촤악 달라붙는 메시지의 비밀 - 스틱 리뷰

Stick 스틱! - 1초 만에 착 달라붙는 메시지, 그 안에 숨은 6가지 법칙, 개정증보판
칩 히스.댄 히스 지음, 안진환.박슬라 옮김 / 엘도라도 / 2009년 8월

이 글에는 스포일러가 포함되어 있습니다.

하루에도 수십 수만 건의 메시지와 이야기들을 우리는 마주칩니다. 어떤 메시지는 너무나 강렬해서 도저히 몇 년이 지나도 잊혀지지 않을 것처럼 뇌리에 남는반면, 대부분의 메시지들은 그것이 있었는지 더듬어 보아야 겨우 기억이 날듯 말듯하게 남아있습니다. 도서 '스틱'은 뇌리에 남는 이야기들은 어떤 특성을 지니고 있는지 분석한 도서입니다. 

[서평] 촤악 달라붙는 메시지의 비밀 - 스틱 리뷰

수 천, 수 만가지의 이야기들 중 에서 살아남는 이야기

사람은 참으로 서사 즉, 스토리를 좋아합니다. 무언가 객관적인 사실로 도출되는 무엇보다는 내 주변 혹은 주변이 관련되어서 엮어서 일어나는 이야기에 쉽게 매료되고는 하니까요. 하루에도 우리는 많은 메시지들을 지나치면서 살아가고 있습니다. 그 중에 몇몇 스토리들을 우리의 뇌리에 강하게 자리를 잡아서 도저히 빠져나갈 가능성이 없는 것처럼 있지만, 어떤 메시지들은 있었는지도 모르게 사라지고는 합니다. 그렇다면, 어떤 특징을 가진 메시지들이 우리의 뇌리에 강하게 박혀서 도저히 빠져나가지 않는 것일까요? 

스틱에서 말하는 달라붙는 메시지의 6가지 특징들

스틱에서 말하는 청중에게 달라붙어서 도저히 청중이 지워버릴 수 없는 스틱 메시지는 6가지의 특성 중 두개 이상의 특성을 지니고 있습니다. 

첫 째, 단순한 메시지입니다. '포기하지 마라', '문제는 경제야' 등 무언가를 꼬집거나 대표해서 나타내고 싶어할 때 이를 단순하게 표현하는 것은 청중들로 하여금 그 메시지를 쉽게 따라할 수 있게 만들며, 그 메시지를 손 쉽게 기억하게 만들어 줍니다. 예컨대, 이번 대선후보가 말한 우리가 처한 경제문제는 현재 중산층이 붕괴되었기 때문에 소비여력이 감소했고 등등의 표현이 아니라. 중산층 붕괴가 현재의 문제다. 라는 식으로요. 이렇게 메시지가 단순해야 청중들에게 효과적으로 다가갈 수 있습니다. 

둘 째, 전달되는 메시지는 의외여야 합니다. 우리의 뇌는 예상되거나 일상적인 내용은 곧잘 메모리에서 지워버립니다. 습관적으로 하는 일을 그래서 대부분의 사람은 기억조차 못 합니다. 그렇기 떄문에 우리는 메시지에 의외성을 줄 필요가 있습니다. 당연하다고 생각하지 못하게요. 예컨대, 수학은 쓸데없잖아요! 라는 물음에. 그래, 아마 그럴지도 모르지. 라는 식의 대답은 청중으로 하여금 다음 대답을 기다리게 만듭니다. 당연한 것은 '뭐야, 당연한거잖아. 라고 생각하지만, 말이죠.'

셋 째, 전달되는 메시지는 형이상학적인 표현이 아니라, 되도록이면 구체적이어야 합니다. 어떤 개념이듯이 예를 들어서 나타내든지 우리의 주변에서 맞닿아 뜨릴 수 있는 것에 비유해서 표현하면 효과가 좋습니다. '사랑'이란 무엇인가요? 추운날 밖에서 떨면서 집에 들어갔을 때, 느껴지는 온기 그리고 거기서 웃음으로 맞아주는 가족입니다. 이런 식으로 말이죠. 

넷 째, 신뢰성입니다. 리얼리티는 그 자체로 청중들에게 효과적인 메시지가 됩니다. 실제로 100억을 번 사람의 이야기, 실제로 세계 여행을 한 사람의 세계여행 후기 등등은 듣는 사람으로 하여금 과장은 있더라도 일단 들어볼 용의가 있게 만듭니다.

다섯째, 감성입니다. 이성보다는 감성에 호소할 때 좋은 메시지를 제공할 수 있습니다. 우리는 감정에 휘둘리는 동물이기에 마음에 울림이 오는 이야기에는 손 쉽게 지갑을 열고, 환희를 보이지만, 지금의 금액 혹은 행동이 통계적 혹은 확률적으로 얼마만큼의 효용이 있습니다. 라는 식의 표현에는 쉽게 움직이지 않습니다. 우리는 포유류로 타고나게 확률과 친하지 않습니다. 현실은 어찌되었든 아날로그이니까요. 

여섯째, 스토리입니다. 이야기는 그 자체로 우리를 그 속에 빠져들게 만듭니다. 아무리 거짓이야기인 것을 알아도 우리는 판타지와 드라마에 매료됩니다. 이는 과거부터 이야기가 있어야 맥락을 통해서 무언가를 제대로 알 수 있었던 인간의 유전적 특질이 그대로 내려져 오기 때문은 아닐까 싶습니다. 

이상 여섯가지의 스틱 메시지의 특성들을 적절히 조합하면, 우리가 전달하고자 하는 메시지가 분명하게 전달되는 '스틱' 메시지를 작성할 수 있습니다. 이를 위해서는 무엇보다 많은 표현들을 익히고 또, 스스로 많이 써보는 연습의 시간을 겪어 보는 것입니다. 그 무엇도 실제로 많이 해보는 것보다 좋을 수는 없기 때문이죠. 

그럼, 오늘도 좋은 독서와 함께 즐거운 하루 되세요 ~!

우리는 수만 건의 메시지를 분석한 결과 역사적으로 살아남은 ‘한 문장‘에는 독특한 유전정보가 있다는 공통점을 발견했다.

일단 정보(노래의 제목)를 알게 되면 두드리는 사람은 더 이상 알지 못한다는 느낌을 이해할 수 없게 된다. 테이블을 두드릴 때, 그들은 맞은편에 앉은 듣는 사람이 음악이 아닌 단순하고 단결된 몇 개의 타격음밖에 듣지 못한다는 사실을 이해하지 못한다. 이것이 바로 ‘지식의 저주‘다. 일단 무언가를 알고 나면 알지 못한다는 것이 어떤 느낌인지 상상할 수 없게 되는 것이다. 우리가 아는 정보가 ‘저주를 내린‘ 셈이다. 또한 이러한 저주는 우리의 지식을 타인에게 전달하기 어렵게 만든다. 우리는 이제 듣는 사람의 심정을 두 번 다시 느낄 수없기 때문이다.

호킨스의 팜 파일럿 개발팀과 제임스 카빌이 이끈 선거운동팀은 놀랍도록 유사한 공통점을 지니고 있다. 두 팀 모두 풍부한 전문 지식을 지니고 있으며 자신의 일에 열정적인 사람들로 구성되어 있었다.
그리고 양쪽 모두 서로 다른 수많은 일들을 하고자 하는, 모든 사항에 대해 토론하고 모든 기능을 추가하고 싶어 하는 능력과 욕구를 지닌 다수의 사람들과 일하고 있었다. 그러나 그들에게는 너무 많은것을 하려는 유혹에 맞서 싸울 단순한 상징이 필요했다. 세 가지를 말하는 것은 아무것도 말하지 않는 것과 같다. 버튼이 50개나 달려있는 리모컨은 채널 변경이 힘들다.

"정말 놀라운 순간이었다. 에프론은 이렇게 회상한다. 바로 그순간, 나는 언론학이란 단순히 사실들을 재구성하는 것이 아니라 요점을 파악하는 것임을 깨달았다. 누가 언제 무엇을 어떻게 했느냐 따위를 아는 것만으로는 부족했다. 그것이 무슨 의미인지, 그리고 어째서 중요한지를 알아야 했다. 그 학기 내내 교사는 이런 식으로 비밀이 숨어 있는 과제를 내주었고 학생들은 훌륭한 기사를 쓰기 위해 그 숨겨진 요점들을 찾아내야 했다.

그가 NCAA 중계를 위해 고안한 도구는 오랫동안 그 진가를 증명했다. 사람들의관심을 끌고 싶은가? 그렇다면 배경 지식을 제공하라! 지금에 와서는 이런 도구가 워낙 여러 곳에서 활용되고 있기 때문에 너무나도 당연해 보이지만, 사실 이 놀라운 돌파구는 겨우 29세의 청년이 대학 미식축구 중계를 한층 흥미롭게 하기 위해 작성한 메모에서 비롯된 것이다.

전문가들은 스스로 전문가처럼 말하고 있다는 사실을 쉽게 잊어버린다. 마치 영어를 보다 천천히 말하기만 하면 상대방이 알아들으리라고 생각하는 미국인 관광객처럼 말이다.

언어란 종종 추상적이다. 그러나 삶은 추상적일 수 없다, 교사는 학생들에게 전쟁과 동물과 문학작품에 관해 기니, 의사는 우리의 위와 등과 심장에 생긴 문제들을 해결한다. 기업은 소프트웨어를 만들고 비행기를 건조하고 신문을 발행한다. 자동차 회시는 자신보다 더 빠르고 싸고 예쁜 차들을 제조한다. 심지이 가장 추상적인 비즈니스 전략마저 종국에는 인간의 행동으로 발현되어야 한다. 추상적인 전략보다는 실제 행동이, 인간 정신에 대한 복잡하고 추상적인 언어유희보다는 포도가 시다고 투정을 부리는 여우를 이해하는 편이 훨씬 쉬운 법이다.

이 책에서 살펴볼 스티커 메시지의 여섯 가지 원칙 중에가지 원칙 중에서 구체성은 아마도 가장 이해하기 쉬운 특성인 동시에 가장 효과적인 특성인 것이다. 단순하게 만들기, 즉 핵심 메시지를 발견하는 것은 꽤 어려운 일에 속한다 (노력할 만한 가치가 충분한 건 사실이지만, 그게 쉽다고 우리 자신을 속이지는 말자), 예상 외의 방식으로 아이디어를 짜는 일은 상당한 노력을 요하며 창의성이 필요하다. 하지만 구체적인 언어로 전달하는것은 어렵지도, 그다지 많은 노력이 필요하지도 않다. 단지 우리 앞을 가로막는 장애물이 하나 있다면, 그건 건망증이다. 우리는 저도 모르게 추상적인 세계로 발을 옮기고 있다는 사실을 문득 잊어버린다. 우리는 다른 이들이 우리가 아는 것을 모르고 있다는 걸 깜빡 잊어버린다. 우리는 공장에 들러 잘못된 부분을 고쳐달라는 제조기술자의 바람을 눈치채지 못하고 줄곧 설계도에만 매달려 있는 설계 기술자와 같다.

상푸 광고가 아무리 이 신제품이 당신의 머릿결을 얼마나 풍성하게 만들어줄지 백날을 떠들어대도 당신 친구의 칭찬 한 마디가 백배나 믿음직하다. 광고는 당신에게 제품을 팔아야 하지만 친구는 그럴 필요가 없기 때문이다. 덕분에 그녀는 훨씬 높은 신뢰 점수를 얻게 된다. 진정한 권위는 그 지위가 아니라 출처의 정직성과 신뢰도에서 온다. 그래서 때로는 반권위가 권위보다 훨씬 강력한 힘을 발휘하기도 하는 것이다.

통계를 효과적으로 이용하고 싶다면 언제나 이 점을 염두에 두어라. 통계는 의미를 지니거나 의미를 표현하기 힘들다. 통계는 언제나 ‘관계‘를 묘사하는데 이용되어야 한다. 진정 중요한 것은 숫자가 아니라 숫자들 사이의 연관성이다.

우리에게 도움이 되는 것은 통계의 본질이 아니다. 통계를 유용하게 만들어주는 것은 바로 맥락과 척도다. 무선 네트워크가 매년 직원 1인당 500 달러 이상의 가치를 창출할 수 있으리라는 사실은 직관적으로 깨닫기 힘든 일이다. 하지만 적절한 규모의 척도는 모든것을 변화시킨다.

우리의 직관은 거짓말쟁이, 그런데도 왜 인간은 직관을 믿을까? 많은 이들이 직관을 믿는다. 하지만 사실 우리의 직관은 편견으로 인해 많은 결점을 지니고 있다. 그럼에도 불구하고 대부분의 사람들은 자신의 직관에 대해 상당한 자신감을 보이며, 이를 반박하기란 보통 어려운 일이 아니다. 의사결정에 관해 연구하는 심리학자들은 이에 맞서 상당히 힘겨운 전투를 치르고 있다.

이 보호재단은 기금을 마련하기 위해 "한 달에 30달러면 말라이에 사는 작은 소녀 로키아를 도울 수 있습니다" 라는 문구로 운동을 펼쳤다. 이 후원운동은 성공적이었다. 하지만 이보다 더 극적인효과를 원한다면? 말라위에 사는 작은 소녀 로키아의 후원자가 되십시오. 여러분의 책상 위에 놓여 있는 로키아의 사진을 상상해보세요. 작년에 당신은 로키아와 세 번이나 편지를 주고받았고, 로키아가 책읽기를 좋아하며 남동생 때문에 귀찮아하고 있다는 것을 알게되었습니다. 로키아는 내년에 축구팀에 들어가길 고대하고 있지요." 진정 강력한 메시지란 이런 것이다.

그리고 참석자들은 전문가들이라면 쉽게 이해하고도 남을 대답들을 쏟아내었을 것이다. 하지만 제발, 정신 좀 차리길! 대체 어떤 학생들이 "대수학은 우리를 둘러싼 세계를 이해하는 데 필요한 상장을 조작할 수있는 능력을 키워준다" 라는 말을 듣고 대수의 세계에 뛰어들겠는가? 앞에 제시된 대수학의 정의는 논리적으로 보일지는 몰라도 그것을 공부하는 이유로는 형편없는 변명이다. 우리는 학생들이 대수학에 관심을 갖고 그것을 각별히 여기게 만들 메시지가 필요하다. 다음은 우리가 인터넷에 떠다니는 몇몇예시 가운데 하나를 참고해 만든 답안이다.

표준방정식 수업을 할 때마다 우리 9학년 학생들은 이렇게 묻곤 했다.
`이런 걸 대체 어디다가 써먹죠?`‘ 이런 질문을 받을 때마다 나는 많이괴로웠고, 그래서 내가 가르치는 내용을 정당화하기 위해 모든 방법을다 강구해보았다. 하지만 나는 이제 이렇게 대답한다. "아마 없겠지. 아무데도 써먹지 못할 거야."
그런 다음 나는 아이들에게, 사람들이 역기를 들어올리며 운동을 하는것은 어느 날 갑자기 누군가가 그를 바닥에 쓰러뜨리고 몸 위에 역기를 올려놓는 것을 대비하기 위해서가 아니라고 말해준다. 사람들이 운동을 하는 까닭은, 미식축구 경기장에서 수비선수를 넘어뜨리거나 식료품을 나르기 위해, 또는 하루 종일 손자를 안아주고도 내일 팔다리가 쑤시는 게 싫어서라고 설명한다. 마찬가지로 너희들이 수학을 공부하는 까닭은 논리적인 사고력을 기르기 위해, 그래서 더 좋은 변호사나 의사, 건축가, 교도소장 또는 부모가 되기 위해서라고 말한다. 수학은 정신을 위한 근력 운동이다.

포스터는 그 해의 결산모임 참석률이 별 다른 충격적인 뉴스가 없어도 평소의 거의 두 배에 달했다고 보고했다. 호기심을 자극한것이 커다란 효과를 발휘한 것이다.
최고의 발표자들은 프레젠테이션을 설명으로 점철하지 않는다. 그들은 "이 다음엔 뭐라고 말하지?"를 생각하지 않기 때문이다. 대신 그들은 "이 다음에는 어떤 질문으로 사람들을 고민하게 만들까?"를 생각한다.

이들은 모두 변화를 불러일으키는 메시지들을 만들고 다듬음으로써 특별한 존재가 되었다. 그들은 유명인사도 아니고, 광고 회사를 소유한 것도 아니며, 광고를 만들 돈도 없었다. 그들이 가진 것은 오직 메시지뿐이었다. 그리고 바로 이 점이야말로 메시지 세계의 탁월함이다. 명심하라, 올바른 통찰력과 진실한 메시지만 있다면 누구든 스티커 메시지를 창조할 수 있다.

사람들이 우리의 메시지를 각별히 여기게 하려면 어떻게 해야 할 까? 그들의 분석 모자를 벗겨야 한다. 특정 개인에게 연민을 느끼도록 만들어야 한다. 우리의 메시지가 그들이 중요하게 생각하는 무언가와 결합되어 있음을 보여주어야 한다. 우리는 그들의 이익에 호소하되 그들의 정체성에도 호소해야 한다. 그들의 현재뿐 아니라 그들이 되고 싶은 미래의 이상향에도 호소해야 한다.

문제는 청중들에게 정면으로 돌진한다. 그들은 거기 맞써 싸울 것이라는 점이다. 사람들의 반응은 메시지를 전달하는 방식에 따라 달라진다. 만일 당신이 논의를 벌인다면, 당신은 청중들에게 (적어도 그들의 마음속으로) 당신의 논제를 평가하고, 판단하고, 토론하고, 비판하고, 반론을 제기하라고 부추기는 셈이다. 그러나 데닝의 말에 의하면, 스토리를 활용하면 사람들을 당신의 이야기 속으로 끌어들일 수 있다. 메시지로 유인하여, 그들에게 함께 참여해달라고 설득할 수 있다.

전설적인 투자자는 어떻게 살았을까? 워런버핏 공식 자서전 - 스노볼 2 리뷰

스노볼 2 - 워런 버핏과 인생 경영
앨리스 슈뢰더 지음, 이경식 옮김 / 랜덤하우스코리아 / 2009년 8월

만일 제대로 된 눈 위에 서 있다면 눈덩이 굴리기는 이미 시작된겁니다. 내가 그랬습니다. 이건 돈을 불리는 이야기만 뜻하는 게 아닙니다. 세상을 이해하고 친구를 만들어 나가는 문제입니다. 시간을 두고 신중하게 선택해야 합니다. 그리고 눈이 호감을 가지고서 제가 먼저 붙고 싶은 마음이 들도록 하는 그런 사람이 되도록 해야 합니다. 그러니까 본인 스스로 촉촉한 눈이 되어야 합니다, 잘 뭉쳐지게말입니다. 앞으로 나아가면서 눈을 계속 붙여야 합니다. 갔던 길을 물리고 뒤돌아갈 수는 없습니다. 언덕 위까지 계속 올라가야 합니다.

인생이 그런 겁니다. - 스노볼 2 중 

워런 버핏은 제 인생에 큰 영향을 준 사람 중 한 명입니다. 저의 가치투자 공부는 모두 그가 말했던 '10년 동안 투자할 기업이 아니라면, 10초도 보유하지 마라.'는 문구를 이해하기 위한 과정이라고 보아도 무방할 정도였으니까요. 10년이라는 기간을 보유할 정도라면, 세상의 향후 10년동안 변할 모습에 대해서도 상상해볼 수 있어야 했고, 거기에서 수혜를 보는 산업과 기업을 생각해낼 줄 알아야 합니다. 또, 10년이라는 기간동안 수 많은 일들이 있을 텐데 수 많은 경쟁자들을 물리칠 자신만의 강력한 무기도 보유하고 있어야 했죠.

워런 버핏이 표현한 '스노우볼 형' 기업 즉, 시간이 지날수록 눈덩이가 불어나듯이 기업의 이익이 증가하고 주주의 가치가 복리 수익으로 증가하는 기업은 그야말로 투자자들이 찾아 해메는 100배 주식이자, 투자의 성배라고 할 수 있습니다. 누구나 원하지만, 결단코 이를 찾아내는 것 그리고 그 기간을 버티면서 소유하는 것 역시 어렵기 때문이죠. 물론, 이제는 그것이 불가능한 일이 아님을 두 눈을 통해서 목도하였습니다. 그리고 스노우볼형 기업에 속하기 위해서는 우리가 흔히 말하는 최첨단 산업이 아닐수록 좋으며, '문화'나 '캐릭터' 같이 복사하기에 너무 많은 돈이 소모되어도 따라잡기 어려운 무언가를 소유한 기업이야 하지요.

이런 기업은 마치 보물찾기처럼 투자의 세계에서 매우 드뭅니다. 거기에 가격이 싸게 거래되고 있기는 더더욱 어렵지요. 하지만, 초창기에 적당히 잡아낼 수 있다면, 투자자에게 지속해서 매력적인 수익을 창출해줍니다. 우리가 말하는 가치투자자들이 모두 지향해야 할 기업인 것이지요. 그리고 피터린치가 말했듯 이런 기업은 우리가 이미 알고 있던 '그 기업'일 가능성이 높습니다. 결국, 소비자들의 열광적인 사랑이 있어야 회사의 꾸준한 성장 그리고 자본의 지속적인 성장이 가능하니까요.

스노볼 2는 꽤나 뚜거운 책입니다. 거진 전공서적 정도의 두께가 되지요. 하지만, 가치투자에 대한 관심과 사랑이 있으신 분이라면, 충분히 읽어볼만한 가치가 있는 매력적인 도서입니다. 가치투자의 세계에서 가장 성공적으로 트랙 레코드를 지속 중인 투자의 현인, 투자의 전설과 관련된 이야기니까요. 그리고 여느 인물들 처럼 그 역시 하나의 평범한 사람으로 장점과 단점을 보유하고 있었습니다. 다만, 그는 자신이 못 하는 것이 아닌, 자신이 잘 하는 것에 자신의 능력을 온전히 집중할 줄 아는 현명한 사람이었습니다.

https://youtu.be/3nAAfDc3heI

스노볼 2 기억에 남는 문구들

실제로 월스트리트에서 일하는 사람들은 대부분 효율적이지 않은 가격에 거래된 주식들의 사례를 수도 없이 들 수 있었다. 그러나 효율적인 시장에 대한 예외가 점차 줄어들고 있다는 점은 분명한 사실이었다. 그리고 이런 시장에서도 남보다 높은 수익을 거둔 사람들은 장기적인 연구를 바탕으로 한 깊은 지식을 가지고 있었으며 모든 것을 한곳에 쏟아부을 수 있는 집중력을 가지고 있었다. 그러나 효율적시장 가설을 주장하는 사람들은 모든 예외를 부정했다. 그리고 이 사람들에게 그 어떤 것보다 확실하고 뚜렷한 예외적인 존재인 버핏, 그리고 그가 기록하는 높고도 지속적인 수익률은 불편하기 짝이 없었다. 이 사람들에게 버핏은 빙산이 수도 없이 떠 있는 바다를 눈감고 항해하는 사람으로 비쳤다. 이론적으로는 도무지 있을 수 없는 일이었다. 그랬기 때문에 버핏이 빙산과 충돌해서 차가운 바다에서 익사하는 일은 시간문제라고 생각했다. MIT의 새뮤얼슨, 시카고 대학교의 파마, 로체스터 대학교의 마이클 젠슨, 그리고 스탠피드 대학교의 윌리엄 샤퍼 등과 같은 효율 시장론자들은 버핏을 놓고 논의했다. 과연 버핏은 예외적인 천재인가, 아니면 통계학의 일시적인 변덕인가?

이례적인 존재는 학문의 대상이 될 가치가 없다는 말이 나올 정도로 버핏은 이상한 사람 취급과 조롱을 받았다. 프린스턴 대학교의 경제학자이던 버턴 말킬은, 주가 상승률보다 높은 수익률을 지속적으로 기록하는 사람은, 원숭이를 놓고 『월스트리트 저널』에 나오는 주식목록을 다트판으로 삼아서 아무거나 찍게 한 다음 그 종목에 투자했는데 이것이 우연히 연속적으로 성공하는 경우와 전혀 다르지 않다고까지 말했다.

이 말을 마친 뒤에 버핏은 그룹 사람들이 각자 기록한 수익률 도표를 펼쳤다. 빌 루안, 찰리 멍거, 월터 슐로스, 릭 게린, 톰 냅,‘트위디 브라운‘의 에드 앤더슨, 자기 자신, FMC코퍼레이션 연금 펀드, 그리고 이것 외에 두 개의 투자 주체가 더 있었다. 이들의 자산 구성은 비슷하지 않았다. 비록 초기에는 서로 옷자락을 잡고 묻어가는 경향이 있긴 했지만 전반적으로 볼 때 모두 각자 독자적인 판단에 따라서 투자했다. 그리고 그레이엄-도드라는 마을에 사는 이들은 모두 20년 가구는 세월 동안 언제나 동전의 앞면만 잡아 왔었다.

그리고 이들은 대부른 아직도 은퇴하지 않고 현업에서 자산 운용을하고 있었다. 이런 집중은 이들이 거둔 성공이 결코 우연한 행운에서,비롯된 게 아님을 통계적으로 증명한다고 버핏은 결론을 내렸다.

버핏의 말이 워낙 명백한 것이었기 때문에 청중은 우레와 같은 박수를 쳤다. 사람들은 질문을 퍼부었고 버핏은 기꺼이 그리고 자세하게 질문에 대답했다. 취보 이론은 통계학과 그리스 문자 공식을 바탕으로 했다. 그리고 버핏과 같은 존재는 의미 없는 예외로 규정하며 지워 버렸었다. 하지만 이제 그레이엄 추종자들은 안도의 한숨을 쉬었다. 버핏이 반박할 수 없는 수치를 내세워서 효율 시장 가설의 절대론을 깨뜨렸기 때문이다.

기본적으로 여러분이 내 나이가 되면, 자기를 사랑해 주면 좋겠다고 생각하는 사람들이 많이 있겠지만 이 가운데 어머니기로 본인을 사랑하는지를 가지고 인생에서 성공했는지 실패했는지 측정할 수 있을 겁니다.

나는 재산이 많은 사람들을 알고 있습니다. 이런 사람들은 감사장과 표창장을 받습니다. 또 이런 사람들의 이름을 따서 지어진 건물 이름이 있습니다. 하지만 중요한 것은, 이 세상에 그 누구도 이런 사람들을 사랑하지 않는다는 것입니다. 만일 여러분이 내 나이가 되어서 아무도 여러분을 좋게 생각하지 않는다고 칩시다. 어떻겠습니까? 재산이많고 적고를 떠나서 말입니다. 그렇게 산 인생은 재앙이라고 할 수있겠지요.

여러분이 인생을 어떻게 살았는지 궁극적으로 판단할 수 있는 기준이 바로 그겁니다. 사랑이라는 것에 딱 한 가지 문제가 있다면, 사랑을 돈으로는 살 수 없다는 사실입니다. 섹스는 돈으로 살 수 있습니다. 감사장과 표창장도 돈으로 살 수 있습니다. 여러분이 얼마나 위대하고 훌륭한 인물인지 구구절절 설명하는 책도 돈으로 살 수 있습니다. 하지만 사랑을 얻을 수 있는 유일한 길은 본인이 사랑스럽게 바뀌는 겁니다. 돈을 많이 가지고 있으면 사람이 초조해집니다.

마음대로 돈을 척척 쓸 수 있어서 좋겠다고 생각하시죠? 그래, 좋아, 난 백만 달러짜리 사랑을 하나 사지 뭐 이런 생각을 하시죠? 하지만 실제로 그렇게 되지 않습니다. 사랑을 많이 베풀면 베풀수록 사랑을 더 많이 받게 됩니다.

먼 훗날 이 회사의 전망이 어떨지 정확하게 예측하기란 어려웠다. 이에 버핏은 안전 마진이라는 개념을 적용시켜서 예상치를 뽑아보았다. 복잡한 공식이나 모형을 동원하지 않고 간단하게 계산했다.
이런 계산을 할 때 그는 컴퓨터나 스프레드시트를 쓰지 않았다. 이렇게 계산을 해서도 석기 시대 사람이 휘두르는 돌도끼처럼 명쾌한 해답이 떠올라야 했다. 그렇지 않으면 투자할 가치가 없다는 게 그의생각이었다.

모저는 비록 다른 사람들을 얼간이들로 여겼으며 사람을 대할 때 까칠하고 생색내기를 좋아하긴 했지만, 그와 가깝게 일한 사람들은 다들 그를 좋아했다. 살로먼 브라더스의 악명 높던 모기지 부서 사람들과 다르게 음식을 던지거나 피자 열두 판을 한꺼번에 사오라고 시키는 따위의 행동으로 신참들을 괴롭히지도 않았다. 때로는 심지어 신참들과 대화를 하며 도움말을 주기도 했다.

스물한 살 때 나는 재무 관련 조언을 최고로 잘했습니다. 하지만 사람들은 내 말을 들으려 하지 않았죠. 최고로 똑똑한 말을 할 수 있었지만 내 말에 귀를 기울인 사람은 그다지 많지 않았습니다. 그런데 이제는 정말 이 세상에서 가장 터무니없는 소리를 하더라도 많은 사람들이 그 말에 위대한 어떤 의미가 담겨 있다고 생각하게 되었습니다.

천만에요! 그런 건 전혀 없습니다. 독립적으로 생각하지 않으면 투자에서 절대로 성공하지 못합니다. 그리고 명백한 진리는, 사람들이 동의하느냐가 옳고 그름을 결정하지 않는다는 사실입니다. 어떤 투자가가 포착한 사실과 추론한 내용이 옳기 때문에 옳은 겁니다. 결국 그게 중요한 거죠.

그저 이력서에 채워 넣기 좋다는 이유 하나만으로 이도저도 아닌일을 하는 건 정말 미친 짓입니다. 그건 마치 노년에 대비해서 성생활을 저금하듯 아끼는 것이나 마찬가지입니다. 여러분이 정말 하고 싶은 것을 하십시오. 그리고 여러분이 가장 존경하는 사람을 위해서 일하십시오. 그러면 여러분에게 인생 최고의 기회가 생길 겁니다.

이상적인 회사는 투자자가 투자 자본에 대해서 높은 수익을 얻을수 있는 회사이자 동시에 그 많은 투자 자본에 대해서 계속 높은 수익을 보장해 주는 회사입니다. 만일 선생님이 어떤 선택을 했다고 칩시다. 선생님이 1억 달러를 어떤 회사에 투자했는데 이 회사가 20퍼센트, 즉 2천만 달러의 수익을 올렸습니다, 이상적이게도 말입니다. 그리고 다음 해에 1억 2천만 달러를 그 회사에 투자했는데 다시 이 회사는 20퍼센트의 수익을 기록해서 1억 4,400만 달러로 불려줍니다. 그 뒤로도 계속 이렇게 불려 줍니다. 그렇다면 선생님은 계속 이 회사에 투자하실 테고 20퍼센트의 수익을 꼬박꼬박 챙기실 수있습니다. 이상적인 회사죠. 하지만 세상에 이런 회사는 정말 정말정말 드뭅니다. (……) 우리는 그 회사에서 불린 자금을 빼내 다른 회사들에 투자할 수 있습니다.

버핏은 그 뒤에 두 번 주말마다 샌프란시스코에 갔다. 그리고 수지가 퇴원해서 집으로 돌아가기 직전에 조지아로 가서 조지아 공대 학생들에게 연설을 했다. 이 연설에서 사업에 대해서는 많이 이야기하지 않았지만, 그에게 익숙한 주제들 가운데 많은 것들을 언급했다.
램프의 요정 이야기를 했고, 또 자선 사업 이야기를 했다. 인생에서 가장 중요한 투자는 바로 자기 자신이라는 이야기를 했다. 그리고 자기의 우상이었던 벤 그레이엄 이야기를 했으며, 사람은 누구든 우상을 한 번 정하고 나면 이 우상과 평생 함께 가게 되므로 자기 우상을 정할 때는 신중해야 한다고 했다. 그리고 자기가 존경하는 사람 밑에서 일하라고 했다.

만일 제대로 된 눈 위에 서 있다면 눈덩이 굴리기는 이미 시작된겁니다. 내가 그랬습니다. 이건 돈을 불리는 이야기만 뜻하는 게 아닙니다. 세상을 이해하고 친구를 만들어 나가는 문제입니다. 시간을 두고 신중하게 선택해야 합니다. 그리고 눈이 호감을 가지고서 제가 먼저 붙고 싶은 마음이 들도록 하는 그런 사람이 되도록 해야 합니다. 그러니까 본인 스스로 촉촉한 눈이 되어야 합니다, 잘 뭉쳐지게말입니다. 앞으로 나아가면서 눈을 계속 붙여야 합니다. 갔던 길을 물리고 뒤돌아갈 수는 없습니다. 언덕 위까지 계속 올라가야 합니다.
인생이 그런 겁니다.

시뻘건 빨간 바다가 아닌, 푸르른 바다를 공략하라. - 블루오션 시프트

블루오션 시프트 - 경쟁 없는 새로운 시장으로 이동하는 법
김위찬 외 지음, 안세민 옮김, 김동재 감수 / 비즈니스북스 / 2017년 12월

시뻘건 빨간 바다가 아닌, 푸르른 바다를 공략하라. - 블루오션 시프트

블루오션 시프트 전략은 이제 너무나 대중적으로 알려진 전략입니다. 모두가 주목하는 시장에 머리를 드밀고 들어가서 어려움을 겪지 말고, 다른 사람들이 생각하지 못 한 혹은 간과하고 있는 하지만, 소비자들의 수요는 넘처나는 푸르른 바다 '블루오션'을 공략하라는 것이지요. 

하지만, 무언가 잘된다고 하면, 대만 카스테라나 마라탕 집 같은 집들이 우후죽순으로 마구 생겨나는 우리네 현실을 보고 있노라면, 아직까지도 그렇게 쉽기만 한 전략은 아닌 것 같다는 생각이 들기도 합니다. 

블루오션 시프트는 그렇다면 어떻게 실천할 수 있을까요? 첫 번째는 관찰에서 시작합니다. 시장에서 수요는 있지만, 아직 잠자고 있는 수요를 발견하는 것입니다. 이는 소비자들이 원하는 것을 토로하는 말에서 그리고 직접 소비자의 입장을 상상하는 방법 등을 통해서 발견할 수 있습니다. 스티브 잡스는 '소비자들은 자신들 앞에 주어지기 전 밖에 자신들이 무엇을 진정으로 원하는지 모른다.'고 말했지만, 그 자신이 휼륭한 소비자로써 탁월한 상상력을 발휘할 수 있었기에 아이폰이라는 혁신적인 제품을 만들어낼 수 있었지요. 

블루오션 전략은 형태를 바꾸는 방법으로도 성취할 수 있습니다. 예컨대, 담배 냄새가 나고 건강에 대해 문제가 생긴다는 점은 흡연자들의 고민이었습니다. 이를 해결하고자 하는 방법으로 나타난 것이 바로 아이코스와 같은 전자담배였습니다. 담배라는 형태를 유지하고는 있지만, 이는 소비자들의 전혀 새로운 니즈를 충족시켜주었다는 점에서 블루오션 시프트 전략으로 볼 수 있습니다. 

블루오션 전략을 실천하는 방법으로는 창발적인 접근이 있을 것입니다. 기존의 틀대로 세상을 바라보는 것이 아닌, 소비자의 입장에서 새롭게 세상을 보는 것이죠. 기존 틀에 구애받지 않은 상태로 말입니다. 소비자들의 작은 수요 하나 하나가 취합되는 회색지대 그것을 바라는 사람들이 많다면, 블루오션 시프트를 통해 해당 기업은 많은 이익을 얻는 블루오션 기업이 될 수 있습니다. 세상에는 수 많은 담배회사들이 있었지만, 아이코스를 만드는 회사는 하나였습니다. 초기에 아이코스가 폭발적으로 성장할 수 있었던 이유 중 하나였죠. 다만, 이제는 많은 담배회사들이 전자담배를 만든다는 점에서 블루오션 전략도 오랫동안 지속하기가 쉽지 않다는 생각이 들기도 합니다.

기업 경영, 투자 그리고 비즈니스에 관심이 많으신 분들이라면, 충분히 읽어볼만한 가치가 있는 도서였습니다. 

대중을 등지고 시장을 이기는 비법 - 데이비드 드레먼의 역발상 투자자 (2)

데이비드 드레먼의 역발상 투자 - 버블과 패닉, 높은 변동성에서도 이익을 얻는 법
데이비드 드레먼 지음, 신가을 옮김, 백승우 감수 / 이레미디어 / 2017년 9월

그런데 여기서 한 가지 궁금증이 제기된다. 배당을 지급하고 이익도 잘 나는데, 왜 주가가 내재가치에 비해 싸게 거래될까? 이런 기업들은 보통 불황에 집중적으로 출현한다. 경기가 급격히 악화되는 과정에서 좋은 기업들의 주가도 함께 주가가 폭락하는 일은 일상다반사라 할 수 있다. 불황이 아닌 시기에는 각종 추문이나 일시적인 난관에 빠져 있을 때, 내재가치에 비해 주가가 싸게 거래된다. 그런데 문제는 이런 주식들이 눈에 띌 때가 항상 부정적 정보, 다시말해 부정확한 정보가 우세한 시점이라는 점이다. 이에 대해 드레먼은 장기투자의 필요성을 역설한다.

지금까지 항상 그랬듯이, 주식은 탄탄대로로 순항할 것이다. 

[서평] 대중을 등지고 시장을 이기는 비법 -  데이비드 드레먼의 역발상 투자자 (2)

대중을 등지고 시장을 이기는 비법 -  데이비드 드레먼의 역발상 투자자 (1)의 두번째 글입니다.

전문가들도 왜 그렇게 틀릴까?

벤자민 그레이엄과 그 제자들의 눈에 띄는 성공은 사람들로 하여금 가치투자 관심을 가지고 눈을 띄게 하였습니다. 이를 통해서 과거보다 가치와 가격의 괴리를 찾는 일을 어떻게 보면, 더 어렵게 되었습니다. 또, 정보의 격차가 줄어들고 많은 사람들이 금융업무를 선호하면서 유능한 인재들도 많이 모여있지요. 그럼에도 불구하고, 시장에서의 지속적인 불균형 혹은 가치와 가격의 괴리는 지속해서 나타나는 것일까요? 이는 전문가들의 한계 1) 그들이 평가받는 시계열이 매우 짧다는 것 2) 전문가들도 사람이기 때문에 심리에 흔들리기는 매 한가지 라는 두 가지 한계에서 비롯됩니다. 

결국, 제 아무리 많은 정보와 기업의 가치에 대해 알고 있더라도 가치투자를 제대로 실행할 '가치 기반적 사고'와 '인내심'은 갖추기 매우 어려운 자질이기 때문입니다. 사람들은 무역분쟁이 나고 불안심리가 고조되면, 어떻게 하면 지금 이순간의 숫자상의 자본손실을 회피할지 생각하지 장기적인 트렌드 속에서 지금의 사건 역시 지나갈 것이라 생각하지 못 합니다. 

모든 것이 완벽한 효율적 시장과 뒤죽박죽인 현실

효율적 시장가설에 대해서 들어보신 적 있으실 것입니다. 모든 정보들이 이미 다 공개되어 있기 떄문에, 시장에서 비효율성을 찾으려는 행동은 그저 쓸모없는 행동이라는 말이지요. 실제로 투자자들의 수익률을 보면, 그렇게 생각할만도 합니다. 시장을 꾸준히 이기는 투자자집단은 통계적으로 아웃라이어에 가깝기 떄문입니다. 하지만, 통계로 그렇게 보인다고 그게 곧 사실임을 뜻하지는 않습니다. 이를 두고 워런 버핏은 만약 투자의 결과가 랜덤이라면 100번의 동전 던지기에서 앞면만 나온 고릴라들이 그레이엄과 도드 마을 출신이라는 것은 설명없다는 것을 통해서 효율적 시장가설이 상아탑에 쌓인 이론임을 증명한 바 있습니다.

효율적 시장가설은 금융시장을 이론적으로 정의하기 위해서 매우 완결성 높은 논리임에는 분명하지만, 현실을 외면하는 이론입니다. 다만, 딱 대체할만한 이론이 없을 뿐이지요. 

진정한 위험이란? 영구적인 자본 손실의 가능성. 변동성이 아니다. 

투자에 있어서 진정한 위험이란 무엇일까요? 우리는 금융시장에서 흔히 '변동성'을 위험으로 삼지만, 이는 진정한 위험이 아닙니다. 왜냐하면, 투자에 있어서 진정한 위험은 1) 인플레이션 이상의 수익을 내는가 2) 세금을 제외한 나의 구매력의 유지 혹은 상승을 시킬 수 있는가 이기 때문입니다. 이는 당연한 말입니다. 지금 투자해서 미래에 지금 사과 하나 먹을 것을 반개를 먹는다면, 투자는 바보같은 짓입니다. (인플레이션을 감안시, 장기 국채 투자는 이와 같은 효과를 내곤 합니다...)

또, 시장에 재앙을 일으키는 것은 1) 유동성이 시장에서 말랐을 때 2) 과도한 레버리지로 차입금 상환시 문제가 되는 경우를 뜻합니다. 

정글에서 살아남는 얼룩말이 되려면... !

랄프 웬저는 그의 명저 '작지만 강한기업에 투자하라'에서 얼룩말의 비유를 듭니다. 동물의 세계에서 사냥당하는 얼룩말은 무리에서 벗어나면 죽을 확률이 높아지지만, 투자의 세계에서 높은 수익을 내고자 한다면 이 무리에서 벗어나 따로 달려야 합니다. 투자의 어려움이 여기에서 발생합니다. 우리가 무언가 잘 모르는 분야에 진출할 때 맛있는 맛집을 모른다면, 사람들이 몰리는 맛집에, 잘 모르겠으면 시장 1등을 구매하면 되지만 투자에서는 사람들이 몰리는 자산에 투자하는 것은 고점일 가능성이 높습니다. 결국, 투자라는 것이 누군가 나의 자산을 비싸게 사주어야 나에게는 이득이 되는 싸움이기 때문입니다.

우리가 기계가 아닌 사람인 이상, 그리고 수천년의 유전자가 변화하지 않는 이상 역발상 투자전략은 앞으로도 유효할 것입니다. 이는 우리가 가지고 있는 인간적, 심리적 약점이 가격의 괴리를 만들어내기 때문이죠 .

그런데 여기서 한 가지 궁금증이 제기된다. 배당을 지급하고 이익도 잘 나는데, 왜 주가가 내재가치에 비해 싸게 거래될까? 이런 기업들은 보통 불황에 집중적으로 출현한다. 경기가 급격히 악화되는 과정에서 좋은 기업들의 주가도 함께 주가가 폭락하는 일은 일상다반사라 할 수 있다. 불황이 아닌 시기에는 각종 추문이나 일시적인 난관에 빠져 있을 때, 내재가치에 비해 주가가 싸게 거래된다. 그런데 문제는 이런 주식들이 눈에 띌 때가 항상 부정적 정보, 다시말해 부정확한 정보가 우세한 시점이라는 점이다. 이에 대해 드레먼은 장기투자의 필요성을 역설한다.

지금까지 항상 그랬듯이, 주식은 탄탄대로로 순항할 것이다.

대중을 등지고 시장을 이기는 비법 - 데이비드 드레먼의 역발상 투자자(1)

데이비드 드레먼의 역발상 투자 - 버블과 패닉, 높은 변동성에서도 이익을 얻는 법
데이비드 드레먼 지음, 신가을 옮김, 백승우 감수 / 이레미디어 / 2017년 9월

새로운 정보가 더 많이 쌓인다고 해도 정확도는 아주 미미하게 상승한다. 경마 도박사를 대상으로 한 실험의 결과도 마찬가지였다. 노련한 8명의 경마 도박사에게 우승마를 고르는 데 중요한 정보 5개에서 10개를 차례로 주었다. 받는 정보가 늘어날수록 우승마를 맞출 수 있다는 자신감은 높아졌지만, 우승마를 맞출 확률은 높아지지 않았다.

매트릭스튜디오 간직할만한 도서 두 권

이 도서는 '매트릭 스튜디오'의 문병로 교수님이 추천한 읽어볼만한 두 권의 도서 중 한권입니다. 이름부터 생소하지만, 역발상(Consttrarian)이라는 용어에 모든 투자전략이 담겨 있습니다. 좀 더 심플하게 말한다면, 가치투자 전략 중 특정 요인으로 이해 주가가 큰 폭 하락한 기업들을 주워담는 전략이라고 말할 수 있습니다. 한국에서는 자격증시험에서도 나오는 저 PER / 저 PBR 효과를 노리는 것이죠. 

다만, 이 도서가 특별한 것은 여느 가치투자도서들과는 달리 저평가가 나타날 수 있는 현상을 심리를 통해서 설명해냈다는 것에 있습니다. + 충분히 다양한 사례와 통계들을 통해 이 전략이 제대로 작동할 수 있음을 증명한 것입니다. 우리의 심리는 악재와 호재에 극단에 치닿는 판단을 내리기 때문에 자산의 가격 역시 극단으로 움직이게 됩니다. 이는 주식뿐 아니라 사람이 투자하는 모든 자산에서 공통으로 나타나는 현상이지요. 좋은 것이 있을 때는 좋은 것만 보고, 나쁜 것이 있을 때는 나쁜 것만 보는 인간의 특성이 역발상투자가 성립할 수 있는 기본 근거이지요. 또, 이는 가치투자가 영원히 성립할 수 있는 투자의 성배가 될 수 있음을 뜻하기도 합니다. 

드레먼은 역발상의 전략으로 다음 5가지를 제시합니다. 1) 저 PER 투자 전략 2) 저 PCR 전략 3) 저 PBR 전략 4) 고배당주 전략 5) 업종 내 저평가주 전략 이들 모두 가치투자에서 이야기하는 저평가주에 투자하는 전략이지요. 

가치투자 황제 존네프. 역발상 투자자 데이비드 드레먼 

데이비드 드레먼의 투자 전략은 저PER 투자의 황제 존 네프와 유사한 면이 많습니다. 시장 인기주가 아닌, 외면 받는 소외주에 관심을 가지고 투자하는 것이죠. 다만, 존 네프와 드레먼의 차이가 있다면, 드레먼은 저평가된 덩어리를 사는 방식에 가깝다면, 존 네프는 저 평가된 기업들 중 선별된 작업을 통해 주워 담는 전략을 구사한다는 것입니다. 그렇다면, 우리의 어떤 모습들이 시장에서 계속해서 저 PER 효과가 나타나게 하는 것일까요? 

투자에 존재하는 심리의 영향

우리의 심리가 투자에 미치는 영향은 크게 네 가지 분야가 있습니다. 

1) 확률에 대한 무감각 - 우리는 곧장 의사결정을 내릴 떄, 확률에 근거한 의사결정을 내리기 보다 오를 것 같아서 혹은 나빠질 것 같아서라는 본능에 의존한 결정을 내리곤 합니다. 이는 우리의 본능이 즉각적인 판단을 필요로 했던 원시시대의 생존방식의 우리의 DNA에 흐르고 있기 때문이지요.

2) 위험과 혜택이 비례한다는 판단 - 하이리스크 - 하이리턴이라는 용어는 많이 들어보셨을 것입니다. 우리가 더 많은 위험을 감수할수록 더 많은 혜택을 받을 것이라는 믿음이지요. 하지만, 현실에서는 더 많은 위험을 감수한다고 혜택이 커지진 않습니다. 도서 - 오리지널스에도 나와있듯이, 성공한 사람들의 가장 큰 특성 중 하나는 적극적인 리스크 감수가 아니였습니다. 차라리 적절한 수준의 리스크 통제였습니다. 

2017/09/28 - [리뷰실 - 영화, 도서 리뷰/경영,경제 도서] - 통념에 굴하지 않고 세상을 바꾸는 사람들의 이야기 - 오리지널스

3) 영속성 편향 - 우리는 특정한 이벤트나 사건이 단발성으로 일어난 것일 수 있음에도 그것이 지속될 것이라고 믿는 경향이 있습니다. 지금의 불황이 영원할 것이라 믿는 것 혹은 지금의 호황이 영원할 것이라 믿는 것 등이 있지요. 

4) 시기에 대한 추론하는 일 - 우리는 시간적으로 더 가까운 시일에 나타난 사건을 좀 더 구체적으로 이해하과 더 일어난 사건과 연관되어 있을 만한 일이라고 믿는 경향이 있습니다. 기업의 재평가가 이루어지지 않는 것이 사람들 사이에서 재평가가 이루어지지 않은 것이 원인임에도 무언가 트리거가 있어야만 주가가 변동될 것이라 보는 것이 대표적입니다. 

저 PER 전략이 성립하는 것은 위의 네 가지 심리적 요인들이 주가에 영향을 미치고 자산의 실제 가치와 가격의 괴리를 계속해서 만들어내기 때문입니다. 결국, 우리 역시 인간이기 때문에 증권매매에 감정이 개입함으로써 객관적인 평가보다는 사건에 대한 극단적인 행동을 하게 됩니다. 몇 가지 안 좋은 이유만으로 멀쩡한 기업을 내팽개 칠 수도 있으며, 이것의 역이 성립하기도 합니다. 이는 호황과 불황의 버블이 연속해서 생겨나는 이유이기도 합니다.

위의 내용만 보더라도 우리가 투자에 있어서 성공하기 위해서는 정밀한 수학보다는 사람에 대해 이해하는 인문학적 지식이 더 중요함을 알 수 있습니다. 기업의 주가는 기업의 이익을 따라가고, 기업의 이익은 소비자의 지갑에서 나옵니다. 결국, 소비자의 마음이 어떻게 사로잡혔는지 이해하는 것이 매일매일 제시되는 숫자, 그리고 회계학에서 제공하는 숫자보다 더 중요합니다. 

그럼 이어서 왜 금융시장에서는 엄청난 에너지가 투입됨에도 비효율이 발생하는지에 대해 두번쨰 글을 쓰면서 데이비드 드레먼의 역발상투자자 서평을 마무리 짓도록 하겠습니다.

새로운 정보가 더 많이 쌓인다고 해도 정확도는 아주 미미하게 상승한다. 경마 도박사를 대상으로 한 실험의 결과도 마찬가지였다. 노련한 8명의 경마 도박사에게 우승마를 고르는 데 중요한 정보 5개에서 10개를 차례로 주었다. 받는 정보가 늘어날수록 우승마를 맞출 수 있다는 자신감은 높아졌지만, 우승마를 맞출 확률은 높아지지 않았다.

그런데 여기서 한 가지 궁금증이 제기된다. 배당을 지급하고 이익도 잘 나는데, 왜 주가가 내재가치에 비해 싸게 거래될까? 이런 기업들은 보통 불황에 집중적으로 출현한다. 경기가 급격히 악화되는 과정에서 좋은 기업들의 주가도 함께 주가가 폭락하는 일은 일상다반사라 할 수 있다. 불황이 아닌 시기에는 각종 추문이나 일시적인 난관에 빠져 있을 때, 내재가치에 비해 주가가 싸게 거래된다. 그런데 문제는 이런 주식들이 눈에 띌 때가 항상 부정적 정보, 다시말해 부정확한 정보가 우세한 시점이라는 점이다. 이에 대해 드레먼은 장기투자의 필요성을 역설한다.
지금까지 항상 그랬듯이, 주식은 탄탄대로로 순항할 것이다.

투기 광풍의 전개 양상은 언제나 비슷하다.
앞서도 언급했지만 투기 광풍의 두드러진 특징 중 하나는 시대가 달라도 전개 양상은 비슷하다는 점이다. 심지어 수백 년의 간극이 있어도 비슷하다. 버블에 내재된 파괴적인 여러 특징 중 가장 중요한 것은 과도한 대출이다.

성장 전망이 평이한 주식의 경우 대체로 PER은 12~15 사이이고, 성장 전망이 평균을 훨씬 웃도는 주식은 25~35, 수익 성장 전망이 탁월한 주식은 40~50이다. 그렇다면 수많은 애널리스트가 PER이 100~1,000 이 넘는 수준에서 거래되는 주식을 추천하는 이유는 어떻게 설명해야 할까?

성장 전망이 평이한 주식의 경우 대체로 PER은 12~15 사이이고, 성장 전망이 평균을 훨씬 웃도는 주식은 25~35, 수익 성장 전망이 탁월한 주식은 40~50이다. 그렇다면 수많은 애널리스트가 PER이 100~1,000 이 넘는 수준에서 거래되는 주식을 추천하는 이유는 어떻게 설명해야 할까?

이제 감정의 네 가지 주요 형태를 살펴보자. 네 가지 형태 모두 오랜 세월 투자자들의 포트폴리오를 적자로 붉게 물들인 주범이다. 네 가지 형태는 바로 (1) 확률에 대한 무감각, (2) 위험과 혜택은 반비례한다는 판단, (3) 영속성 편향. (4) 시기 추론이다.

감정은 아주 미묘하게 작동하기도 한다. 예를 들어 머크(Merck)라는 제약회사가 견실해 보이는데, 제약주는 저평가되어 있다. 그래서 더 많은 정보를 살펴보고 싶다. 그런데 주가는 계속 오르고, 필요한 정보를 다 수집할 시간은 없다. 그러면 종종 자신도 모르는 사이에 감정에 의지한다. 왜냐하면 얼른 주식을 사고 싶은 마음과 직관에 감정이 맞장구를 치기 때문이다.

현재의 투자 환경과 과거의 투자 환경 간에 유사성이 보이더라도 그 이면을 볼 수 있어야 한다. 현저히 다른 결과로 이어질 수 있는 중요한 요소들을 고려해야 한다.

닭의 내장을 살펴 미래를 점치던 고대 점술가들처럼 많은 전문가가 확실히 알지도 못하면서 이런 말 한 마디를 살핀 후 즉각 행동에 옮긴다. 악수를 두지 않으려면 어떻게 해야 하느냐는 질문에 세계 체스 챔피언은 이렇게 대답했다. "수를 두지 않으면 됩니다."

그 결과 일부 경제학자들이 경고했지만, 대다수 경제학 연구가 합리성으로 쏠리게 되었다. 존 메이너드 케인스는 수학을 연구했지만, 비현실적인 전제 위에 이론을 구축하려고 하지 않았다. 빅토리아 시대의 위대한 경제학자이자 케인스의 스승인 알프레드 마셜처럼 케인스 역시 경제학을 유사-자연과학이 아닌 논리학의 한 분파로 보았다. 마셜은 경제 현상 대부분이 수학 방정식으로 설명할 수 없으면, 가장 쉽게 계량화할 수 있는 경제 요소를 과도하게 강조하는 함정에 빠질 위험에 대해 경고 했다.

투기 광풍이 불 때 나타나는 공통적인 현상은 또 있다. 바로 경제 여건이 탄탄한 시기, 투자자들의 믿음이 확고한 시기에 잉태된다는 점이 다. 투기 광풍도 시작은 아주 건전했고, 투자 개념은 단순하고 군침이 돌만 했다. 그런데 어느 순간, 수십 년 동안 이어져 내려온 이성적인 투자 원칙이 완전히 사라져버렸다.

다시 한 번 말하지만, 이는 단순히 확률의 법칙 때문이다. 역발상 주식 은 하락장에서 더 수익률이 높지만, 그렇다고 매번 고수익이 나는 건 아니다. (그림 10-5a에서 보듯 해마다 수익을 내지 않아도 시장평균을 훨씬 웃도는 수익 을 올린다) 그런데도 컨설턴트와 전문가, 개인 투자자는 역발상 주식이 고전하면 역발상 전략이 경쟁력을 상실했다고 생런각한다. 대형 기관에서 개미들에 이르기까지 수많은 투자자가 역발상 주식의 실적이 바닥에 있을 때 역발상 전략을 포기한다. 그런데 바로 그때부터 역발상 전략은 쉽게 시장을 따돌린다.

분명한 것은 동일한 기간을 대상으로 분석한 결과, 가장 널리 쓰이는 네 가 지 가치평가 척도를 적용했을 때 비인기 주식은 시장평균보다 현저히 높은 수익을 올렸고, 인기주는 시장평균보다 현저히 낮은 수익을 올렸다.
성장을 신봉하는 사람들에게는 안 된 일이지만, 장기적으로 볼 때 참 패는 여기서 멈추지 않는다. 금융 및 투자 언론매체, 모닝스타 같은 투자자문 서비스 회사에서 가치나 성장 전략이 장기적으로 성공을 모으는지 여부에 대해 갑론을박이 계속됐지만, 이 연구 결과는 명백하다