상푸 광고가 아무리 이 신제품이 당신의 머릿결을 얼마나 풍성하게 만들어줄지 백날을 떠들어대도 당신 친구의 칭찬 한 마디가 백배나 믿음직하다. 광고는 당신에게 제품을 팔아야 하지만 친구는 그럴 필요가 없기 때문이다. 덕분에 그녀는 훨씬 높은 신뢰 점수를 얻게 된다. 진정한 권위는 그 지위가 아니라 출처의 정직성과 신뢰도에서 온다. 그래서 때로는 반권위가 권위보다 훨씬 강력한 힘을 발휘하기도 하는 것이다.
통계를 효과적으로 이용하고 싶다면 언제나 이 점을 염두에 두어라. 통계는 의미를 지니거나 의미를 표현하기 힘들다. 통계는 언제나 ‘관계‘를 묘사하는데 이용되어야 한다. 진정 중요한 것은 숫자가 아니라 숫자들 사이의 연관성이다.
우리에게 도움이 되는 것은 통계의 본질이 아니다. 통계를 유용하게 만들어주는 것은 바로 맥락과 척도다. 무선 네트워크가 매년 직원 1인당 500 달러 이상의 가치를 창출할 수 있으리라는 사실은 직관적으로 깨닫기 힘든 일이다. 하지만 적절한 규모의 척도는 모든것을 변화시킨다.
우리의 직관은 거짓말쟁이,
그런데도 왜 인간은 직관을 믿을까?
많은 이들이 직관을 믿는다. 하지만 사실 우리의 직관은 편견으로 인해 많은 결점을 지니고 있다. 그럼에도 불구하고 대부분의 사람들은 자신의 직관에 대해 상당한 자신감을 보이며, 이를 반박하기란 보통 어려운 일이 아니다. 의사결정에 관해 연구하는 심리학자들은 이에 맞서 상당히 힘겨운 전투를 치르고 있다.
이 보호재단은 기금을 마련하기 위해 "한 달에 30달러면 말라이에 사는 작은 소녀 로키아를 도울 수 있습니다" 라는 문구로 운동을 펼쳤다. 이 후원운동은 성공적이었다. 하지만 이보다 더 극적인효과를 원한다면? 말라위에 사는 작은 소녀 로키아의 후원자가 되십시오. 여러분의 책상 위에 놓여 있는 로키아의 사진을 상상해보세요. 작년에 당신은 로키아와 세 번이나 편지를 주고받았고, 로키아가 책읽기를 좋아하며 남동생 때문에 귀찮아하고 있다는 것을 알게되었습니다. 로키아는 내년에 축구팀에 들어가길 고대하고 있지요."
진정 강력한 메시지란 이런 것이다.
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