[마이리뷰] 설득의 심리학

[eBook] 설득의 심리학 (개정판) ㅣ 설득의 심리학 시리즈 1
로버트 치알디니 지음, 황혜숙 옮김 / 21세기북스 / 2013년 8월

캐스 R. 선스타인 & 리처드 H. 탈러는
『넛지 : 똑똑한 선택을 이끄는 힘』에서 ˝넛지는 선택 설계자가 취하는 하나의 방식으로서, 사람들에게 어떤 선택을 금지하거나 그들의 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않고 예상 가능한 방향으로 그들의 행동을 변화시키는 것˝이라고 했다. 그런 면에서는 로버트 치알디니 『설득의 심리학』이
『넛지』보다 더 광범위하게 설명하고 있다.

사실 우리도 때때로 생각이나 신념이 이미 내린 결정이나 이미 저지른 행동과 모순되지 않도록 하려고 자신을 속인다. (중략)
심리학자들은 인간 행동을 지배하는 일관성 원칙의 위력을 오래전부터 알고 있었다. 레온 페스팅거(Leon Festinger, 1957), 프리츠 하이더(Fritz Heider, 1946), 시어도어 뉴컴(Theodore Newcomb, 1953)과 같은 초창기 이론가들은 일관성에 대한 욕구를 인간 행동의 중요한 동기 중 하나로 보았다. 일관성을 유지하려는 성향은 정말 우리가 평소에 하기 싫어하던 일까지 하게 할 정도로 강력한가? 여기에는 의심할 여지가 없다. 일관성을 유지하려는, 그리고 유지하는 듯 보이려는 욕구는 매우 강력한 설득의 무기 중 하나로, 경우에 따라 우리 자신의 이익과 정반대되는 행동까지 하게 한다.

프리드먼과 프레이저의 발견에서 보여주려는 것은 아무리 사소한 요청도 함부로 승낙하지 말라는 것이다. 그 승낙이 우리의 자아 개념에 영향을 미칠 수 있기 때문이다(Burger & Caldwell, 2003). 처음의 승낙은 그와 유사하지만 훨씬 규모가 큰 요구는 물론이고, 실제로 그와 거의 관련이 없는 수많은 다양한 요구에도 승낙할 확률이 높기 때문이다.

사회과학자들은 그런 식의 갑작스런 부족 현상이 정치적 혼란이나 폭력 사태를 일으키는 주요 원인이라고 보고 있다. 이런 주장을 가장 강력하게 펼친 사람은 바로 제임스 C. 데이비스(1962, 1969)이다. 데이비스는 사회ㆍ경제적 조건들이 일정 기간 꾸준히 발전하다가 짧은 기간 동안 갑자기 악화될 때 혁명이 발생할 가능성이 가장 높다고 주장했다. 따라서 혁명가가 될 확률이 높은 사람들은 전통적으로 착취를 가장 심하게 겪은 하층민이 아니다. 이런 사람들은 궁핍한 자신의 삶을 자연 질서처럼 당연한 것으로 여기는 경향이 있다. 이들보다는 오히려 어느 정도는 윤택한 삶을 경험한 사람들이 혁명가가 되기 쉽다. 어느 정도의 사회ㆍ경제적 발전을 경험하고 더 많은 혜택을 기대한 상황에서 갑자기 많은 것들을 빼앗기면, 사람들은 그것을 전보다 더 원하고 되찾기 위해 폭력도 불사한다는 것이다. 한 예로 미국에서 독립혁명이 일어났을 때, 일반적인 통념과 달리 아메리카 식민지는 서구 사회에서 생활 수준이 가장 높으면서도 세금은 가장 낮은 지역이었다. 역사학자 토머스 플레밍(Thomas Fleming, 1997)에 따르면, 미국인들이 혁명을 일으킨 것은 영국이 (세금 인상을 통해) 이런 풍요와 번영을 훼손시키려 했을 때였다.

앞의 내용에서 우리는 설득 상황에서 결정을 내릴 때 우리가 가장 자주 참고하는 단편적인 정보들을 살펴보았다. 그런 정보들을 자주 참고하는 이유는 우리를 바른 결정으로 인도해주는 가장 신뢰할 만한 정보들이기 때문이다. 우리가 설득 상황에서 의사결정을 할 때 상호성, 일관성, 사회적 증거, 호감, 권위, 희귀성이라는 요소들을 그토록 자주, 그리고 자동적으로 사용하는 이유도 바로 그 때문이다. 각각의 원칙이 어떤 경우 상대의 부탁을 수락해야 할지, 수락하지 말아야 할지에 대해 매우 믿을 만한 단서를 제공해준다.
상황을 철저히 분석할 만한 의지나 시간, 에너지나 인지적 능력이 없을 때 우리는 이런 단서들만 참고해 결정을 내릴 확률이 높다. 또한 바쁘고 압박감이 심하며 불확실하고 무관심하고 정신이 산만하고 피곤한 경우에도 되도록 최소한의 정보에 집중하려는 경향이 있다. 이런 상황에서 결정을 내릴 때는 원시적이기는 하지만 반드시 필요한 ‘최선의 단편 정보(single-piece-of-good-evidence)’에 의존한다. 이러한 점을 종합해보면 결국 다음과 같은 불안한 결론에 이른다. 인간이 만물의 영장이 되도록 해준 정교한 정신 능력 덕분에 우리는 너무 복잡하고 빠르고 정보가 넘치는 환경을 만들어냈고, 그 때문에 우리가 오래전에 뛰어넘은 하등동물들의 의사결정 방식에 점점 더 의존하게 되었다.

현대 사회는 ‘정보 시대’라 불려도 ‘지식 시대’로 불리지 않는다는 점이다. 정보는 바로 지식으로 바뀌는 것이 아니다. 정보를 처리하고, 평가하고, 흡수하고, 이해하고, 통합하고 보유해야 지식이 되는 것이다.