 뉴스가 없어도 평소의 거의 두 배에 달했다고 보고했다. 호기심을 자극한것이 커다란 효과를 발휘한 것이다.
최고의 발표자들은 프레젠테이션을 설명으로 점철하지 않는다. 그들은 "이 다음엔 뭐라고 말하지?"를 생각하지 않기 때문이다. 대신 그들은 "이 다음에는 어떤 질문으로 사람들을 고민하게 만들까?"를 생각한다.

이들은 모두 변화를 불러일으키는 메시지들을 만들고 다듬음으로써 특별한 존재가 되었다. 그들은 유명인사도 아니고, 광고 회사를 소유한 것도 아니며, 광고를 만들 돈도 없었다. 그들이 가진 것은 오직 메시지뿐이었다. 그리고 바로 이 점이야말로 메시지 세계의 탁월함이다. 명심하라, 올바른 통찰력과 진실한 메시지만 있다면 누구든 스티커 메시지를 창조할 수 있다.

사람들이 우리의 메시지를 각별히 여기게 하려면 어떻게 해야 할 까? 그들의 분석 모자를 벗겨야 한다. 특정 개인에게 연민을 느끼도록 만들어야 한다. 우리의 메시지가 그들이 중요하게 생각하는 무언가와 결합되어 있음을 보여주어야 한다. 우리는 그들의 이익에 호소하되 그들의 정체성에도 호소해야 한다. 그들의 현재뿐 아니라 그들이 되고 싶은 미래의 이상향에도 호소해야 한다.

문제는 청중들에게 정면으로 돌진한다. 그들은 거기 맞써 싸울 것이라는 점이다. 사람들의 반응은 메시지를 전달하는 방식에 따라 달라진다. 만일 당신이 논의를 벌인다면, 당신은 청중들에게 (적어도 그들의 마음속으로) 당신의 논제를 평가하고, 판단하고, 토론하고, 비판하고, 반론을 제기하라고 부추기는 셈이다. 그러나 데닝의 말에 의하면, 스토리를 활용하면 사람들을 당신의 이야기 속으로 끌어들일 수 있다. 메시지로 유인하여, 그들에게 함께 참여해달라고 설득할 수 있다.