분석의 핵심은 최고의 산업에서도 어떤 기업은 가치를 파괴하고, 최악의 산업에서도 어떤 회사는 가치를 창조한다는 것이다. 이렇게 개별 산업의 한계를 돌파하는 회사는 경계적 성과의 근원에는 무엇이 있는지에 대한 통찰을 준다. 산업은 운명의 영역이 아니다.
평균 회귀는 잘 기록된 현상이다. 평균 회귀는 수익의 추세가 전적으로는 아니지만 평균적으로 중간값으로 향하는 현상을 말한다. 몇몇이 자리를 바꾸기도 하고, 일부 회사는 높은 성과를 지속하고, 다른 회사는 낮은 성과를 낸다.
흥미로운 점이 있다. 평균 회귀는 모든 회사들에게 동일한 영향을 미치지 않는다. 높은 성과를 지속하는 회사들은 어떤 공통점이 있을까? 높은 성과를 내는 회사를 베리는 높은 투하자본이익률(Return On Investment Capital, ROIC)을 지속하는 회사라고 정의한다. 그는 회사가 평균 자본을 통해 벌어들이는 세전 이익을 살핀다. 또한 이것을 분해해 성장, 수익성 등 ROIC를움직이는 다양한 요인을 본다.
베리는 많은 변수가 꽤 가변적이고 평균 회귀적이지만, 매출총이익률(Growth Profit Margins)은 "놀라울 정도로 회복력을 보이고 하락 속도도 의미있게 빠르지 않다."는 것을 발견했다. 베리는 다양한 실험을 하지만, 여기서는 주요한 발견들만 보여 주려 한다. 베리의 말에 따르면 "높은 매출총이익은 장기적인 성과에서 가장 중요한 단일 요소다. 매출총이익률의 회복은 회사를 일정 수준의 성과에 묶어 놓는다. 비율과 과거 기록도 역시 유용한 지표들이다."
‘묶어 놓는다‘는 말은 만약 어떤 기업이 높은 매출총이익률로 시작한다면, 그렇게 유지되는 경향을 보인다는 뜻이다. 반대로 낮은 매출총이익률로 시작했을 때는 거기에 머무르는 경향이 있다. 통계 용어를 사용하자면, 총이익률 유지다.
아마존의 매출총이익률은 평범하다. 하지만 부가가치가 (아무 곳에나 있는) 제품 자체가 아니라 선택과 편리함이라는 것은 분명하다. 만약 어떤 회사가 사업 모델에서 고객에 대한 부가가치를 어떻게 혹은 어디에서 만드는지 알 수 없다면, 그 회사는 100배 주식이 되지 못할 것이라고 확신할 수 있다. 갑자기 유전을 발견하지 않는다면 말이다.
해자를 가지고 있는 것은 좋지만, 진짜 해자는 드물고 파악하기 쉽지 않다. 그렇기 때문에 해자의 명확한 신호를 찾아야 한다. 명확하지 않다면 아마 자기자신을 속이고 있는 것인지도 모른다. 해자의 증거를 회사도 재무제표에서 찾아보는 것이 좋다. 구체적으로 경쟁 업체들 대비 총이익률이 높을수록 준다.
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