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세상을 바꾸는 비즈니스 - 지속가능 경영을 꿈꾸는 초일류 기업들의 사회공헌 전략
마크 베니오프.칼리 애들러 지음, 김광수 옮김 / 해냄 / 2008년 9월

세상을 바꾸는 비즈니스
The Business of Changing the World

기업의 생존이유는 최적의 생산요소(자본과 노동력)을 투입하여 최대의 이윤을 획득하는 것이다. 이것은 경제학이 표방하는 변함없는 원리이자 기업의 최상의 존재가치이다. 여기에 기업공개등으로 인하여 실질적인 이해관계자인 주주의 이익확보가 지상최대의 과제로 대두되고 주주이익확보를 위한 기업의 경영전략이 변하기 시작했다. 특히 생산요소의 지리적 경계가 허물어진 글로벌 경쟁사회에서 기업은 생존하기 위한 몸부림을 그 어느때보다 치열하게 해야할 상황에 직면에 있는 것이다.  

하지만 이 책에서 소개되는 세계적인 글로벌기업들(히스브로, UPS, 팀버랜드, 인텔, 스타벅스, 시스코, 리바이스, 글락소스미스클라인등)은 전혀 엉뚱한 방향으로 기업을 운영하고 있어서 주목을 받고 있다. 기부라는 형태를 통하여 기업이익의 사회환원을 하고 있는 이들 기업을 어떻게 받아들여야 할 것이며 또 어떻게 정의해야 할것인가 하는 다소 행복한 고민에 빠지게 한다. 

그렇다고 기업의 사회공헌에 대한 논의가 어느날 갑자기 불쑥 나온것은 아니다. 우리나라의 경우를 봐도 매년 년말이나 자연재해등으로 인한 각종 모금운동에 적잖은 대기업들의 이름을 방송매체를 통하여 접하고 있기 때문이다. 단지 우리와 이들 기업들의 차이는 그 기부라는 행위의 지속성에 차이가 있을 뿐이다. 이들 기업의 경우 일회성이 아닌 지속성에 초점을 맞추고 있고, 단지 기부라는 전달의 형태가 아닌 적극적인 참여활동으로 하나의 새로운 기업문화로 정착시키고 있다는 점이 차이라면 차이일 것이다. 물론 이 차이가 어마어마한 것이지만... 

그러면 이러한 현상이 대두된 계기는 무엇일까? 물론 CEO개인의 인생철학적인 면도 배제할 수 없지만 가장 큰 이유는 아무래도 기업환경 즉 비지니스패러다임의 변화라고 봐야 할 것이다. 그동안 생산자중심의 환경에서 기업활동은 그야말로 경제주권이 생산자 즉 기업에 있었지만 지금은 그 축이 소비자중시으로 이동했기 때문이다. 또한 이익분배라는 차원에서 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsbility)이라는 새로은 경영패러다임의 도입으로 더 이상 기존의 경영방식으로는 블루오션이라는 시장에서 생존하기 힘들다는 인식이 팽배해 졌기 때문이다.

이러한 변화가 가져오는 효과는 실로 어마하다. 기존의 기부행위는 개인중심이나 비영리단체에서 진행하다보니 한계가 있었다면 기업의 참여로 인하여 양적 질적인 면에서 괄목상대할 발전을 가져왔다. 전지구적 차원에서 소외계층들의 권익발전에 많은 기여를 하고 있는 것이다.

기업 또한 이러한 활동을 통해서 소비자들에게 자사 브랜드 가치의 상승효과로 인한 수익성의 확대라는 결과 도출로 인해 결국 윈윈전략으로 인식되고 있는 것이다.  

그렇다고 이 책에서 소개하는 기업들이 당초부터 이러한 점을 염두해 두고 사회공헌에 이바지 한 것은 결코 아니다. 기부라는 문화자체가 낯설지 않는 사회적 환경속에서 성장한 이들이 자신의 이익분을 다시 사회로 환원해야 한다는 것을 당연시 하는 문화가 존재했기 때문에 가능했을 것이다. 하지만 이들이 돋보이는 것은 이러한 사회환원을 개인적인 차원이 아닌 기업차원에서 시도했다는 점일 것이다. 그것도 일시적이고 단편적인 개념이 아닌 지속적이고 통합적인 개념에서 사회환원을 하고 있다는 점이 많은 점을 생각하게 한다.

이들 기업들의 공통적인 생각은 다 함께 성장하는 그런 사회구현에 있다고 할 수 있다. 그것은 소비자가 존재하지 않는 시장이란 존재할 수 없기 때문이다. 생산자와 소비자가 다 함께 성장할 수 있는 방법을 제대로 인식하고 실행에 옮기는 기업만이 다가오는 미래에 생존할 수 있는 기업이라는 신조가 지금도 엄청난 금액의 사회환원이 이루어지게 하는 원동력일 것이다. 

아마 이러한 패러다임이 확산 될수록 사회는 좀더 나은 형태로 발전할 것이고 계층간의 거리감 또한 희석될수 있지 않을까 하는 기대를 가져본다.