인생에 필요한 교양서적 같은 마케팅 책

마케터는 새빨간 거짓말쟁이 - 마케팅을 강력하게 만드는 스토리텔링의 힘
세스 고딘 지음, 안진환 옮김 / 재인 / 2007년 3월

<마케터는 새빨간 거짓말쟁이>(재인. 2007)는 ‘세스 고딘’이라는 저자의 명성만으로도 많은사람들이 매력을 느낄 터, 소위 말하는 ‘섹시한’ 제목까지 갖췄다. 나 역시 그 유혹에 그대로 넘어가 크레타인의 거짓말을 해결하려는 듯 전투적인 자세로 이 책을 만났다. (이 책의 원래 제목은 "All Marketers Are Liars"다.) 과연 마케터는 거짓말쟁이인가?

 

그렇다. 그들은 정말 새빨간 거짓말쟁이들이다. 하지만 그 중에 성공하는 마케터들은 자신들의 거짓말을 그대로 실천하며 살고 있다. 처음 내뱉은 거짓말을 자신의 삶 속에 끌어들여 진정성이 담긴 거짓말, 결국은 진실로 탈바꿈시킨다. 그렇게 함으로써 고객들의 마음과 신뢰를 얻는 것이다.

 

이 책은 마케팅 서적이다. 하지만 그 핵심 내용들은 우리의 삶과 곧바로 연결된다. 세계적으로 이름을 떨치는 명저자들의 저서는 특정 분야에 대한 전문서적임과 동시에, 삶을 살아가는 교훈을 주는 교양서적처럼 느껴진다. 이 책에서 저자의 생각과 공감하고, 밑줄을 그었던 세 가지 교훈이 있다. 첫째, 인간은 보이는 것을 믿는 것이 아니라, 믿는 것을 본다. 둘째, 소비자들은 자신에게 필요한 것을 사는 대신 원하는 것을 산다. 그리고 마지막, 우리는 항상 아무 의미도 없는 일을 설명하고 싶어 한다.

 

 

보이는 것을 믿는 것이 아니라, 믿는 것을 본다?

요즘 즐겨보는 드라마가 있다. ‘마왕’이라는 수목드라마. ‘사이코메트리’(시계나 사진 등 특정인의 소유물에 손을 대어, 소유자에 관한 정보를 읽어내는 심력적인 행위)라는 독특한 소재도 흥미롭지만, 배우들이 툭 던지는 짧은 대사 속에 인간과 삶에 대한 통찰이 엿보여 보는 재미가 있다. 그 드라마에서도 이 말이 등장한다. ‘인간은 보이는 것을 믿는 것이 아니라, 믿는 것을 본다.’ 소비자라는 그룹도 마찬가지다. 그들은 눈 앞에 보이는 제품 그대로를 보지 않는다. 마케터들이 만들어낸 거짓말인 ‘스토리’를 통해 제 나름대로의 프레임을 가지고 보고 싶은 제품을 본다. 맛있다고 소문난 식당에서 ‘아, 정말 맛있네?’라고 느끼는 것은 맛있다는 믿음을 갖고 먹어서 인지도 모른다.

 

소비자는 필요한 것이 아니라 원하는 것을 산다?

 

생각해보자. 이미 우리는 갖고 있는 것이 너무나 많다. 생필품이라고 부르는 것은 이미 다 갖추고 있다. 소비자들은 더 이상 필요한 것을 사지 않는다. 펜 한 자루를 몇십만 원씩 주고 사는 사람이 있고, 값비싼 차를 여러 대 사 모으는 사람도 있다. 원하기 때문이다. 각자가 가치 있게 생각하고 원하는 물건들을 사는 행위를 통해, 스스로의 가치가 높아지는 느낌을 받고 만족감을 얻기 때문이다. 마케터는 소비자들이 원하는 것을 찾아내 그들을 자극하는 스토리를 만들어야 한다.

 

 

우리는 항상 아무 의미도 없는 일을 설명하고 싶어 한다?

 

말도 안 되는 제품들이 불티나게 팔리는 경우가 있다. 도대체 의미를 알 수 없는 광고들이 다수의 소비자들의 관심을 얻는다. 제작자는 별 생각 없이 만든 영화 장면들을 철학적으로 고찰하고 의미를 분석한 책이 나오는 세상이다. 소비자들은 아무 의미도 없는 일들을 설명하고 싶어한다. 누구에게? 스스로에게. 우연히 일어난 일을 결코 우연이라 생각하지 않고 자신만의 거짓말을 지어내 주변에 퍼뜨린다. 샌드위치 빵의 탄 부분에 성모 마리아 얼굴처럼 생긴 게 보였다는 이유로 2만 8천 달러어치의 샌드위치가 팔려나갔다는 사례는 결코 어쩌다 발생한 일이 아니다. 우리 주변에도 이런 일들은 넘쳐나고 있다.

 

이 책은 고집스럽게 스토리텔링(storytelling)에 대해 말한다. 마케터는 스토리텔러(storyteller)라는 것이다. 스토리는 실제 일어난 일에 대한 것일 수도, 상상 속 일에 대한 묘사일 수도 있다. 마케터들은 고객들 자신들도 알지 못하는, 그들이 원하는 것을 귀신처럼 찾아낼 수 있어야 한다. 그리고 한 편의 잘 짜인 이야기를 만들어내는 것이다. 그렇게 함으로써 제품이 팔려나가게 하는 것이 마케터의 역할이다. 하지만 고객들의 신뢰를 얻고 성공적인 마케터가 되기 위해서는 ‘진정성’을 잊어서는 안 된다고 매번 강조한다.

 

마케터와 소비자라는 특정 그룹을 대상으로 하고 있지만 내게 이 책은 인간과 인간에 대한 이야기로 다가 왔다. 그리고 한 사람의 소비자로서 내가 어떤 식으로 구매 행위를 하고 있는지를 조금은 객관적으로 바라볼 수 있는 기회를 주었다. 같은 이야기가 반복되어 약간은 지루하기도 했지만 그 만큼 저자의 메시지가 기억에 확실히 남았다. 넓은 의미로 볼 때 우리는 누구나 마케터다. ‘나’라는 상품을 매일 만나는 사람들에게 파는 마케터. 평생 동안 하게 될 일이니 이왕 잘 하고 싶다. 이 책은 잘 할 수 있는 방법에 대한 호기심을 갖는 ‘기회’를 준 책이다. 그 기회를 이 글을 보는 당신도 꼭 움켜잡기를.

과거의 망령들이 들끓는, 짜내지 못한 고름을 담고 떠도는 이들의 도시

내가 너를 사랑한 도시
윌리엄 케네디 지음, 장영희 옮김 / 지식의날개(방송대출판문화원) / 2007년 2월

‘Ironweed’라는 원제가 어떻게 ‘내가 너를 사랑한 도시’로 번역될 수 있을까? 궁금했다. 장영희 교수의 번역에, 퓰리쳐상을 수상한 소설이라니 읽고 나서 후회할 일은 없겠지. 한편으로는 겁이 났다. 보고 싶지 않은 것들, 매일 눈에 보이지만 못 본 체 했던 그들의 모습을 책을 읽는 동안은 결코 피할 수가 없을 테니까. 결국 ‘호기심’이라는 악마의 유혹에 이끌려 지옥 같은 세상을 만나고 말았다. 맛 없고 퍽퍽한 음식을 먹다 된통 체한 것처럼 마음 한 켠이 답답하다. 그들의 어쩔 수 없는 삶에 이제는 화가 치민다.

 

나는 ‘내가 너를 사랑한 도시’라는 번역을 받아들일 수가 없다. 이런 낭만적인 제목을 붙이기에는 그 도시가 너무나 더럽고, 지독하다. 장영희 교수는 주인공들의 삶 속에서 희망을 보았다지만, 내가 본 그들은 너무 지쳐 있었다. 눈 앞에 희망이 보이지만 그것을 현실로 만들어낼 기력조차 없는, 진이 빠져 버린 사람들. 평생을 누군가에게 쫓기고, 하룻밤 몸 뉘일 곳을 찾아 헤매며 매일 밤 죽음을 맞이하는 사람들. 너덜너덜해진 그들의 삶에 희망이란 가치를 부여하고, 애써 의미를 찾으려는 것조차 가진 자의 사치와 오만처럼 느껴질 뿐이다.

 

영화를 보고, 음악을 듣고, 책을 보다가 문득 경험하는 모든 것들이 하나로 이어지는 느낌을 받는다. 오늘도 그랬다. 어제 영화 한 편을 봤다. 잊고 싶은 과거의 망령이 결국 주인공을 죽음에 이르게 한 이야기였다. 자신이 무슨 짓을 하고 있는지도 모른 채 그저 시간의 강 위를 떠다니는 사람. 살아있는 송장처럼 흐릿한 눈으로, 죄의식에 휩싸여 갈 곳을 잃은 주인공의 모습은 이 책의 부랑자들과 꼭 닮아 있었다. 영화를 보며 인상 깊었던 대사가 있었다. 우리의 마음과 가장 멀리 떨어져 있는 것이 손이라서, 인간은 그 손이 무엇을 하고 있는지조차 알지 못한다는. 그 대사가 암시하듯 주인공의 마음이 가장 사랑했던 여자는 그의 손에 강간당하고, 죽음을 맞는다. 영화의 여운이 채 가시지 않은 오늘, 이 책에서 이 구절을 만났고 순간 소름이 끼쳤다.

 

“그의 인생에는 그가 결코 행하고 싶지 않던 일들이 있었다. 그런데 그의 손들이 그의 결재도 받지 않고 그대로 행해 버린 일들이 많다.

지금 그가 내려다보고 있는 그의 손은 그의 마음 한구석에 살고 있는 범죄자의 사자같이 보였다. 그의 손은 그의 의지력이 미치지 못하는 운명의 명령만을 좇는 행위의 대행자였다”. (221쪽)

 

옮긴이의 말처럼, 사회가 발전하고 부유해져도 집 없이 떠도는 이들은 결코 줄어들지 않는다. 부익부 빈익빈. 가진 자와 갖지 못한 자의 골은 갈수록 커지고 깊어지기만 한다. 우리는 더럽고, 냄새 나는 부랑자들을 경멸한다. 하지만 그보다 더 추악하고 고약한 냄새가 나는 ‘정신의 부랑자’의 모습으로 살아가고 있지는 않은가? 내가 너를 사랑한 도시를 그들과 배회하며 나는 이 한 가지 물음을 얻었다. 앞으로의 삶은 그 물음에 ‘아니오’ 라고 답할 수 있는 삶이어야 함을 뼈 속 깊이 새기면서.

직업에 대한 근거 없는 편견 깨부수기

디펜딩 더 언디펜더블
월터 블록 지음, 이선희 옮김 / 지상사 / 2007년 1월

아, 어렵다. 제목부터 어렵다 싶더니 그 내용은 더더욱 어렵다. 알아 먹지 못할 말들이 쓰여져서 어려운 것은 결코 아니다. 받아들이기 어려운 주장들이 가득하기 때문에 어렵다. 이 책은 우리의 편견을 깨부수려는 책이다. 의도는 알겠으나 차곡차곡 쌓여 부지불식간에 내 일부가 되어 버린 편견들은 쉽사리 깨지지 않는다. 부패 경찰관, 공갈협박꾼, 마약 중독자, 아동 노동 착취자, 폭리 취득자… 이들이 진정한 영웅이라고? 그들을 비난해서는 안 되고,  한술 더 떠 그들 직업의 위상을 회복해야 한다니! 아, 도대체 무슨 소리란 말이냐.

도덕의 문제로 접근하는 순간 이 책은 말도 안 되는 소리로 가득 찬 몹쓸 책이 되고 만다.  그래서 일까? 저자는 들어가는 말부터 독자들을 어르고, 달랜다. “폭력을 가하지 않는 활동이 법적 처벌이나 다른 형태의 폭력으로 처벌될 이유가 없다는 것을 의미할 뿐이지, 이러한 활동이 도덕적이거나 적합하거나 좋은 것을 의미하는 것은 아님을 명심하라.”는 조심스러운 명령과 함께.

이 책을 견디지 못하고 덮어버린 독자들의 머릿속에는 지독한 편견 하나가 덧씌워질지도 모른다. ‘그럼 그렇지. 하여튼 미국이란 나라는…쯧쯧쯧.’ 그 이유는 이 엉뚱한 책이 미국 최고의 베스트셀러였고, 그 저자 역시 미국의 경제학자이기 때문이다. 하지만 꾹 참고 이 책의 끝을 만나보기 바란다. 그렇지 않으면 편견 껍데기를 눈과 마음에 평생 덮어 쓴 채 세상을 바라보게 될 것이다. 늘 그래왔던 것처럼 철저하게 왜곡된 시선으로.

우리는 의도하든 아니든 근거 없는 편견으로 세상을 바라보고 있다. ‘논리’라는 튼튼한 박스 테이프로 잘 감싸고 튼튼하게 포장하고 있지만, 사실 그것은 쉽게 찢어지는 종이 테이프에 불과하다. 조금만 들여다보면 빤히 보이는 진실들을 우리는 외면하고 있다. 자꾸 ‘우리’라는 표현을 써서 불편한가? 그렇다면 ‘나’로 해두자. 표현이 바뀐다고 해서 진실이 바뀌지는 않을 테니까.

사회의 악으로 간주되는 온갖 직업들을 한 곳에 모아두고, 그들의 직업이 사실은 위대한 것이며, 우리에게 도움까지 주고 있다고 저자는 주장한다. ‘말도 안 된다’는 생각으로 단단히 무장하고 그를 따라가더라도 조금만 한 눈을 팔면 그의 논리에 깜박 속아 넘어간다. 지독히 극단적인 상황을 가정해 주장의 타당성을 뒷받침하고 있지만, 그의 말 속에는 거부할 수 없는 진실이 있으니 어쩔 수가 없다. 보고 싶지 않은 면을 들춰내며 ‘네 위선을, 이기적인 논리를 똑바로 쳐다봐!’라고 호통치는 듯한 글을 통해 차츰차츰 편견의 두께가 얇아진다.

아직까지도 그들을 사회의 ‘영웅’으로 받아들이기는 힘들다. 거북하고, 뭔가 꺼림칙하다. 하지만 ‘악’이라 단정짓는 것은 잘못이고, 오히려 내 편견이 그들에게 독과 악이었음은 인정한다. 알고 있지만 결코 아는 체 할 수 없던 문제들을 과감하게 결과물로 만들어 낸 저자 ‘월터 블록’. 그의 다른 저서들을 찾아 읽기 전에 이 책을 한 번 더 정독할 생각이다. 그에게 반박할 수 있을 때까지 반박하고, 내 나름의 논리로 설득도 해 볼 생각이다. 이 직업들로 인해 내가 받은 피해를 펼쳐 보이고, 싸워도 볼 작정이다. 그 과정을 통해 내 성장을 막는 편견들은 점점 더 얇아지고, 시야는 넓어질 테니까.  

* 개인적으로 표지 디자인이 참 아쉽다.

책의 내용을 보기도 전에 읽기 싫은 책으로 만들어버리는 촌스럽기 그지 없는 표지.

표지만 잘 만들었더라도 독자들이 좀 더 쉽게 다가갈 수 있지 않았을까?