싸게 팔면 망한다, 비싸게 파는 게 장사다

절대! 가격으로 승부하지 마라 - 싸게 팔지 않고 고객을 꽉 잡는 장사의 기술
다케우치 겐레이 지음, 김정환 옮김, 김중민 감수 / 와이즈베리 / 2012년 9월

나는 인터넷 쇼핑을 좋아한다. 인터넷 쇼핑의 묘미는 뭐니뭐니 해도 여러 사이트에서 가격을 비교하여 더 싸게 파는 곳을 고를 수 있다는 점이 아닐까 싶다. 게다가 쇼핑몰에 따라서 쿠폰, 적립금 혜택도 있고, 시즌마다 세일 이벤트도 있어서 오프라인 매장에서 사는 것보다 득보는 기분이 드는 때가 많다. 이런 가격 경쟁이 소비자 입장에서는 기분 좋은 일이지만, 사업자의 입장에서는 힘든 일일 것이다. 옛말에 손해 보고 하는 장사 없다지만, 요즘 같은 불경기에, 게다가 대기업의 공세가 날이 갈수록 심해지는 시장 상황에서는 불리한 점이 한두가지가 아닐 것이다.

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<절대 가격으로 승부하지 마라>는 바로 이런 중소규모 기업의 가격 인하 경쟁의 폐해를 지적하고 이를 대체할 묘책을 제시한 책이다. 다수 기업이 경쟁하는 시장에서 기업이 선택할 수 있는 경쟁 방식에는 크게 가격 경쟁과 비가격 경쟁 두 가지가 있다. 가격 경쟁은 말 그대로 가격을 조정하는 것이고, 비가격 경쟁은 가격 외 요인 - 브랜드, 판촉, 광고 등- 을 활용하여 경쟁하는 방식이다. 이 중에서 중소규모 기업의 사업자들이 쉽게 택할 수 있는 단연 가격 경쟁이다. 방법도 복잡하고 효과도 확신할 수 없는 비가격 경쟁과 달리, 가격 경쟁은 방법도 간단하고 단기적인 효과를 보장할 수 있기 때문이다.
 

그러나 저자 다케우치 겐레이는 '쉬운' 가격 경쟁을 과감히 포기하고 '어려운' 비가격 경쟁을 하라고 충고한다. 바로 '가격 경쟁의 함정' 때문이다. 가격을 내리면 단기간에는 쉽게 매출을 올리는 효과를 얻을 수 있지만 장기적으로 보면 안 좋은 점이 더 많다. 경쟁 업체가 뒤따라 가격을 낮추면 가격 인하의 효과가 상쇄되고, 손님은 금방 다시 줄어든다. 또 값싼 제품만 찾는 손님 중에는 소위 말하는 단골손님, 충성고객은 별로 없고, 작은 흠이라도 더 잡아서 물건값을 깎아보려는 손님이 많다. 종업원 입장에서 보면 금방 또 가격이 떨어질 게 분명한, 가치 없는 물건을 판다는 생각에 동기 부여도 잘 안 된다. 여러모로 득보다 실이 많은 방법인 것이다. 
 

중소기업이 처한 시장 상황은 대기업의 존재로 인해 더욱 어려워지고 있는 것이 사실이다. 대기업은 풍부한 자본을 바탕으로 재료를 대량 구매하여 비용을 절감하고, 우수한 인재와 개발 능력을 바탕으로 신제품을 연이어 출시하고 있다. 유통은 물론, 광고와 판촉 등 비가격경쟁 면에서도 단연 앞선다. 이런 대기업과 경쟁하기 위해서 중소기업이 가격 인하라는 얄팍한 방법으로 맞서는 것은 역부족이다.

저자는 가격 경쟁을 과감히 포기함으로써 가게의 매출도 올릴 수 있고, 지금의 위기를 기회로 바꿀 수 있다고 주장한다. 말만 앞선 것이 아니라, 실제로 저자가 살고 있는 일본에는 이 주장을 뒷받침하는 경영 사례가 무궁무진하게 존재한다고 한다. 가령 일본 치바현에 있는 '탄멘쇼야'라는 라면(라멘)집은 대형 체인점과 비슷한 규모의 업체들과의 경쟁에 맞서 자신들만의 독창적인 경쟁 방법을 개발하여 현재까지도 인기 맛집으로 사랑받고 있다고 한다. 이 라면집의 특징은 가게 곳곳에 사장 부부의 사진이 붙어있다는 것이다. 아주 사소한 방법이지만, 사장 부부를 사장이 아닌 인간으로, 열심히 사는 한 쌍의 부부로 소개함으로써 손님들의 가게에 대한 관심과 애정을 더욱 높일 수 있었고, 단골손님과 가족 단위 손님이 더욱 늘어나는 효과를 보았다고 한다. 또한 광고를 할 때에는 현란한 문구 대신 가게를 잘 표현할 수 있는 단어만 사용하여 간결하게 표현했고, 메뉴판에는 보다 상세한 설명을 덧붙여서 손님들이 음식에 대한 정보를 더 많이 알 수 있게 배려했다. 딱딱한 설명 대신 사례 위주로 되어 있어서 경영에 대해 잘 모르는 나도 재미있게 읽을 수 있었고, 사업자들이 당장이라도 실행해볼 수 있는 방법들이 소개되어 있는 점도 돋보였다.

뿐만 아니라 이 책에는 '할인 판매에서 벗어나는 3개월 플랜'이라는 제목의 별책부록이 첨부되어 있다. 경영 컨설턴트인 저자가 앞서 제시한 사례들을 통해 도출해낸 비가격경쟁 비법들을 간략하게 정리한 소책자라고 볼 수 있다. 요즘 취업이 하도 어려워서 취업 대신 창업을 택하는 젊은이들도 늘어나고 있다고 하고, 은퇴 후 자기 사업을 시작하는 분들도 많다고 한다. 이런 초보 사업자분들, 그리고 가격 경쟁을 통한 혜택을 보지 못한 중소기업 사업자들에게 도움이 되는 책이 되지 않을까 싶다.