[퍼온글]향수의 기원과 역사

전출처 : 아르미안님의 "음냐.. 향수 책 이미지가 딱 떠주니 좋네요.. ㅋㅋ"

◈ 향수의 기원 향수는 종교 혹은 무속 의식과 연결되어 시작되었다. 우리나라를 비롯하여 동양에서는 조상에게 경의를 나타내하기 위하여 조상을 향하여 향을 태워 좋은 냄새(향)를 보냈다. 그리스에서는 질병을 막고자 아테네 거리에서 향기 있는 식물을 태웠다. 이집트에서는 무척이나 강렬한 태양열 때문에 향수가 미용의 필수품이었다. 아랍 사람들이 증류법을 발견하?향수가 오늘날까지 사용되고 있으며, 십자군전쟁 무렵에는 향수 산업의 세계적 선두자격인 프랑스가 에션셜 오일 타입의 향수를 발명하였고 이로 말미암아 프랑스는 1726년에 세계 최초의 향수회사를 설립하였다.

◈ 향수의 어원 향수(perfume)는, 라틴어 '퍼퓨뮴'(perfumum)이 어원인데, 퍼(per : through라는 의미)와 퓨뭄(fumum : smoke라는 의미)의 합성어이다 즉 '연기를 통해' 정도로 해석할 수 있는데, 영어로는 퍼퓸(perfume), 프랑스어로는 파르팽(parfum)이라고 한다 좁의 의미의 '퍼퓸'은 우리가 흔히 말하는 '향수'를 뜻한다

◈ 시대별 향수의 변천사

* 1900-1910 *

다채로운 꽃 향이 혼합된 플로럴 계열의 향기 세기의 전환점이었던 이 시기는 전기의 사용, 퀴리부인의 우라늄 발견, 최초의 비행선이 이륙 등으로 과학과 기술의 태동기였다. 단일한 꽃 향기에 여러 가지 꽃 향기가 복잡하게 섞인 향들이 유행하기 시작했다.

 * 1910-1920 *

 산뜻하고 도전적인 시프레 계열의 향수가 유행 제1차 세계 대전이 임박한 시기로 여자들도 사회활동을 활발히 시작했고 혁신적 예술 운동 아방가르드의 영향으로 패션에서는 오뜨꾸뛰르의 독창적인 스타일이 유행했다. 여자들은 투표권을 얻었고 머리카락을 자르고 치마길이도 짧아지는 등 활동적인 여성들이 무대의 전면으로 등장, 향수도 시프레 계열의 시원하고 산뜻한 향기가 꽃 향기보다 더 인기를 끌었다.

* 1920-1930 *

아르누보와 아르데코 사조 발생기, 디자이너들이 만든 향수가 다량 출시 여자들의 스커트는 무릎 위로 올라가고 가르송 스타일의 패션과 짧게 자른 머리 스타일로 활발히 유행의 흐름을 탔다. 이 시기에는 샤넬, 랑방 등 젊은 디자이너들이 자연에서 얻을 수 있는 꽃 향이나 과일 향이 아닌 합성향으로 새롭고도 화려한 향수를 만들어냈다.

* 1930-1940 *

오리엔탈 계열의 고전적인 향수로 복귀 섹시한 패션은 사라지고 좀더 보수적인 기운이 사회 전반에 흐르기 시작했다. 이 시기에는 오리엔탈 계열의 향수가 인기를 끌었는데 겔랑의 지키, 실리마르, 샤넬의 향수들이 인기를 끌었다. 관능적이고 복합적인 느낌을 주는 향수가 유행했다.

* 1940-1950 *

신선한 시프레 계열의 향수가 유행 2차 대전으로 인한 물자부족과 난민들의 불행한 삶이 지배했던 시기 물자는 부족해서 패션에서도 의상보다는 모자 등의 소품들이 발달했다. 여성스러움이 강조된 시기로 보다 실용적인 느낌의 의상들이 유행했다. 크리스챤 디올의 미스디올이 나온 시기이며 보다 정제된 시프레 계열의 시원하면서도 신선한 향이 유행하기 시작했다.

* 1950-1960 *

로큰롤과 청바지의 유행, 오리엔탈 계열의 향수 유행 엘비스 프레슬리, 로큰롤, 마릴린 먼로에 젊은이들이 열광했던 시기, 향에 있어서는 자극적인 향이 유행했다. 40년대에 유행했던 시프레 계열의 향이 동물적인 관능미로 변모, 오리엔탈 계열의 향수도 유행하기 시작했다. 대표적인 향수로는 에스트로더의 유스 듀가 있다

* 1960-1970*

새로운 꽃향과 무거운 머스크향이 유행 히피족이 출현했고 비틀즈의 노래가 유행했던 시기 반항적인 젊음을 상징하기 위해 장발도 유행했다. 미니스커트가 등장했으며 젊은이들은 동양적인 것과 명상에 심취하기도 했다. 향은 무거운 머스크향이 유행했으며 여러 종류의 알데히드 계열의 향수가 많이 선보였다.

* 1970-1980 *

불황 속에서 불어온 변화와 복고의 향기 더 이상 성장할 수 없다는 한계가 도래했고 에너지 위기로 불황마저 다가왔다. 사람들의 집단은 다원화되어 각각의 다양한 향수가 나타났는데 대표적인 것은 그린향 계열의 향수와 알데히드 계열의 무겁고 관능적인 향수였다. 대표적인 향수로는 샤넬19, 겔랑의 샤마드, 이브 생 로랑의 리브고시 등 이다.

* 1980-1990 *

우아하고 고급화된 향수의 등장 보수적인 바람으로 인해 근면과 기강이 미덕이 되었으며 외면적으로는 경제성장이 멈추고 정체기가 시작되었다. 여피족이라는 젊은 직장인 그룹이 등장했다. 이 시기에는 자연 그대로에 향이 선호되었으며 신선한 향들이 무거운 향들을 밀치고 무대에 등장했다. 캘빈 클라인의 옵세션, 아르마니의 아르마니, 랄프로렌의 폴로 등이다.

* 1990년대 이후 *

전문화, 개성화로 다양한 변화를 가져온 시기 환경문제가 대두되고 자아실현에 비중을 두는 젊은이들이 많아졌다. 향수는 80년대 말부터 선호되던 그린 계열의 가벼운 향수가 꾸준히 사랑받고 있다.

음냐.. 향수 책 이미지가 딱 떠주니 좋네요.. ㅋㅋ

 

이미 하고 싶은 말은 마이리뷰에서 다 했구.. 근데.. 이거 내 서재로 가져갈라면 어떻게 해야 하는건가요..

쩝.. 그동안 모아놨떤 자료들 옮기려구 하는데.. 에디터로 작성을 어떻게 하는지 모르겠네요... 글쩍글쩍...

[코멘트]책에 관한 책

전출처 : 아르미안님의 "책에 관한 책"

우... 너무 옛날 책이라서 그런지 호응이 전혀 없네요.. ㅋㅋ

꼭 기억하고 싶은 구절들!!!

대한민국 일등상품 마케팅전략
조서환.추성엽 지음 / 위즈덤하우스 / 2005년 6월

1장 히트상품 7대 원칙
타이밍은 마케팅에서 가장 중요한 개념으로 "전장(시장)에서 패배한 장수(마케터)는 용서받을 수 있어도 전장터(시장)에 늦은 장수(마케터)는 결코 용서받을 수 없다"라는 말 속에는 타이밍의 중요성이 내포되어 있다.

단적인 예로 현업에서 소비자를 설득하는 것보다 더 힘든 것이 바로 회사의 의사결정권자들로부터 신제품콘셉트에 대한 공감대를 이끌어내는 일이다. 특히 국내에서 최초로 시장을 개척하는 신제품일 경우, 이들을 설득하기 위해서는 철저한 논리적 근거와 용기가 필요하다. 그만큼 의사결정권자들이 과거 경험에 기초한 편견이나 아집에 집착하기 때문이다.

히트제품은 고객의 니즈를 발견하는 것이 아니라 마케팅에 의해 창출되는 것이다.

여기서는 고객의 마음속에 씨앗을 뿌린다는 시즈(seeds)의 관점이 우선한다. 고객은 '제품'을 구매하는 것이 아니라 '문제해결방법'을 구매하는데, 대부분의 히트제품은 이러한 문제를 시장에서 정면으로 이슈화시켜 문제를 해결할 수 있는 대안으로 신제품구매를 유도한다.

공격이 최상의 방어 - 기존시장을 향유하거나 지키기에 몰두하는 것은 몰락을 의미한다.

-1쪽

우리나라 사람들이 '어떻게 하면 법망을 피해 유사한 제품을 만드느냐'를 놓고 고민한다면, 일본인들은 '어떻게 하면 원제품보다 기능을 보완해서 더 좋은 제품을 만드느냐'를 놓고 고민한다. 이러한 차이가 그동안 얼마나 다른 성과물을 만들어왔는지 생각해볼 문제다.

히트제품은 역량 있는 마케터와 CEO의 결단으로 시장에 태어난다.

기업의 궁극적인 목표는 지속 가능한 발전을 통해 수익을 창출하는 것이다. 이를 달성하기 위해 기업들은 사업의 특성에 따라 조직을 부서나 팀단위로 운영하고 있다. 그러나 기업에 소속된 각각의 부서나 팀은 기업의 이러한 공동의 목표를 달성하기 위해 조직되었음에도 불구하고 업무 추진과정에서 서로 상반된 이해관계 때문에 갈등을 유발하는 경우가 있다. 이것은 주로 자기 부서에 대한 이익을 먼저 고려하기 때문에 발생하는 현상으로, 조직이 클수록 그리고 관료화된 조직일수록 부서 간 힘겨루기가 순수한 목적을 넘어 심각한 수준에 이르는 경우가 많다.

-3쪽

2장 신제품전략기획
현시점에서 미래를 위한 히트제품개발을 강화하지 않으면 그 기업의 미래는 없는 것이다.
'신제품'이란 기업의 입장에서 새롭게 출시하는 신제품 개념이 아니라, 소비자 관점에서의 새로운 상품을 의미한다. 다시 말해 소비자들이 피부로 신제품이라고 인정할 때 비로소 신제품이라 할 수 있다는 말이다.

4Cs는 소비자(Consumer), 자사(company), 경쟁사(Competirors), 채널(Channel)의 이니셜로, 과거에는 3CS가 범용적으로 활용되다가 새롭게 채널 이슈가 부각되면서 4CS분석이 광범위하게 활용되고 있다.
-4쪽

신제품개발에 종사하는 사람은 다양한 시각에서 신제품 콘셉트를 양적으로 많이 제안할 필요가 있다. 이를 질적으로 포장해 돋보이게 하는 것은 마케팅 의사결정권자들이 해야 할 몫이다. 그러나 마케팅 의사결정권자가 과거의 경험에 대한 신봉자이거나 독선적일 경우에는 아이디어 수렴과정에서 좋은 아이디어가 사장되는 경우가 많다. 이러한 경향은 특히 보수적인 기업문화에서 심하고, 상명하복에 의한 Top down 방식의 의사결정이 지배적인 기업에서도 많이 발생한다. 따라서 의사결정권자들은 자신이 과연 아이디어킬러인지 아니면 아이디어멘토인지에 대해 자문해보아야 한다.

일단, 다양한 경로를 통해 도출된 신제품콘셉트는 어떠한 형태로든 소비자조사가 수행되어야 한다. 신제품이 가고자 하는 최종목적이니 시장은 다름 아닌 소비자의 마음속이기 때문이다.

소비자조사의 가장 큰 목적은 마케터가 출시하려는 신제품에 대한 검증과 전략적 시사점을 도출하는데 있지 신상품 출시여부 자체를 결정하는 지표로 활용하는데 있는 것은 아니다.

어느 시점에(When), 어떠한 콘셉트로(What concept), 어떻게(How to) 신제품을 만들고 커뮤니케이션을 수행하느냐에 따라 미래에 기업의 순위가 결정될 것이다.

무엇보다 중요한 것은 자사상품에 가장 크게 영향을 미치는 변수에 따라 시장을 세분화해야 한다는 점이다.

-5쪽

마케팅은 결국 인식의 싸움이다.

신제품 포지셔닝 전략을 수립할 때는 적어도 다음의 세가지 사항을 고려해야 한다.

첫째, 신제품콘셉트와 일치하는 한 단어를 찾아야만 한다. 명확한 신제품콘셉트와 연계된 네이밍과 여기서 유추된 포지셔닝 워드는 커뮤니케이션 전반에서 매우 효율적일 수 있다. 진통제 게보린, LG전자의 드럼세타기 트롬, 태평양의 한방화장품 설화수 등이 그렇다.

둘째, 한번 설정된 단어는 연속적, 지속적으로 강화해야 한다. 한번 제대로 만들어 오랫동안 소비자마인드를 공략할 때 누적효과 및 상승효과가 발생하게 되는 것이다. KTF의 'Have a good time', 라네즈의 'Everyday new face' 유한킴벌리의 '우리강산 푸르게 푸르게' 등이 좋은 예이다.

셋째, 포지셔닝은 IMC 관점에서 전방위적으로 진행하는 것이 좋다. 성공적인 포지셔닝을 구축한 브랜드의 공통점은 한 단어를 TV매체는 물론 모든 커뮤니케이션 수단에서 입체적으로 전달했다는 것이다. 에이스침대의 '침대과학'과 전자제품 살 때 '하이마트로 가요'가 이에 해당한다. 끝으로 다시 한번 강조하고 싶은 것은 너무 많은 말을 기억시키려 하다가는 정작 중요한 한마디 말도 기억시킬 수 없다는 점이다.

-6쪽

장 신제품 마케팅믹스전략
마케팅 관점에서 '소비자들은 제품을 구입하는 것이 아니라 그 문제해결방법을 구매한다'는 말은 시사하는 바가 매우 크다. 이 말은 소비자들은 다양한 제품들 중에서 자신이 필요로 하는 문제해결방법을 정확하게 제시하고 있는 브랜드를 구매한다는 것으로, 브랜드는 제품보다 소비자에게 한발 더 다가선 개념이라고 할 수 있다.

신제품을 설계할 때, 가장 먼저 고려할 점은 신제품이 추구하는 핵심편익이 무엇인지를 명확히 하고 그것을 제품에 반영하는 것이다.

-7쪽

유통전략

시간과 공간적 장애요인을 최소화하는 다양한 유통채널을 개척하라.

아무리 잘 만들어진 신제품도 고객이 구입할 수 있는 여러 곳의 장소적 가치를 제공하지 않으면 성공하기 어렵다는 얘기다.

과거와 달리 유통도 하나의 강력한 차별화수단으로 활용될 수 있다.
-8쪽

프로모션 전략

아무리 잘 만들어진 신제품도 이에 대한 정보를 소비자에게 효과적으로 전달(Communication)하지 못한다면 시장에서 성공하기 힘들다. 신제품이 성공하기 위해서는 다양한 방법으로 초기 분위기 조성에 전력해야 한다.

이러한 프로모션전략에서는 구체적이고 실행 가능한 아이디어를 중심에 놓고, 신제품을 효과적으로 침투시키기 위한 차별화된 아이디어를 찾는데 심혈을 기울여야 한다.
-9쪽

광고의 10가지 원칙
1. It concentrates on one big idea
하나의 빅아이디어에 집중할 것
2. It promises discriminates a brand from its competitors
브랜드의 소비자 약속이 경쟁사와 차별화될 것(독창적)
3. It involves the target consumer.
소비자를 끌어들일 것
호응과 만족을 유도할 것, 문제해결을 약속할 것
4. It establishes/develops a relationship with the consumer.
소비자와 좋은 관계를 수립할 것
소비자에게 친숙한 언어, 목소리 등
제품 선택 시 자신감을 갖도록 강력한 인상(Feeling)과 선호도를 구성시킬 것
5. It is credible - it feels genuine.
신뢰성이 있고 솔직하다는 느낌을 줄 것
소비자를 오도하지 말 것
유머나 과장을 하더라도 브랜드 편익은 항상 신뢰성이 느껴져야 함
6. It is simple and clear.
광고는 간단, 명료할 것
혼잡스러움을 피할 것, 애매모호한 표현을 피할 것
7. It integrates the brand name with the central idea.
광고는 핵심 아이디어와 브랜드네임을 잘 연결시킬 것
8.It takes full adwantage of each medium.
매체의 특성을 최대한 활용할 것
9. The idea must be campaignable.
광고 아이디어는 지속적으로 캠페인 가능해야 함
10. It must help build the brand personality.
광고는 브랜드 이미지를 확립시킬 수 있어야 함
일관성이 있을 것, 개성을 강화시킬 것
출처: 유니레버(10 Adtertising Principle for Great Ads)
-10쪽

이 책에 있는 여러가지 좋은 내용들 중에서도 가장 좋은 내용이라고 생각되는 것은 <자기가 탈 말을 찾아라>라는 내용이다.

포지셔닝 - 잭 트라우트와 알 리스의 마케팅 바이블
잭 트라우트 & 알 리스 지음, 안진환 옮김 / 을유문화사 / 2002년 1월

자기가 탈 말을 찾아라
야심 많고 총명한 사람들이 때로 장래가 불투명하다고 느낄 때, 대개 어떤 행동 양식을 보이는가?
그들은 더 열심히 노력한다. 오랜 시간 더 열심히 노력함으로써 목표에 다가가려 애쓴다. 성공의 비결은 끊임없이 열심히 노력해서 옆사람을 앞서가는 것이고, 그러면 명성과 돈은 저절로 찾아든다는 것이다. 과연 그럴까?

틀린 생각이다. 다들 알다시피, 열심히 노력하는 것만으로 성공이 보장되는 경우는 드물다. 보다 명석하게 일하는 것이 더 나은 방법이다.

구둣방 아들들의 이야기는 과거뿐만 아니라 현대에도 통용된다. 오늘날 관리직에 있으면서도 자신의 경력을 관리할 줄 모르는 사람이 너무 많기에 하는 말이다.

그들의 승진 전략은 종종 능력과 노력이 전부라는 순진한 생각을 기반으로 한다. 그리고 정말 열심히 일하고는 누군가가 요술 지팡이로 어깨를 두드려줄 날만을 손꼽아 기다린다.
그러나 그런 날은 좀처럼 오지 않는다.

명성과 부에 이르는 길은 자기 자신 속에는 없다는 것이 진리이기 때문이다. 성공에 이르는 유일하고도 확실한 길은 자기가 이용할 말을 찾아내는 것이다. 이는 자아가 강한 사람에게는 받아들이기 힘든 일인지도 모른다. 그러나 인생의 성공은 당신 스스로 얼마나 해내느냐 보다는 다른 사람이 당신을 위해 얼마나 해주느냐에 더 많이 달려있다는 점을 잊지 말아야 한다.

그런 점에서 케네디의 연설은 틀렸다. 자기가 회사를 위해 무엇을 해줄 수 있는가를 묻지 말고, 회사가 나를 위해 무엇을 해줄 것인가를 물어야 한다. 따라서 만약 당신의 경력으로 제공받을 수 있는 기회를 최대한으로 이용하고 싶다면 눈을 크게 뜨고 당신을 위해 그런 일을 해줄 말을 찾아야 한다.
-1쪽

1. 첫번째로 탈 말은 회사다.
당신의 회사는 어디로 가고 있는가? 아니 좀더 무례하게 묻자면, 어디로든 가고 있기는 한 회사인가?

자신들의 밝은 전망을 실패할 것이 뻔한 상황에 매어두는 사람들이 너무나 많다. 그러나 실패는 적어도 제2의 기회를 제공한다. 더욱더 나쁜 상황은 성장할 가능성이 평균 이하인 회사에 몸을 묶어두는 경우다.

당신이 아무리 우수해도 패자에게 운명을 맡겨서는 이로울 것이 없다. 타이타닉 호가 침몰할 때, 가장 우수한 승무원도 가장 최악의 승무원과 같은 구명 보트에 올라탔다. 그것도 그가 운이 좋아 침몰하는 배에서 떨어져 나가지 않았을 경우에나 해당하는 얘기다.

혼자 힘으로 되는 일은 거의 없다. 회사가 가망이 없다고 생각되면 새로운 회사를 찾아라. IBM이나 제록스 같은 회사에만 들어가라는 얘기는 아니다. 평균 이상의 회사는 얼마든지 찾을 수 있다.
컴퓨터, 전자, 광학, 커뮤니케이션 등과 같은 미래형 성장 산업에 운명을 걸어보길 권한다.
그리고 모든 유형의 소프트 서비스가 제조업보다 빠른 성장세를 보이는 추세임을 간과해서는 안된다. 따라서 은행업이나 리스 산업, 보험업, 의료업, 금융업, 컨설팅 서비스 분야의 기업들을 살펴보기 바란다.

또 한가지 잊지 말 것은 과거형 제품 영역에서 경력을 쌓은 사람들은 전혀 다른 제품 분야, 특히 서비스 산업에서의 기회를 자칫 간과하기 쉽다는 사실이다.
그리고 미래형 회사로 전직할 때 오늘의 급료에 너무 집착하지 말 것을 당부한다. 미래에 받게 될 급료가 얼마인지 그것을 묻길 바란다.
-2쪽

2. 두번째로 탈 말은 당신의 상사다.
회사에 관해 물은 것과 같은 질문을 당신의 상사에 관해 적용해보라.

그 사람은 어디로든 가고 있는가? 그렇지 않다면 다른 누가 가고 있는가? 항상 주변 사람 가운데서 가장 현명하고, 우수하고, 유능한 사람을 위해 일하도록 애써야 한다.

성공한 사람들의 전기를 읽어보라. 처음에는 하찮은 직책에서 출발해 대기업의 사장이나 CEO가 되기까지, 누군가의 후광을 업고 성공의 사다리를 올라간 사람들이 얼마나 많은가.
그럼에도 불구하고 몇몇 사람들은 실제로 무능한 사람을 위해 일하고 싶어한다. 아마 시들어 가는 꽃에 둘러싸인 싱싱한 꽃이 한결 더 돋보인다고 생각하기 때문일 것이다. 그러나 그들은 성과가 없으면 해당 조직 전체를 버리는 최고 경영진들의 경향을 잊고 있는 것이다.

두 종류의 사람이 직업을 얻고자 찾아왔다고 하자.
한 사람은 자기의 전문성에 대해 자신만만하다. "귀사에는 정말 제가 필요합니다. 귀사에 취약한 부분이 바로 제 전문 분야이기 때문입니다."
또 한 사람은 정반대의 유형이다. "저의 전문 분야에서 귀사는 매우 강합니다. 귀사의 성과는 정말 뛰어납니다. 저는 최고와 함께 일하고 싶습니다."

어느 유형이 직장을 얻기 쉬울까? 물론 후자다.
그러나 이상하게도 경영진들은 전자를 더 자주 만나게 된다. 전문가가 되고 싶어하는 사람, 높은 직위와 거기에 걸맞는 급료를 바라는 사람들 말이다.
랄프 에머슨은 "별을 향해 마차를 매어두라"라고 말한 바 있다. 당시에도 멋진 충고였지만, 오늘날에 와서는 더욱 더 멋진 충고라 하겠다.
당신의 상사가 성공하면 당신도 그럴 가능성이 높아진다.
-3쪽

3. 세번째로 탈 말은 친구다.
많은 직장인들이 사적인 친구는 많이 사귀지만 사업상의 친구는 별로 사귀지 않는 경향이 있다. 사적인 친구는 물론 귀중한 존재다. 그리고 그들은 텔레비젼을 사거나 자식들의 짝을 찾아주는 일 등에 크게 도움이 된다. 그러나 더 낳은 직장을 찾을 때는 큰 도움이 못된다.
사업상의 큰 기회는 거의 예외 없이 사업상의 친구로부터 온다.
또한 조직 외부에 사업상의 친구가 많을수록 더 크고 더 급료가 많은 직장을 얻을 가능성이 높다.

친구를 사귀는 것만으로는 안된다. 때때로 그 우정이라는 말[馬]을 끌어내 타보는 연습을 하지 않으면 안된다. 연습해두지 않으면 정작 필요할 때 타지 못할 수도 있기 때문이다.
10년이나 연락을 주고받지 않았던 사업상의 친구가 갑자기 식사나 하자고 연락이 오면 대개 다음의 두가지 일이 일어난다. (1) 당신이 식사 값을 내야하며, (2) 그 친구는 직장을 구하고 있다.
직장이 필요해 그와 같은 행동을 꾀한다면 이미 때는 늦다. 친구라는 말을 타려면 사업상의 모든 친구들과 정기적으로 연락하고 지내야 한다.
그들이 흥미를 가질만한 기사나 정보를 메일로 보내주거나, 승진했을 때 축하편지를 보내주는 것도 좋다.

사람들이 전부 자기와 관련된 기사를 다 볼 수는 없다. 사실 놓치는 경우가 대부분이다. 자기가 모르고 있었거나 지나쳐버린 기사를 보내주면 누구나 다 기뻐할 것이다.
-4쪽

5. 다섯번째로 탈 말은 신념이다.
다른 사람들과 그들의 아이디어에 대한 신념을 말하는 것이다. 스스로에게서 한발 벋어산 외부 세계에서 행운을 찾는 것 또한 매우 중요하다. 삶의 대부분을 실패만 거듭했던 한 사나이의 이야기를 예로 들어보겠다.

그의 이름은 레이 크록이었다. 그는 이미 중년을 넘긴 나이였고, 아무 데서도 인정받지 못하는 실패자였다. 그러다가 마침내 그의 인생을 바꿔준 두 형제를 만나게 되었다.
그 형제들은 아이디어를 갖고 있었으나 신념이 없었다. 그래서 그들은 자신들의 아이디어와 함께 자기들의 이름까지 헐값에 크록에게 넘겼다.
그 후 레이 크록은 미국 최고의 갑부 가운데 한 사람이 되었다.
그 형제는 누구였을까? 맥도널드 형제였다. 앞으로 맥도널드 햄버거를 먹을 때는, 맥도널드 체인을 성공으로 이끈 것은 한 아웃사이더의 비전과 용기 그리고 인내였음을 기억해주길 바란다.
맥도널드라는 이름을 가진 형제가 이룩한 일이 아니었다.
-6쪽

6. 여섯번째로 탈 말은 자기 자신이다.
또 한 마리의 말이 있다. 그것은 다루기 힘들고, 까다롭고, 예측할 수 없는 말이다. 많은 사람들이 타보려고 애를 쓰지만, 성공하는 경우는 극히 드물다.
그 말은 바로 자기 자신이다. 누구든 혼자 힘으로 사업이나 인생에서 성공할 수 있다. 그러나 결코 쉬운 일이 아니다.
인생과 마찬가지로 비즈니스는 사회적 활동이다. 따라서 경쟁만큼 협력도 필요하다.

판매를 예로 들어보자. 혼자서는 아무것도 안된다. 누군가 사주지 않으면 판매는 성사되지 않는다.

경마에서도 가장 가볍고 가장 영리하며 가장 강인한 기수가 반드시 최다승을 올리는 것은 아니라는 사실을 기억해야 한다. 가장 우수한 기수가 시합에서 꼭 우승하는 건 아니라는 얘기다.
경주에 이기는 기수는 일반적으로 가장 좋은 말을 탄 기수다.
탈 말을 선택한 다음에 할 일은 전력 질주해 그 가치를 최대한으로 끌어내는 것이다.
-7쪽