1장 히트상품 7대 원칙
타이밍은 마케팅에서 가장 중요한 개념으로 "전장(시장)에서 패배한 장수(마케터)는 용서받을 수 있어도 전장터(시장)에 늦은 장수(마케터)는 결코 용서받을 수 없다"라는 말 속에는 타이밍의 중요성이 내포되어 있다.
단적인 예로 현업에서 소비자를 설득하는 것보다 더 힘든 것이 바로 회사의 의사결정권자들로부터 신제품콘셉트에 대한 공감대를 이끌어내는 일이다. 특히 국내에서 최초로 시장을 개척하는 신제품일 경우, 이들을 설득하기 위해서는 철저한 논리적 근거와 용기가 필요하다. 그만큼 의사결정권자들이 과거 경험에 기초한 편견이나 아집에 집착하기 때문이다.
히트제품은 고객의 니즈를 발견하는 것이 아니라 마케팅에 의해 창출되는 것이다.
여기서는 고객의 마음속에 씨앗을 뿌린다는 시즈(seeds)의 관점이 우선한다. 고객은 '제품'을 구매하는 것이 아니라 '문제해결방법'을 구매하는데, 대부분의 히트제품은 이러한 문제를 시장에서 정면으로 이슈화시켜 문제를 해결할 수 있는 대안으로 신제품구매를 유도한다.
공격이 최상의 방어 - 기존시장을 향유하거나 지키기에 몰두하는 것은 몰락을 의미한다.
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우리나라 사람들이 '어떻게 하면 법망을 피해 유사한 제품을 만드느냐'를 놓고 고민한다면, 일본인들은 '어떻게 하면 원제품보다 기능을 보완해서 더 좋은 제품을 만드느냐'를 놓고 고민한다. 이러한 차이가 그동안 얼마나 다른 성과물을 만들어왔는지 생각해볼 문제다.
히트제품은 역량 있는 마케터와 CEO의 결단으로 시장에 태어난다.
기업의 궁극적인 목표는 지속 가능한 발전을 통해 수익을 창출하는 것이다. 이를 달성하기 위해 기업들은 사업의 특성에 따라 조직을 부서나 팀단위로 운영하고 있다. 그러나 기업에 소속된 각각의 부서나 팀은 기업의 이러한 공동의 목표를 달성하기 위해 조직되었음에도 불구하고 업무 추진과정에서 서로 상반된 이해관계 때문에 갈등을 유발하는 경우가 있다. 이것은 주로 자기 부서에 대한 이익을 먼저 고려하기 때문에 발생하는 현상으로, 조직이 클수록 그리고 관료화된 조직일수록 부서 간 힘겨루기가 순수한 목적을 넘어 심각한 수준에 이르는 경우가 많다.
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2장 신제품전략기획
현시점에서 미래를 위한 히트제품개발을 강화하지 않으면 그 기업의 미래는 없는 것이다.
'신제품'이란 기업의 입장에서 새롭게 출시하는 신제품 개념이 아니라, 소비자 관점에서의 새로운 상품을 의미한다. 다시 말해 소비자들이 피부로 신제품이라고 인정할 때 비로소 신제품이라 할 수 있다는 말이다.
4Cs는 소비자(Consumer), 자사(company), 경쟁사(Competirors), 채널(Channel)의 이니셜로, 과거에는 3CS가 범용적으로 활용되다가 새롭게 채널 이슈가 부각되면서 4CS분석이 광범위하게 활용되고 있다.
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신제품개발에 종사하는 사람은 다양한 시각에서 신제품 콘셉트를 양적으로 많이 제안할 필요가 있다. 이를 질적으로 포장해 돋보이게 하는 것은 마케팅 의사결정권자들이 해야 할 몫이다. 그러나 마케팅 의사결정권자가 과거의 경험에 대한 신봉자이거나 독선적일 경우에는 아이디어 수렴과정에서 좋은 아이디어가 사장되는 경우가 많다. 이러한 경향은 특히 보수적인 기업문화에서 심하고, 상명하복에 의한 Top down 방식의 의사결정이 지배적인 기업에서도 많이 발생한다. 따라서 의사결정권자들은 자신이 과연 아이디어킬러인지 아니면 아이디어멘토인지에 대해 자문해보아야 한다.
일단, 다양한 경로를 통해 도출된 신제품콘셉트는 어떠한 형태로든 소비자조사가 수행되어야 한다. 신제품이 가고자 하는 최종목적이니 시장은 다름 아닌 소비자의 마음속이기 때문이다.
소비자조사의 가장 큰 목적은 마케터가 출시하려는 신제품에 대한 검증과 전략적 시사점을 도출하는데 있지 신상품 출시여부 자체를 결정하는 지표로 활용하는데 있는 것은 아니다.
어느 시점에(When), 어떠한 콘셉트로(What concept), 어떻게(How to) 신제품을 만들고 커뮤니케이션을 수행하느냐에 따라 미래에 기업의 순위가 결정될 것이다.
무엇보다 중요한 것은 자사상품에 가장 크게 영향을 미치는 변수에 따라 시장을 세분화해야 한다는 점이다.
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마케팅은 결국 인식의 싸움이다.
신제품 포지셔닝 전략을 수립할 때는 적어도 다음의 세가지 사항을 고려해야 한다.
첫째, 신제품콘셉트와 일치하는 한 단어를 찾아야만 한다. 명확한 신제품콘셉트와 연계된 네이밍과 여기서 유추된 포지셔닝 워드는 커뮤니케이션 전반에서 매우 효율적일 수 있다. 진통제 게보린, LG전자의 드럼세타기 트롬, 태평양의 한방화장품 설화수 등이 그렇다.
둘째, 한번 설정된 단어는 연속적, 지속적으로 강화해야 한다. 한번 제대로 만들어 오랫동안 소비자마인드를 공략할 때 누적효과 및 상승효과가 발생하게 되는 것이다. KTF의 'Have a good time', 라네즈의 'Everyday new face' 유한킴벌리의 '우리강산 푸르게 푸르게' 등이 좋은 예이다.
셋째, 포지셔닝은 IMC 관점에서 전방위적으로 진행하는 것이 좋다. 성공적인 포지셔닝을 구축한 브랜드의 공통점은 한 단어를 TV매체는 물론 모든 커뮤니케이션 수단에서 입체적으로 전달했다는 것이다. 에이스침대의 '침대과학'과 전자제품 살 때 '하이마트로 가요'가 이에 해당한다. 끝으로 다시 한번 강조하고 싶은 것은 너무 많은 말을 기억시키려 하다가는 정작 중요한 한마디 말도 기억시킬 수 없다는 점이다.
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장 신제품 마케팅믹스전략
마케팅 관점에서 '소비자들은 제품을 구입하는 것이 아니라 그 문제해결방법을 구매한다'는 말은 시사하는 바가 매우 크다. 이 말은 소비자들은 다양한 제품들 중에서 자신이 필요로 하는 문제해결방법을 정확하게 제시하고 있는 브랜드를 구매한다는 것으로, 브랜드는 제품보다 소비자에게 한발 더 다가선 개념이라고 할 수 있다.
신제품을 설계할 때, 가장 먼저 고려할 점은 신제품이 추구하는 핵심편익이 무엇인지를 명확히 하고 그것을 제품에 반영하는 것이다.
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유통전략
시간과 공간적 장애요인을 최소화하는 다양한 유통채널을 개척하라.
아무리 잘 만들어진 신제품도 고객이 구입할 수 있는 여러 곳의 장소적 가치를 제공하지 않으면 성공하기 어렵다는 얘기다.
과거와 달리 유통도 하나의 강력한 차별화수단으로 활용될 수 있다.
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프로모션 전략
아무리 잘 만들어진 신제품도 이에 대한 정보를 소비자에게 효과적으로 전달(Communication)하지 못한다면 시장에서 성공하기 힘들다. 신제품이 성공하기 위해서는 다양한 방법으로 초기 분위기 조성에 전력해야 한다.
이러한 프로모션전략에서는 구체적이고 실행 가능한 아이디어를 중심에 놓고, 신제품을 효과적으로 침투시키기 위한 차별화된 아이디어를 찾는데 심혈을 기울여야 한다.
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광고의 10가지 원칙
1. It concentrates on one big idea
하나의 빅아이디어에 집중할 것
2. It promises discriminates a brand from its competitors
브랜드의 소비자 약속이 경쟁사와 차별화될 것(독창적)
3. It involves the target consumer.
소비자를 끌어들일 것
호응과 만족을 유도할 것, 문제해결을 약속할 것
4. It establishes/develops a relationship with the consumer.
소비자와 좋은 관계를 수립할 것
소비자에게 친숙한 언어, 목소리 등
제품 선택 시 자신감을 갖도록 강력한 인상(Feeling)과 선호도를 구성시킬 것
5. It is credible - it feels genuine.
신뢰성이 있고 솔직하다는 느낌을 줄 것
소비자를 오도하지 말 것
유머나 과장을 하더라도 브랜드 편익은 항상 신뢰성이 느껴져야 함
6. It is simple and clear.
광고는 간단, 명료할 것
혼잡스러움을 피할 것, 애매모호한 표현을 피할 것
7. It integrates the brand name with the central idea.
광고는 핵심 아이디어와 브랜드네임을 잘 연결시킬 것
8.It takes full adwantage of each medium.
매체의 특성을 최대한 활용할 것
9. The idea must be campaignable.
광고 아이디어는 지속적으로 캠페인 가능해야 함
10. It must help build the brand personality.
광고는 브랜드 이미지를 확립시킬 수 있어야 함
일관성이 있을 것, 개성을 강화시킬 것
출처: 유니레버(10 Adtertising Principle for Great Ads)
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